Крадущийся тигр: как Huawei стала лидером российского рынка
В июне 2018-го Huawei впервые обошла американскую Apple по объему продаж смартфонов в российских интернет-магазинах. Спрос был подстегнут выпуском нескольких популярных моделей суббренда Honor, писала газета «Ведомости» со ссылкой на статистику ретейлеров. Этот успех превратил китайского производителя в лидера всего местного рынка: в рознице компания также опередила конкурентов.
Совокупно по всем каналам Huawei в июне завоевала долю 24,4% против 23,2% у Samsung и 12,4% у Apple (всего за месяц в России было продано 12,7 млн смартфонов). Триумф в мобильном сегменте лишь подтвердил: китайская компания не первый год уверенно чувствует себя на российском рынке, и появление ее юридического лица «Техкомпания Хуавэй» в РБК 500 было лишь вопросом времени.
500 млрд руб. в «цифру»
Офис Huawei в России был открыт еще в 1997 году. Для компании это был первый опыт выхода за рубеж, потому планирование экспансии было особенно тщательным. В первые годы Huawei ориентировалась на государственных и корпоративных клиентов и развивалась в первую очередь как поставщик телекоммуникационной инфраструктуры. К 2001 году объем продаж в России уже превысил $100 млн, писал журнал ChinaPRO.
В сегменте сетевого оборудования главным конкурентом Huawei в те годы была американская Cisco. Сегодня китайский гигант уже не ориентируется на другие компании, заверяет Оу Ивэй, гендиректор Huawei Consumer Business Group (HCBG) в России, Центральной Азии и странах Кавказа. «Наш главный конкурент — это мы сами. Мы знаем рынок, следим за тем, что происходит вокруг, и всегда видим потенциал для развития», — заявил он через представителя компании журналу РБК.
Закрепив позиции в b2b-сегменте, в 2013 году Huawei включилась в борьбу и за потребительский рынок. Этому предшествовала богатая история сотрудничества компании с российскими мобильными операторами. Главным партнером Huawei в стране с начала нулевых был «МегаФон», писал журнал Forbes в 2014 году. По данным издания, китайский гигант предоставлял оператору финансирование под модернизацию инфраструктуры на выгодных условиях (объем инвестиционного контракта оценивался в $40 млн). При этом Huawei работала и с другими участниками «большой тройки»: например, производила дешевые партии смартфонов, которые продавались под брендами операторов в их собственных розничных сетях.
Россия оказалась выгодным рынком для экспансии Huawei и других китайских компаний, отмечали в недавнем исследовании аналитики Ersnt & Young (E & Y): рентабельность бизнеса в стране остается на уровне, сопоставимом с КНР, — 10–20%, при этом сохраняются перспективы роста. Главный риск эксперты связывали с протекционистской политикой властей. Правда, ограничения пока в первую очередь бьют по западным игрокам из стран, правительства которых ввели санкции против России.
Оу Ивэй с выводами Ernst & Young согласен. Особенно менеджер подчеркнул, что из-за специфики российского рынка Huawei доработала стратегию развития. В новом варианте главный акцент сделали на развитие двух брендов Huawei и Honor: «По всему миру Huawei всегда адаптирует свои продукты и свою работу под местные законы и требования покупателей».
На недавней пресс-конференции, посвященной развитию цифровой экономики, гендиректор Huawei в России Эйден У подтвердил важность российского рынка и сообщил, что компания планирует инвестировать в цифровую экономику страны более 500 млрд руб. к 2020 году.
Санкции во благо
Центральный офис Huawei в России сейчас находится в Крылатском, недалеко от Гребного канала. В современном здании работают все три подразделения компании — корпоративный, потребительский и сотовый сегменты. Рост арендуемой площади отражает динамику бизнеса: если в 2006-м Huawei занимала чуть больше 4,5 тыс. кв. м офисного пространства, то сегодня — до 13 тыс. кв. м.
Россия вошла в десятку приоритетных направлений для китайских инвестиций в 2014-м — аккурат с началом геополитического противостояния страны с Западом, отмечают аналитики E & Y. Huawei на резкий рывок в масштабах бизнеса понадобилось еще два года: если с 2009-го по 2016-й объем выручки увеличился с 4 млрд до 36 млрд руб., то в прошлом году показатель подскочил почти вдвое, до 61 млрд руб., свидетельствуют данные СПАРК.
