База знаний, 07 авг, 15:41

Контент-маркетинг: что это, примеры, инструменты, цели и задачи

Читать в полной версии

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Что такое контент-маркетинг

Фото: amenic181 / Shutterstock

Контент-маркетинг — это продвижение товаров или услуг компании с помощью полезных и развлекательных материалов. Речь идет о публикации статей, образовательных вебинаров или подкастов, постов в социальных сетях, а также ведении отдельного блога. Среди задач контент-маркетинга — расширение клиентской базы и превращение подписчиков в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов, что приносит рост прибыли. При этом такое продвижение не ограничено сроками.

Зачем нужен контент-маркетинг

В современном мире внимание потребителя превратилось в драгоценный ресурс. Люди устали от навязчивой рекламы и ищут более органичные способы получения информации. На этом фоне контент-маркетинг превратился в важный бизнес-инструмент. Его задача — создание и распространение ценного контента для привлечения и удержания клиентов.

Важность контент-маркетинга для бизнеса

Фото: Николай Гынгазов / Global Look Press

Если простыми словами, то контент-маркетинг — это замена прямой рекламы информацией, которая помогает потенциальному клиенту решить его проблемы. Такой способ продвижения подразумевает подробный рассказ о продукте, а не его навязывание. Это формирует доверительные отношения с аудиторией и создает позитивный образ компании.

С помощью регулярных публикаций интересного и полезного контента бренд расширяет клиентскую базу, повышает узнаваемость и поддерживает интерес клиентов, которые уже пользуются его продукцией.

Преимущества контент-маркетинга

Контент-маркетинг нацелен на долгосрочное взаимодействие с клиентом и работает со стадии формирования спроса до этапа покупки товара. Пользователи могут в любой момент найти статьи, видео и другие полезные материалы в поисковой выдаче. Высокое качество такого контента гарантирует ресурсам компании трафик, а с ним и клиентов.

Традиционные способы продвижения — билборды, видеоролики на телевидении, контекстная реклама в поисковиках — имеют «срок годности». Они работают, пока билборд не сняли, телерекламу не убрали из ротации, а сервис размещения контекстной рекламы не заблокировал объявление из-за низкой кликабельности. Стимулирование продаж акциями и сезонными распродажами тоже ограничено во времени.

Контент-маркетинг подразумевает долгосрочные отношения бизнеса и клиентов. У него есть преимущества по сравнению с другими способами продвижения, такими как PR-маркетинг, который не гарантирует положительный отклик прессы. В отличие от него публикация собственного контента также помогает продемонстрировать сильные стороны бренда.

Как контент-маркетинг влияет на SEO и привлечение клиентов

Фото: Антон Белицкий / Global Look Press

Человек обращается к поисковой системе, чтобы получить ответы на актуальные для него вопросы: как выбрать квартиру, где ремонтируют пылесосы, какая модель компьютера больше подходит для программирования и так далее. В этот момент он становится потенциальным клиентом, и задача бизнеса — удовлетворить его потребность в экспертной информации из той или иной сферы.

Контент-маркетинг может использовать принципы SEO (англ. Search Engine Optimization) — оптимизации сайта для поисковых систем. Интересный заголовок, использование ключевых слов, логичные и структурированные тексты поднимут интернет-ресурсы компании в выдаче поисковика. Чем выше окажется ссылка на материал в результатах поиска, тем больше пользователей с ним ознакомится.

Понравиться следует не только поисковику, но и потенциальному покупателю. Польза контента — обязательное условие интереса к бренду. Он должен объяснять сложные вещи простыми словами и содержать решение проблемы клиента, в том числе с помощью продуктов компании. Это может быть не просто полезная статья о товаре или услуге, но и кейсы, колонки экспертов, гайды, интервью, обзоры и брошюры. Такой контент мягко вовлекает аудиторию: получив исчерпывающий ответ на свой запрос, человек подписывается на рассылки, начинает читать блог и следить за бизнесом в социальных сетях.

Чем больше аудитория компании, тем выше шансы на покупку. Сравнив полезный контент разных фирм, клиент в конечном счете выберет ту, которая в большей степени удовлетворяет его потребность. Качественный текст будет приводить уникальных посетителей даже спустя годы после публикации.

Контент-маркетинг также подразумевает регулярное создание подобных материалов. Компания составляет график публикаций на месяц, благодаря которому контролирует работу команды. Он содержит дату, тему и имена задействованных специалистов. Это помогает избежать ситуаций с экстренным поиском инфоповода и избыточными нагрузками на персонал.

Цели контент-маркетинга

Фото: Chris McGrath / Getty Images

В первую очередь компании необходимо определить, какие цели станет реализовывать собственный блог или подкаст. Ответ будет зависеть от ее опыта.

Если бизнес только вышел на рынок, то контент-маркетинг поможет познакомить аудиторию с его продукцией. Наличие опыта позволит с помощью полезного контента нарастить продажи и поддержать лояльную аудиторию. При этом необходимо заранее определиться, по каким критериям будет оцениваться успешность такого продвижения. Важно помнить, что конечной целью любого бизнеса является увеличение прибыли.

