Впервые за два года цена продуктов стала для россиян важнее качества
Вера в рубль
Благодаря росту курса рубля россияне стали чувствовать себя увереннее — резкой девальвации теперь опасаются 38% потребителей против 45% в четвертом квартале 2014 года. Об этом свидетельствуют данные очередного исследования Sberbank CIB под названием «Потребительский индекс Ивановых».
Ивановы, на которых ориентировано исследование, — это 2300 горожан трудоспособного возраста, с доходом и уровнем образования, позволяющим отнести опрошенных к среднему классу. На основе ответов респондентов исследователи выводят усредненное консолидированное мнение о потребительских настроениях россиян. Sberbank CIB ведет индекс с 2013 года.
Поверив в рубль, Ивановы прекратили паниковать и проедать сбережения, отложенные на черный день средства. В первом квартале 2015 года доля россиян, не имеющих сбережений, составила 37% (столько же в среднем их было и в 2014 году), но доля месячного дохода, откладываемого на черный день, выросла с 8,3% в четвертом квартале до 9,2%. В последние месяцы 2014 года, и особенно в декабре, потребители пытались сберечь свои накопления от девальвации и активно тратили накопления. В первом квартале 2015 года прирост вкладов физлиц в банках может составить 3%, заявлял 7 апреля на съезде АРБ заместитель председателя Банка России Василий Поздышев.
В ущерб качеству
Но экономический стресс все же отразился на потребительских привычках представителей среднего класса. Количество россиян, которые теперь считают цену главным фактором при совершении ежедневных покупок в первом квартале 2015 года, выросло до рекордных 75% (73% в четвертом квартале прошлого года), показало исследование Sberbank CIB.
Значимость высокого качества продуктов при совершении покупок Ивановыми, напротив, продолжила снижаться. За год число россиян, отметивших качество в числе важного фактора при совершении покупок, снизилось на 3 п.п., до 67% опрошенных. «Мы впервые наблюдаем, чтобы Ивановы поступились качеством в пользу меньшей цены продукции», — отмечают исследователи Sberbank CIB.
«Действительно, покупатели меньше внимания обращают на бренд и, по нашим данным, отдают приоритет товарам под собственной торговой маркой сетей, которые стоят дешевле брендированных», — говорит директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. Представитель ГК «Дикси» («Дикси», «Виктория») Екатерина Куманина также отмечает, что покупатели стали чаще выбирать товары под собственными торговыми марками — они дешевле товаров известных брендов минимум на 10%. «Мы отмечаем небольшое снижение спроса в категориях «гастрономия — бакалея — нон-фуд», при этом в категории овощей и фруктов спрос, наоборот, растет», — добавляет она.
«Мы продолжаем инвестировать в цены. Покупатели стали гораздо внимательнее относится к ним, отдавать предпочтение товарам под частными марками и активнее реагировать на акции», — подтверждает менеджер по региональным коммуникациям сети «Лента» Яна Могилева. По ее словам, сеть адаптировала предложение к изменившимся предпочтениям покупателей, в результате чего наблюдался рост продаж и трафика в январе—феврале 2015 года. За период с января 2014 года по январь 2015 года цены на полках магазинов компании в среднем выросли на 12,2%, отмечает она.
Непритязательность растет
Из-за резкого роста инфляции и падающих доходов Ивановы стали обращать меньше внимания на расположение магазинов и уровень обслуживания. По данным Росстата, официальная инфляция за январь—март составила 7,4%, годовая достигла 16,9%.
Исследование Sberbank CIB показывает, что лояльность конкретной сети российские покупатели готовы променять на скидки в конкурирующем магазине. Аналитики отмечают, что впервые с начала проведения опроса увеличилось среднее количество торговых сетей, в которых респонденты делают покупки: если в четвертом квартале 2014 года оно составляло 2,3, то в первом квартале 2015 года выросло до 2,8. Несколько розничных сетей подтвердили авторам исследования, что количество покупателей, приходящих в магазины только за теми товарами, на которые есть скидки, увеличилось.
Впрочем, курсируют потребители в любом случае между магазинами крупнейших российских сетей, таких как «Магнит», «Пятерочка» (X5 Retail Group), «Лента», «Дикси». Sberbank CIB в прошлых выпусках исследования отмечал, что крупнейшие ретейлеры — «котирующиеся на бирже розничные сети» — смогут усилить свои позиции за счет перетока покупателей из магазинов несетевой розницы. В отличие от менее сильных торговых форматов они могут позволить себе сдерживать рост цен.
Промоакции есть во всех крупных сетях, но теперь их будет еще больше. «Ашан» инвестирует в цены, чтобы снизить уровень инфляции для покупателей, в большей степени это касается социальных товаров и товаров первой цены, говорит представитель сети. «Дикси» в этом году будет инвестировать в цены еще агрессивнее, подтверждает Куманина.
Еще два года назад исследование Global Consumer Pulse компании Accenture показывало, что разрыв между требованиями продвинутых потребителей и уровнем услуг, предоставляемых ретейлерами, стал причиной легкой и быстрой миграции россиян из одной торговой сети в другую. Российские потребители — одни из самых непостоянных в мире по отношению к торговым сетям. Опрос Accenture тогда выявил, что россияне и представители стран БРИК из-за плохого сервиса чаще всего переключаются на другие компании в ретейле (39%). Для сравнения: в США таких потребителей было только 23%, а во Франции всего 10%.