Продажи прокладок падают пятый месяц подряд после ажиотажа в марте
Продажи наиболее популярных товаров женской гигиены — прокладок и тампонов — уже пять месяцев подряд показывают значительное снижение в натуральных объемах, следует из имеющихся у РБК данных ретейл-аудита исследовательской компании NielsenIQ.
В январе—августе 2022 года (последние доступные данные) падение продаж этой категории в крупнейших торговых сетях составило 3% в штуках относительно того же периода прошлого года. Сильнее всего спрос на прокладки и тампоны год к году падал в апреле и мае — на 20,5 и 23,4% соответственно. Летом падение продаж замедлилось: в июне оно составило 16,6%, а в июле — 11,7% по сравнению с теми же месяцами год назад, а в августе — 12,2%.
Расходы потребителей на средства женской гигиены при этом увеличились: по данным NielsenIQ, в денежном выражении рост их продаж в январе—августе составил 34,3% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В отдельно взятом августе продажи прокладок и тампонов выросли в рублях на 30,6% по сравнению с тем же месяцем 2021 года.
Среди наиболее популярных марок больше всего по состоянию на начало сентября 2022 года снизились продажи бренда Naturella — на 41,24%, следует из данных аналитической платформы с доступом к розничным продажам «Продажи.рф» (работает в партнерстве с «Первым ОФД», который входит в группу ВТБ). Продажи бренда Always снизились на 14,6%, а у Kotex — на 3,9%.
Что касается изменения цен, наиболее значительно, по данным «Продажи.рф», выросла стоимость за пачку у марки Naturella: согласно доступным данным, в сентябре 2022 года средняя стоимость продукции увеличилась на 66% по сравнению с ценой в начале года — почти до 182 руб. За то же время у Bella цена выросла на 58% — до 111 руб., а у Kotex динамика роста составила 48% — до 180 руб.
Какие прокладки предпочитают россиянки
Always — самый популярный и узнаваемый бренд женских прокладок среди российских женщин старше 16 лет, которые проживают в крупных городах с населением более 100 тыс. человек, следует из данных исследования «РосИндекс» компании Ipsos. Во втором квартале 2022 года продукцией под этой маркой пользовались хотя бы раз за три месяца 44,2% покупательниц, а хотя бы знают о ней 89,5%.
Также в тройке наиболее узнаваемых брендов — Naturella (78,4%) и Kotex (77,7%). При этом покупают российские женщины чаще марки Naturella и Libresse: среди опрошенных ими за последние три месяца пользовались 29,4 и 23,9% потребительниц соответственно.
В категории женских тампонов самые узнаваемые и популярные марки — O.B., Kotex и Tampax.
В 2021 году продажи персональных средств гигиены в крупнейших торговых сетях тоже немного снижались в натуральном выражении: по сравнению с 2020 годом они упали на 3,8%, подсчитали в NielsenIQ. В денежном выражении продажи за тот же период выросли на 5,3%. Но это может быть связано не с падением спроса, а с ростом популярности покупок онлайн: в последние годы спрос на средства женской гигиены, детские подгузники и товары бытовой химии перераспределяется в пользу онлайн-каналов продаж, поясняет исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский.
Почему потребители скупали прокладки
Продажи средств женской гигиены весной и летом этого года падают в натуральном выражении после значительного скачка спроса на эти товары в марте. Тогда потребители из-за опасений недостатка этой продукции и значительного повышения цен на нее опустошали полки магазинов. Как ранее подсчитали в NielsenIQ, продажи прокладок и тампонов с 28 февраля по 6 марта 2022 года в упаковках выросли на треть по сравнению с тем же периодом годом ранее, а в деньгах — в 1,7 раза.
Ажиотаж возник на фоне значительного ослабления рубля и публичных заявлений международных производителей о приостановке инвестиций в российский рынок и сокращении ассортимента в стране. В частности, такое решение приняли крупнейшие мировые производители продукции повседневного спроса — Procter & Gamble (выпускает марки Always, Naturella и Discreet) и Johnson & Johnson (O.B., Carefree). А цены на их продукцию в марте в среднем выросли на 20–40%.
Продажи каких марок растут
Рост продаж в натуральном выражении за последние пять месяцев показывали прокладки из недорогого сегмента — в частности, бренд Bibi челябинского производителя и дистрибьютора «Альтера Дистрибьюшн». На 1 сентября 2022 года, по данным «Продажи.рф», продажи этой марки выросли год к году почти на 639%. Менее масштабный, но заметный рост на 64,7% также показывают продажи уральской марки MiS (производитель — «Технолайн-2007»). А в категории тампонов продажи наращивал российский бренд «Анна» (выпускает компания «Фармаком»): рост составил 26,3%.
Причинами роста продаж российских марок, вероятно, стала перестройка логистики продукции международных брендов, влияющая на ассортимент, и снижение доходов потребителей, полагает Бобровский. «Для ретейлеров важно сохранить объем поставок, поэтому в последнее время полки стали более пестрыми, а покупатели готовы приобретать продукцию менее известных марок, если ее цена существенно ниже», — поясняет эксперт.