База знаний, 06 авг, 17:20

Сетевой маркетинг: что это такое простыми словами, примеры, как работает

Читать в полной версии

Фото: Ingram Images / Global Look Press

Что такое сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг — это прямое распространение продукции от производителя к потребителю. В такой бизнес-схеме отсутствуют посредники в виде розничных магазинов, а любой покупатель может стать продавцом. Бренд привлекает к сбыту дистрибьюторов, а те реализуют товар «из рук в руки» — родственникам, знакомым, коллегам, подписчикам — и рекрутируют новых сетевиков.

Принципы сетевого маркетинга

В классической бизнес-схеме предприниматели ищут рынок сбыта, готовят физические точки продаж, подбирают каналы коммуникации с потенциальными покупателями, запускают рекламу и ожидают обратную связь.

Принципом сетевого маркетинга является продвижение товаров за счет продавцов. Они рекламируют продукцию своему окружению, отношение с которым изначально строится на доверии. В этом случае производитель не должен ждать, когда его товар заинтересует покупателя. Функция «рекламного отдела» полностью возложена на дистрибьюторов, а их заработок напрямую зависит от объема продаж.

Продавцы также привлекают к сотрудничеству покупателей и создают ячейку, от продаж которой получают процент и увеличивают свой доход. Новые сотрудники могут организовать собственную команду. Эта схема работает до бесконечности, а производитель без больших усилий расширяет клиентскую базу.

История сетевого маркетинга

Первые компании, которые практиковали продажи своей продукции вразнос, появились в США во второй половине XIX — начале XX века. Однако идею сетевого маркетинга связывают с именем американского химика Карла Франклина Ренборга (1887–1973). В 1915 году его пригласили на работу в подразделение нефтяной компании Standard Oil в Китае. Там он обратил внимание на зависимость здоровья городских и сельских жителей от рациона питания. В частности, сельские жители, по его наблюдениям, меньше страдали от цинги и бери-бери, потому что в их повседневном рационе было больше свежих овощей и фруктов.

Карл Франклин Ренборг (Фото: Amway)

Ренборг стал искать способы улучшить рацион за счет фитодобавок на основе китайской традиционной медицины и собственных исследований. В 1927 году во время всеобщего дефицита, блокады и боевых действий в Шанхае, где проживал химик, он начал добавлять к скудному рациону травы, костную муку, известняк и порошок из ржавых гвоздей, чтобы восполнить острую нехватку железа, кальция и других нутриентов.

В 1927 году химик вернулся в США, арендовал чердак и превратил его в лабораторию для создания так называемых биологически активных добавок (БАД). Новую продукцию химик раздавал своим знакомым, но она не произвела на них впечатления. Ренборг пришел к выводу, что причина неудачи заключается в особенностях психологии — человек не ценит то, что получает бесплатно.

Тогда он стал продавать БАДы, предложил знакомым распространять информацию о товаре за комиссионные и сделал ставку на сарафанное радио. Такую методику назвали «маркетингом по рекомендации».

В 1934 году Ренборг основал компанию California Vitamin Corporation, позднее переименованную в Nutrilite Products. К 1958 году ее годовой оборот достиг $23,4 млн при отсутствии вложений в прямую рекламу товаров. В 1959 году дистрибьюторы Nutrilite основали Amway, которая в 1972 году приобрела компанию Ренборга и получила права на продвижение ее товаров.

В России сетевики появились в 1990-е годы. Например, продавцы пылесосов, фильтров для воды и косметики приходили прямо в квартиры потенциальных клиентов, чтобы продемонстрировать свои товары. Позднее сетевой маркетинг стал активно использовать социальные сети.

Сейчас в мире насчитывается свыше 100 подобных проектов. В основном они занимаются продажей косметики, бытовой химии и техники, БАДов, одежды и спортивного питания.

Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (WFDSA) оценила объем мирового рынка сетевого маркетинга по итогам 2022 года в $172,9 млрд. Его большая часть приходится на США (23,4%), Республику Корея (10,7%), Германию (10,4%), КНР (9,1%), Японию (6,7%), Малайзию (4,9%) и Бразилию (4,2%). В этой отрасли заняты 114,9 млн человек по всему миру. По данным WFDSA на 2022 год, около трети (30%) реализуемой продукции приходилось на товары для здоровья, 23% — на косметику, 15% — на бытовую технику и предметы домашнего обихода.

Что такое MLM

Что такое МЛМ

МЛМ (MLM, расшифровка — multi-level marketing, в переводе с английского — многоуровневый маркетинг) — это многоуровневая система сетевого маркетинга.

