Допинг не беда: почему рекламодатели не отказываются работать с Шараповой
Не специально
Международная федерация тенниса (ITF) в среду дисквалифицировала российскую теннисистку Марию Шарапову на два года за употребление допинга. Дисквалификация вступила в силу задним числом с 26 января 2016 года. Но международные корпорации, чьим «лицом» выступала спортсменка, пока не спешат разрывать с ней контракты. Их главный аргумент: ITF установила, что Шарапова принимала допинг непреднамеренно.
Первым с заявлением в поддержку теннисистки выступил крупнейший партнер Шараповой — Nike. «Мария всегда четко обозначала свою позицию по этому вопросу, извинилась за свою ошибку и подает апелляцию на срок дисквалификации. Мы надеемся скоро увидеть возвращение Марии на корт и будем продолжать сотрудничество с ней», — говорится в сообщении компании.
Первый контракт с Шараповой компания Nike заключила еще в 1998 году, когда спортсменке было 11 лет. В 2010 году сотрудничество с ней было продлено на восемь лет. Сумма нового контракта оценивалась в $70 млн, при этом размер ежегодных выплат зависел от выступлений Шараповой на корте и от продаж ее линии одежды под маркой Nike.
Шарапова уже объявила, что будет обжаловать решение о своей дисквалификации. Представитель Porsche сообщил РБК, что компания будет дожидаться окончательного решения по этому поводу, а пока лишь замораживает отношения со спортсменкой. Он также подчеркивает, что Шарапову «не обвинили в намеренном нарушении Всемирного антидопингового кодекса». Трехлетний контракт теннисистки с Porsche был заключен в апреле 2013 года, она стала первой в истории женщиной, которая стала представлять эту автомобильную марку. Сумма контракта не разглашалась, но, по сведениям The Daily Mail, она составляла 2 млн фунтов стерлингов (около $2,9 млн).
Производитель ракеток Head не собирается прерывать сотрудничество с Шараповой даже в случае, если апелляция теннисистки будет отклонена и двухлетняя дисквалификация вступит в силу. Об этом говорится в заявлении компании, поступившем в ответ на запрос РБК. Рекламный контракт с Head на $2 млн Шарапова подписала в 2011 году.
Решение Всемирного антидопингового агентства (WADA) о запрещении мельдония, в употреблении которого обвинили Шарапову, не основывалось на широких клинических испытаниях, аргументирует свое решение Head. Научных публикаций, доказывающих, что мельдоний является допингом, также было немного. Исходя из этого, глава компании Йохан Элиаш делает вывод, что в случае с мельдонием WADA нарушила свои собственные внутренние правила.
Производители косметики Avon и питьевой воды Evian, с которыми у Шараповой также подписаны рекламные контракты, не ответили на запросы РБК. Соглашение с Evian было подписано в 2010 году, с Avon — в 2014 году, финансовые детали сделок не раскрывались.
История скандала
Допинг-проба Марии Шараповой, которая дала положительный результат на мельдоний, была взята 26 января после четвертьфинала теннисного турнира Australian Open в Мельбурне. Препарат был внесен в список запрещенных Всемирной антидопинговой ассоциацией (WADA) 1 января 2016 года. Спортсменка призналась в употреблении запрещенного препарата 7 марта, причем подчеркнула, что не знала о внесении препарата в список запрещенных. После этого фирма Nike приостановила отношения с Шараповой, а швейцарский производитель часов TAG Heuer не стал продлевать с ней контракт. Мельдоний впоследствии был обнаружен в допинг-пробах еще ряда российских спортсменов, в том числе фигуристки Екатерины Бобровой, конькобежца Павла Кулижникова, шорт-трекера Семена Елистратова, игрока сборной по волейболу Александра Маркина и других.
Цена ошибки
С 2004 года Шарапова, по оценке журнала Forbes, была лидером среди женщин-спортсменок по доходам, но в этом году она впервые уступила лидерство Серене Уильямс. Российская спортсменка, по оценке издания, за последние 12 месяцев заработала $21,9 млн, из которых $20 млн составили доходы от рекламных контрактов, а $1,9 млн пришлось на призовые за участие в турнирах. Доход Уильямс за последний год Forbes оценил в $28,9 млн, из которых призовые составили $8,9 млн.
Допинговый скандал, по оценке издания, пока не сильно ударил по доходам россиянки: за последние 12 месяцев они сократились всего на $3 млн, поскольку большую часть своего вознаграждения от спонсоров Шарапова, как правило, получает в конце года.
Но в течение этого года доход Шараповой резко сократится, прогнозирует Forbes. Два года без тенниса, по оценке журнала, могут обойтись ей в $50 млн. Подсчет сделан на основании того, что за последние семь лет заработок Шараповой (призовые деньги и рекламные контракты) в среднем составлял около $25 млн в год, из которых на призовые приходилось чуть больше $4 млн. Но если большинство спонсоров не пойдут на разрыв контрактов с теннисисткой, ее реальные потери могут оказаться гораздо меньше.
Еще один возможный источник доходов для Шараповой — участие в выставочных матчах в качестве «приглашенной звезды». Оплата за участие в подобных играх может достигать $1 млн за матч. Именно столько в 2012 году получил швейцарец Роджер Федерер, который провел в Южной Америке турне из шести выставочных игр.
Только бизнес
Решение спонсоров не разрывать контракты с Шараповой выглядит «абсолютно естественно», говорит главный куратор исследовательского центра бренд-технологий RCB&B, член совета Гильдии маркетологов Николас Коро. Крупнейшие международные компании идут на разрыв рекламных контрактов со звездами лишь в самом крайнем случае — если, например, для всех очевидна вовлеченность звезды в криминал или ее поведение является общественно неприемлемым (как было, например, с модельером Джоном Гальяно, публично отрицавшим холокост), объясняет эксперт. Если вина теннисистки не очевидна, то репутационные риски для спонсоров от разрыва отношений выглядят достаточно высокими, соглашается председатель коллегии адвокатов «Старинский, Корчаго и партнеры».
«В общественном сознании Мария предстает скорее жертвой обстоятельств», — говорит Коро. По его данным, с момента признания Шараповой в выявлении положительной допинг-пробы один из крупнейших спонсоров спортсменки провел глобальное маркетинговое исследование с целью выяснить, как изменилось отношение к Шараповой со стороны целевой аудитории торговой марки. Результат исследования, по словам эксперта, показал, что на одном из ключевых для этой компании рынков на восприятие образа спортсменки потребителями допинговый скандал не повлиял.