Французская Danone признала неудачу со своим интернет-магазином в России
С 1 ноября 2020 года онлайн-магазин молочных продуктов и детского питания французской Danone в России прекратил работу, указано на сайте danonedirect.ru. Команда решила сосредоточиться на тех сервисах, которыми клиенты пользуются чаще, и рассчитывает встретиться с ними в других онлайн-магазинах, сказано на сайте. Потребители Danone чаще совершают покупки в онлайн-ретейле и крупных торговых сетях — на них и решено было сосредоточить усилия, подтвердил представитель российского офиса Danone.
Интернет-продажи молочных продуктов и детского питания на собственной площадке начались в России в ноябре 2017 года. Решение было стратегическим: компания запустила собственные интернет-магазины не только в России, но и во Франции и США. Это, как пояснял представитель Danone, стало ответом на стремительное развитие онлайн-шопинга, в том числе в категории свежих продуктов. В российском офисе судьбу интернет-магазинов в других странах не прояснили, в открытых источниках информацию об интернет-площадках в других странах РБК не нашел.
Сначала в интернет-магазине Danone можно было заказать только некоторые бренды, доставка осуществлялась только по Москве, минимальная сумма заказа составляла 500 руб. Компания обещала запустить доставку и в других регионах. Инвестиции в проект не раскрывались.
Чем известна Danone
Французская Danone — один из мировых лидеров по производству молочных продуктов, специализированного и детского питания, а также продуктов на растительной основе и питьевой воды.
В России компания работает с 1992 года, а после слияния в 2010 году с «Юнимилком» она стала лидером российского рынка молочных продуктов. Среди брендов — Actimel, «Активиа», «Простоквашино», «Растишка», «Тёма».
Продажи в России, как указано в отчетности Danone, обеспечили в 2019 году 6% всей выручки группы, что соответствует €1,5 млрд, или 109,7 млрд руб. по среднему курсу ЦБ за прошлый год. Россия — четвертый по доходам для Danone рынок после США (19%), Китая (10%) и родной Франции (9%).
Собеседник РБК в отрасли объясняет неудачу Danone несколькими причинами. Одна из них — хорошо развитая дистрибуция брендов. Продукция Danone продается практически везде: она есть в традиционных и онлайн-магазинах и в ассортименте сервисов доставки, которые привозят продукты на дом за 15 минут. Ценового преимущества покупателям фирменный магазин не давал, отмечает собеседник РБК. Он также обращает внимание на то, что потребители обычно не покупают молочную продукцию только одной компании: например, молоко они выбирают одного производителя, творог — другого.
Успех монобрендовых онлайн-площадок зависит от товарной категории, указывает президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов. По его словам, они востребованы, например, при покупке бытовой техники, но при выборе товаров повседневного спроса потребитель хочет купить на одной площадке не только молочку, но и хлеб, мясо и другие продукты. Кроме того, у фирменных онлайн-магазинов, сосредоточенных на продажах лишь нескольких брендов, трафик меньше, и из-за этого они проигрывают более крупным интернет-площадкам с широким ассортиментом, добавляет Соколов.
В последние годы производители товаров повседневного спроса пытались активно развивать собственные онлайн-продажи. В 2018 году свой интернет-магазин запустил крупнейший российский производитель мяса «Мираторг», в том же году онлайн-магазин бренда мужских товаров для ухода за телом Axe запустила Unilever — в компании поясняли, что это позволит быть ближе к лояльному потребителю. Холдинг «Объединенные кондитеры» запустил интернет-магазин розничной сети «Аленка» в 2017 году, а у шоколадной фабрики «Победа» он работает с 2015 года. Свой интернет-магазин в России есть и у конкурента Danone — финского производителя молочных продуктов Valio.
«Считаю ли я, что онлайн-продажи — это курица, которая несет золотые яйца? Нет. Я глубоко убежден, что на традиционный ретейл, куда ни глянь, по-прежнему приходится наибольшая доля рынка, и маржа там больше», — признавался в июле в интервью РБК президент розничной сети «Магнит» Ян Дюннинг.
«Магнит» также запустил собственный онлайн-магазин, но это не мешало Дюннингу иронизировать: «Я прочитал интервью с одним из моих коллег, он утверждает, что достигнет порога рентабельности к 2021 году, что означает, что до сих пор у него, может, и были продажи, но затрат было больше».
В 2019 году через онлайн-каналы было продано продуктов питания на 124,9 млрд руб., оценивает Ассоциация интернет-торговли, но она же уточняет, что в масштабах всего рынка эта цифра пока небольшая — только 0,8% продовольствия в России продается через интернет.
Примечательно, что у Danone был и собственный офлайн-магазин: когда производитель в 1992 году пришел в Россию, он открыл свой фирменный магазин в центре Москвы — на Тверской улице. Он просуществовал около 17 лет, но в 2009 году закрылся — как предполагали эксперты, расходы на его содержание были «немалыми» и компания, очевидно, решила на них сэкономить.