Она строится по принципу пирамиды: продавец привлекает к распространению товаров своих покупателей, набирает из них команду и получает процент с продаж каждого агента. Новые дистрибьюторы задействуют для сбыта личные связи и также «вербуют» знакомых.

Результатом этой деятельности становится бесконечное расширение клиентской базы поставщика. С учетом того, что современный спрос зачастую формируется на основе рекомендаций, личный контакт с потенциальным покупателем является более эффективной стратегией, чем традиционная реклама в медиа или баннеры на улицах.

Во многих странах МЛМ признан законным видом бизнеса, но в некоторых действуют ограничения. Например, в Китае сетевая компания обязана получить лицензию, чтобы вести деятельность. При этом ей запрещено продавать ряд товаров, таких как лекарства, гигиенические средства и препараты для похудения.

Элементы сетевого маркетинга перенял классический бизнес для повышения уровня продаж и узнаваемости, а также расширения клиентской базы. Ему МЛМ помогает заработать с помощью партнерских и бонусных программ, кешбэка, промокодов и краудфандинга по рекомендации.

Отличие МЛМ от других видов бизнеса

Фото: VH-studio / Shutterstock

Помимо отсутствия затрат на рекламу и рекрутинг для агентов МЛМ-бизнеса нет ограничений по возрасту, образованию, гендеру и социальному статусу. Верхняя планка дохода также не регламентирована — прибыль каждого продавца прямо пропорциональна его усилиям.

Такой вид трудоустройства предусматривает оформление ИП или статуса самозанятого, в отдельных случаях — агентского договора. Сетевые сотрудники не имеют фиксированной зарплаты, им также не оплачивают больничные и отпуска.

МЛМ-бизнес не нуждается в офисах и розничных точках продаж — дистрибьютора обеспечивают каталогами товаров и пробниками, которые он демонстрирует потенциальным покупателям в любом удобном для них месте.

Учредители сетевых компаний отличаются высокой заинтересованностью в развитии каждого дистрибьютора — от этого напрямую зависит их прибыль. С этой целью они регулярно проводят вебинары, семинары и мастер-классы, на которых «старожилы» с удовольствием делятся своим опытом с «новичками». Технология продаж и методы привлечения клиентов в МЛМ отработаны и проверены временем.

Как работает сетевой маркетинг

Сетевые компании зарабатывают на выкупе товара дистрибьюторами. Их продукция обычно относится к категории широкого потребления, а ее стоимость соответствует рынку.

Наиболее частым условием для такого трудоустройства является выкуп товаров на определенную небольшую сумму. Агент приобретает продукцию со скидкой, продает за более высокую цену, указанную в каталоге или на сайте компании, а разницу забирает себе. Он самостоятельно решает, каким образом реализовывать товар — с помощью личного общения или социальных сетей. Дистрибьюторам запрещено использовать для этого сторонние интернет-магазины, аукционы, бесплатные доски объявлений и розничные точки.

Покупателю демонстрируют пробники или каталоги товаров, он заказывает необходимое, а через несколько дней получает продукцию с помощью дистрибьютора или доставки на дом.

Чтобы увеличить заработок, нужно нарастить закупки у поставщика. В этом случае есть риск, что весь товар перепродать не удастся, а часть успеет испортиться при хранении. Но при успешном сценарии дистрибьютора могут поощрить повышенной скидкой, дополнительной продукцией или даже крупными призами в виде автомобиля или туристической путевки.

Некоторые МЛМ-компании устанавливают ежемесячный минимальный уровень продаж, обеспечивая таким образом собственный стабильный доход вне зависимости от успеха продавцов.

Основные затраты сетевых компаний связаны с содержанием складов и одного-двух главных офисов, а также с обучением сотрудников.

Структура МЛМ-бизнеса

Классификация сотрудников сетевых компаний имеет форму пирамиды, где наверху — производитель, уровнями ниже — продавцы.

На нижней ступени такой пирамиды — обычные продавцы. Это самая многочисленная группа сотрудников, которые распространяют товары среди своих знакомых. Ступенью выше находится «наставник» нескольких дистрибьюторов. Он помогает начинающим агентам адаптироваться к рабочему процессу и мотивирует остальных на повышение продаж. На третьей ступени — руководитель ряда «наставников» и так далее. Таким образом формируется многоуровневая сеть распространителей. Таких уровней может быть очень много, и чем он выше, тем большую скидку на продукцию предлагает производитель.

Доход продавцов состоит только из процента с личных продаж, «наставники» и руководители дополнительно получают проценты с продаж всех нижестоящих подопечных.