Как правильно определить цели для своей стратегии

Чтобы правильно сформулировать цели стратегии контент-маркетинга, необходимо определить потенциальную аудиторию — кто может быть клиентом, чем он занимается, где живет и какой у него доход. Чем конкретнее представлен адресат, тем эффективнее получится коммуникация. Отталкиваясь от портрета потенциального покупателя, компании предстоит выбрать формат контента и площадку для его размещения, а также сформировать команду специалистов.

Разработать уникальную идею поможет изучение опыта конкурентов. Стоит убедиться, что рынок не переполнен похожими блогами и материалы будут востребованы.

Наибольший эффект от контент-маркетинга получит дорогостоящая продукция, например недвижимость. Обзор квартир или рассылка с предложениями о скидке подтолкнут к выбору конкретного застройщика. Такой тип продвижения также полезен для тех, кто оказывает образовательные или медицинские услуги. Контент-маркетинг поможет онлайн-школе или клинике ортодонтии обосновать ценовую политику, объяснить работу продукта и его отличия от конкурентов.

Попытки опубликовать полезный контент могут не принести ожидаемого результата локальному бизнесу и компаниям, которые производят или продают товары широкого потребления. В первом случае обращение клиента обусловлено территориальной близостью, во втором — продвижение продукции, которую будут использовать без рекламы, не имеет смысла.

Стратегия контент-маркетинга — это документ, в котором зафиксированы форматы публикаций, площадки для их размещения, а также утвержденный бюджет.

Задачи контент-маркетинга

Фото: Виктор Лисицын / Global Look Press

В зависимости от целей стратегии компания формирует задачи контент-маркетинга. Они могут быть следующими:

представить продукцию;
сформировать спрос;
выстроить лояльные отношения с клиентами;
нарастить объемы продаж;
повысить узнаваемость бренда;
продемонстрировать экспертность;
улучшить образ компании;
привлечь дополнительную аудиторию;
собрать обратную связь.

Если качество продукта или услуги неудовлетворительное, то вероятность выполнения этих задач минимальна. Также перед началом продвижения контента следует отладить бизнес-процессы, чтобы любая реакция потенциального клиента не осталась без внимания.

Виды контент-маркетинга

Компания может «упаковать» полезную и развлекательную информацию в разные виды контента:

Текстовый контент (статьи, гайды, лонгриды, обзоры, кейсы, email-рассылка, новости, брошюры, посты в соцсетях). Тексты помогут читателю найти ответ на его запрос, кейсы продемонстрируют экспертность компании, а email-рассылка мотивирует клиента совершить повторную покупку.
Визуальный контент (инфографика, иллюстрации, креативы). Его добавление к текстовому контенту значительно увеличит читаемость материалов.
Видеоконтент (образовательные курсы, мастер-классы, лекции, вебинары, прямые эфиры, сторис, видеоролики). Такие материалы станут актуальными для компаний, которые стремятся продемонстрировать процесс применения продукта или услуги — ремонт квартиры, работа бытовой техники и так далее.
Интерактивный контент (квизы, опросы, интерактивные инфографики). Его основной целью является повышение вовлеченности аудитории.
Аудиоконтент (подкасты, лекции, интервью). Удобный формат, который не требует визуального внимания.

Один материал можно опубликовать в нескольких форматах — сделать из статьи картинки для социальных сетей, видео или подкаст. Это приведет к расширению аудитории при экономии времени и сил компании.

Форматы контент-маркетинга

Фото: Justin Sullivan / Getty Images

В зависимости от задач продвижения контент делится на следующие форматы:

Информационный. Пользователь получает полезную для него информацию из любого вида контента.
Продающий. Читателя мотивируют купить продукт или услугу, о которых подробно рассказывается в материале.
Имиджевый. Контент, который оказывает положительное влияние на репутацию бренда. К таким материалам относятся информация о достижениях компании, руководстве и сотрудниках, кейсы и интервью.
Развлекательный. Компания делится лайфхаками или шутками, что поможет выстроить лояльные отношения с аудиторией.
Пользовательский. Отзыв или вопрос покупателя берут за основу материала и превращают в инструкцию, кейс или обзор.
Вовлекающий. Такой контент направлен на вовлечение аудитории в жизнь компании и потребует от нее действий — пройти опрос, сыграть в квиз и так далее. Результаты подобных публикаций могут конкретизировать представления об аудитории.

Площадки для контент-маркетинга

В зависимости от бюджета, который заложен на продвижение контента, компания может выбрать следующие площадки:

Корпоративный блог — площадка для контента на базе основного сайта. Потенциальный клиент сможет ознакомиться с перечнем услуг, контактами отдела продаж и новостями компании на одном ресурсе. Такой трафик окажет положительное воздействие на ранжирование сайта.
Отдельный проект — площадка для контента на отдельном домене. Такое продвижение не всегда может вызывать ассоциации с основным брендом, что затрудняет оценку его эффективности. Этот проект потребует больших вложений. Примером такого вида контент-маркетинга является журнал «Контур» для предпринимателей, бухгалтеров и HR-специалистов.
Внешние площадки — для размещения контента используют СМИ или профильные блоги, такие как vc.ru, «Хабр», Medium, Spark, «Дзен» и другие. Такая услуга платная, и зачастую к ней прибегают в качестве дополнительного канала продвижения.