Первые два квартала 2018 года для компании также стали финансово успешными, отмечает Оу Ивэй: «В первом квартале мы вышли на второе место по продажам [смартфонов], а уже во втором — на первое. Сейчас мы лидируем на рынке с долей 25–27%». Он также отмечает, что у компании «одна из лидирующих позиций» на рынке планшетов, не уточняя деталей.
Китайский рецепт
В сегменте смартфонов Huawei набирает обороты не только на российском рынке: по данным IDC, глобальные продажи компании во втором квартале 2018-го также впервые в истории оказались больше, чем у Apple — 54,2 млн устройств против 41,2 млн. Впереди только Samsung с 71,5 млн гаджетов. Год к году продажи Huawei подросли на 10,7%, подсчитали эксперты. Всюду их реализацию подстегивает продукция Honor, констатируют они. Оу Ивэй объясняет разницу: «Бренд Huawei ориентирован на покупателей, которым важны в первую очередь дизайн и продвинутые характеристики, решение бизнес-задач. Honor ориентирован на молодую и активную аудиторию. Именно синергия двух брендов позволила нам достичь выдающихся результатов».
На российском рынке лидерство Huawei в продажах смартфонов удивления не вызвало. Это закономерный результат экспансии, запущенной в 2013 году, отмечает представитель объединенной сети «М.Видео» и «Эльдорадо». По его словам, с 2016-го продажи Huawei растут вдвое каждый год. С этой оценкой согласна и старший вице-президент объединенной компании «Евросеть | Связной» Дагмара Иванова: «За пять лет бренды Huawei и Honor в совокупности нарастили продажи на российском рынке в 7,5 раза — с 0,4 млн штук в 2013 году до 3 млн в 2017-м. В денежном выражении рост еще более колоссальный: 33,8 млрд руб. в 2017-м против 3 млрд руб. в 2013-м».
Оу Ивэй эту динамику связывает с правильным фокусом бизнеса: «Мы исповедуем клиентоориентированный подход, поэтому в России запускаем смартфоны с отличными камерами, мощными процессорами и элегантным дизайном». У Ивановой из «Евросети | Связного» более подробное объяснение: рост продаж она связывает с «частым обновлением модельного ряда, правильным позиционированием, качественной технической начинкой, уникальным дизайном и хорошим соотношением цена/функционал». Также все игроки рынка выделяют как слагаемое успеха маркетинговую стратегию Huawei — в России у компании пока не было промахов, подобных неудаче на египетском рынке: в середине августа местное подразделение уличили в подмене рекламных фото.
Самые популярные модели Huawei и Honor в России — среднего ценового сегмента в диапазоне от 10 тыс. до 20 тыс. руб. Спрос в этом сегменте вырос год к году на 40% в штуках, а выручка от продаж — более чем втрое, уточняет представитель «М.Видео/Эльдорадо».
В июне 2018-го официальным партнером Huawei стал китайский интернет-магазин Tmall, часть Alibaba Group. Теперь онлайн-ретейлер эксклюзивно продает некоторые устройства российским потребителям. Оу Ивэй отмечает, что для Huawei важны все каналы дистрибуции, а большинство предварительных заказов компания все равно получает через собственный интернет-магазин.
Бренд пошел и в розницу. «В России для покупателей важна возможность пощупать продукт перед покупкой. поэтому с 2017 года мы развиваем собственную сеть магазинов, многофункциональных центров, где потребитель может не только получить консультацию и приобрести устройство, но и поучаствовать в образовательных мастер-классах», — рассказывает глава HCBG. В Москве открыто два магазина на Тверской улице, и в компании обещают, что вскоре точек станет гораздо больше.
Американская угроза
Huawei в силу масштабов бизнеса не может не быть игроком в геополитическом поле, пусть сама компания традиционно дистанцируется от политических вопросов. И если в России девальвация рубля и конфликт руководства страны с Западом оказались на руку китайской корпорации, то в США производитель, напротив, стал жертвой протекционистских мер.
В августе президент Дональд Трамп запретил госслужащим использовать продукцию Huawei и еще одной компании из КНР ZTE в рабочих целях. Также под эмбарго попало оборудование для развития сетей 5G китайского производства. В феврале 2018-го СМИ сообщали о рекомендации спецслужб США американским пользователям воздержаться от использования смартфонов из КНР — из-за угрозы утечки персональных данных. Сами производители обвинения в свой адрес отвергали.