Для перехода на следующую ступень необходимо выполнить два условия: достигнуть определенного объема продаж и привлечь к сетевому маркетингу новых распространителей за конкретный период. Каждая компания на свое усмотрение регламентирует эти нормы.

Плюсы и минусы сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг привлекателен свободой действий, он подойдет тем, кто готов работать усердно и имеет навыки продаж. Но важно помнить о рисках и не поддаваться на обещания быстрого обогащения.

Преимущества сетевого маркетинга

Скидка на покупку продукции, в том числе для личного пользования.
Нет верхнего предела дохода.
Нет ограничений при трудоустройстве.
Налаженная система доставки.
Гибкий и дистанционный график работы.
Низкие затраты на старте.
Возможность для пассивного дохода.
Бонусы в виде баллов, повышенных скидок, продукции компании или крупных призов.
Получение навыков продаж.

Недостатки и риски МЛМ

Высокая конкуренция среди МЛМ-компаний и внутри них.
Негативный имидж.
Самостоятельный поиск клиентов.
Низкий доход на старте.
Необходимость навыков продаж и убеждения.
Риски финансовых потерь.
Отсутствие фиксированной зарплаты и социального пакета.
Ежемесячный план продаж.
Ограниченный круг потенциальных покупателей.
Контроль качества продукции после ее использования.

Как избежать ошибок в сетевом бизнесе

Чтобы не попасть в неприятные ситуации, перед заключением соглашений с МЛМ-компаниями стоит проверить о них информацию — как давно они действуют на рынке, какие товары производят, как о них отзываются покупатели.

Ведущие сетевики в России состоят в Ассоциации прямых продаж, целью которой является не только развитие этой сферы, но и контроль за соблюдением этических стандартов ведения бизнеса, а также защита прав потребителей. В нее входят 14 МЛМ-компаний.

Поскольку клиент с большой долей вероятности распознает ложь о качестве рекламируемого товара, то для успешных продаж необходимо иметь личный и положительный опыт потребления продукции компании. Агрессивное навязывание продукции добавило негативный оттенок в имидж сетевого маркетинга, и это может оттолкнуть от дистрибьютора его друзей и знакомых.

Образование дома склада с продукцией в связи с отсутствием продаж, несмотря на усилия, — это повод задуматься о смене маркетинговой стратегии.

Рассмотрение сетевого бизнеса в качестве основной работы — также ошибка, потому что на старте сотрудника ожидает низкий доход, а продажи никаким образом не гарантированы.

Чем может быть опасен сетевой маркетинг

Под видом МЛМ-компаний могут скрываться финансовые пирамиды, за организацию которых предусмотрена уголовная ответственность. Главным отличием этих структур являются их цели.

Цель финансовых пирамид — вложения, для чего особое внимание уделяется привлечению новых участников. Сетевой маркетинг все-таки строится вокруг продажи товаров.

Иногда финансовые пирамиды для маскировки используют какую-либо продукцию или услуги, однако они отличаются низкой себестоимостью при высокой цене, неясным предназначением или условием «купи сейчас — получи потом». В МЛМ-компаниях стоимость товаров находится на рыночном уровне, их потребление широко распространено, а доставка осуществляется в ближайшее время.

В некоторых компаниях разделены системы оплаты за продажу товаров и рекрутинг. Более крупный заработок там обещают за привлечение агентов, но за право построить свою сеть потребуют стартовый взнос, что также признак финансовой пирамиды.

Проверить компанию можно в особом перечне на сайте ЦБ России — туда попадают компании, у которых выявлены признаки нелегальной деятельности на финансовом рынке.

Примеры сетевого маркетинга

Фото: Matthew Stockman / Getty Images

Шведская компания Oriflame — один из самых известных МЛМ-проектов в мире. Она была основана в 1967 году. Компания продает косметику, аксессуары и средства личной гигиены более чем в 60 странах. Агентами Oriflame стали около 2 млн человек со всего мира. По итогам 2023 года ее торговый оборот составил €751 млн.

В числе крупнейших МЛМ-компаний в мире — американские Amway, Herbalife Nutrition и EXp Realty, бразильская Natura & Co (ей принадлежит Avon Products), немецкая Vorwerk.

Можно ли заработать на сетевом маркетинге

Для успешного сотрудничества с МЛМ-компанией необходимо несколько условий:

наличие навыков продаж и желание этим заниматься;
производитель и его продукция устраивают продавца;
дистрибьютора рекрутировали в числе первых;
высокое качество товаров.

Автор: Юлия Овчинникова.