Где искать идеи для публикации

Инфоповодом может стать любая новость компании или ее отрасли: новый продукт, коллаборация, обновление сайта или мобильного приложения, изменения в законодательстве, предоставлении услуг и сервиса, анонс или участие в крупных мероприятиях. Аналитические сервисы помогают получить статистику поисковых запросов, которые интересуют бизнес.

Идею для полезного контента принесут тематические форумы и группы в социальных сетях, где пользователи делятся друг с другом советами и опытом. Тему для нового материала могут подсказать и ресурсы конкурентов, где также легко отследить реакцию аудитории.

Обратная связь — самый простой способ выявления потребностей аудитории. Ее собирают с помощью специальных сервисов, формы на сайте или социальных сетей.

Зачем нужен контент-план

Контент-план — ежемесячный график работ команды по выпуску материалов. Представляет собой таблицу с указанием даты, рубрики, темы и формата публикации, а также задействованных в ее создании сотрудников. План позволяет контролировать регулярность выхода контента, а также учитывать поставленные задачи и потребности аудитории. Перед его составлением стоит убедиться в наличии у компании соответствующих ресурсов.

Контент-маркетинг: примеры успешных стратегий

Фото: Sean Gallup / Getty Images

Во время мирового экономического кризиса 2007–2008 годов американский производитель бассейнов River Pools оказался на грани банкротства. На фоне рецессии компания приняла решения, которые позволили ей сохранить бизнес до настоящего времени:

концентрация на качестве производимой продукции;
стремление к выходу на мировой рынок c помощью продвижения в интернете;
использование контент-маркетинга.

Тогда топ-менеджер Маркус Шеридан завел блог о том, что волнует клиентов. В итоге доход только от одной статьи «Сколько стоит бассейн из стекловолокна» превысил $2,5 млн, и это во многом спасло бизнес от банкротства.

По состоянию на июль 2024 года блог River Pools содержит более 250 видео и 700 статей о стекловолоконных бассейнах, число просмотров которых превышает 31 млн.

Советы и рекомендации по контент-маркетингу

Продвижение с помощью полезного контента — это долгий и дорогой процесс. Чтобы достигнуть желаемого результата — роста аудитории и продаж, — публиковать материалы нужно регулярно. Вложения в контент-маркетинг будут зависеть от ниши, опыта специалистов и объема поставленных задач. Поэтому если результат нужно получить быстрее, то лучше обратиться к традиционной рекламе.

Как оценить эффективность контент-маркетинга

В этом виде маркетинга нет прямой зависимости между прочтением статьи и заказом продукта. Для оценки его эффективности используют другие показатели:

рост трафика на ресурсах компании — чем он выше, тем шире аудитория и больше количество потенциальных клиентов;
рост брендовых запросов — если в поисковике стали чаще искать конкретную компанию, то ее узнаваемость выросла;
вовлеченность — помогает отследить количество человек, которые оставили лайки или комментарии, дочитали материал до конца, вернулись на сайт или перешли в другие его разделы. Если этот показатель низкий, то контент-маркетинг не выполняет свою задачу.

Ошибки, которых следует избегать

Настроиться на долгосрочное и регулярное продвижение контента необходимо с самого начала. Не стоит забрасывать публикацию материалов, не увидев результата в короткие сроки. Это станет ошибкой со стороны бизнеса. Контент-маркетинг следует сочетать с другими инструментами продвижения, в том числе с контекстной рекламой.

Продвижение контента не достигнет желаемых результатов, если в компании хромает взаимодействие с клиентами. В таком случае есть риск, что потенциальный покупатель не дождется обратной связи и обратится к конкурентам.

Материалы необходимо адаптировать под аудиторию: специальные термины в статье об IT-сфере поймут только специалисты этой отрасли, остальные читатели столкнутся со сложностями в восприятии текста.

Распространенная ошибка — отсутствие баланса между пользой и интересом в контенте. Информационные статьи не должны быть скучными, а креатив и развлекательный элемент не отменяет полезность коммуникации.

Компания должна разработать стратегию контент-маркетинга и сформулировать измеряемые цели. В противном случае можно потратить бюджет и не нарастить продажи.

Полезные инструменты и ресурсы

Подключение сайта компании к «Яндекс Метрике» и Google Analytics позволит определить показатели эффективности контент-маркетинга. При наличии ряда площадок для размещения полезных материалов бизнесу помогут платные сервисы сквозной аналитики — Calltouch, Callibri, PrimeGate и другие. За статистикой популярных запросов в поисковике можно обратиться к ресурсу «Вордстат».

Автор: Юлия Овчинникова.