Coca-Cola осталась в лидерах по продажам в России среди газировок
Почему импортный бренд оказался популярнее российских аналоговГазировка под брендом Coca-Cola остается одним из лидеров продаж среди напитков со вкусом колы в сетевой и несетевой рознице, несмотря на приостановку производства в России. Это следует из имеющихся у РБК данных сервиса «Продажи.рф» (работает в партнерстве с оператором фискальных данных «Первый ОФД», который входит в группу ВТБ) и ИТ-компании «Эвотор».
В январе и феврале 2023 года больше трети потребителей колы, чьи покупки оценивали аналитики «Продажи.рф», выбирали в магазинах напиток «Добрый Cola» (его производят российские заводы Multon Partners, которые принадлежали боттлеру оригинального напитка — компании «Coca-Cola HBC Россия»). На втором месте по популярности оказался бренд Coca-Cola ушедшей из России The Coca-Cola Company импортного производства, но его доля в продажах по сравнению с 2022 годом упала более чем в три раза, до 14,1%. Замыкали тройку лидеров напитки под брендом «Черноголовка». В десятке наиболее популярных осталась и кола, которую производит PepsiCo (она была шестой по продажам с долей 3,7%).
Год назад абсолютными лидерами по продажам в категории напитков со вкусом колы были международные бренды Coca-Cola и Pepsi: на их долю приходилось соответственно 47,8 и 44,4% продаж в штуках. Из других брендов заметную долю рынка занимала только марка Fresh Bar (ее выпускает российское подразделение швейцарской компании Global Functional Drinks), а доля других участников рынка была менее 1% (в пятерку лидеров входили производившаяся в Челябинске марка Vips и белорусская «Бела-Кола»).
Как считали
Аналитики «Продажи.рф» оценивали предпочтения потребителей, исходя из покупок, совершенных в сопоставимых магазинах в январе и феврале 2022–2023 годов. В исследовании участвовали точки сетевой розницы, супермаркеты, мини-маркеты «магазины у дома», АЗС и т.д., где реализуется газировка — всего 27 тыс. торговых точек по всей стране, работавших также в январе—феврале 2022 года. Данные охватывают покупки в крупных торговых сетях, но не включают магазины двух крупнейших по обороту ретейлеров — X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», Чижик») и «Магнит».
Данные о том, что газировка ушедших из России американских компаний по-прежнему занимает заметное место на полке российских магазинов, подтверждает и статистика ИТ-компании «Эвотор», которая отслеживает покупки в несетевой рознице. По его данным, в январе 2023 года импортная Coca-Cola занимала первое место не только в категории колы, но и среди всех сладких газированных напитков — на нее приходилось 32% продаж в денежном выражении (год назад на долю Coca-Cola российского розлива приходилось 60%). Ввезенные из-за рубежа напитки PepsiCo занимают четвертую строчку (9% продаж в денежном выражении), в тройке лидеров по продажам в рублях оказались «Добрый Cola» (26%) и «Черноголовка» (12%).
В ассортименте «Магнита» не представлена импортная Coca-Cola, а произведенная в России газировка оригинального бренда не продается с осени 2022 года, уточнил РБК представитель торговой сети. В 2023 году лидерами по продажам в категории сладких газированных напитков были бренды «Добрый Cola», Cool-Cola, «Черноголовка» и Fresh Bar, указали в пресс-службе «Магнит». Год назад абсолютными лидерами были марки Coca-Cola и Pepsi, в первую пятерку также входили Fresh Bar и напиток со вкусом колы челябинской компании «Ниагара».
У «Азбуки вкуса» ассортимент газированных напитков со вкусом колы по сравнению с 2022 годом не изменился — в топ-10 сохранилась импортная Coca-Cola, а также напитки Dr.Pepper, San Pellegrino, уточнили в компании.
РБК направил запросы в X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), «Верный», «Лента», Metro Cash&Carry, «Ашан», а также в The Coca-Cola Company, Coca-Cola HBC и PepsiCo.
Как Coca-Cola ушла из России и чем ее заменили
В марте 2022 года крупнейшие мировые производители газированных напитков The Coca-Cola Company и PepsiCo приняли решение о приостановке работы в России на фоне начавшейся специальной военной операции на Украине. Российские заводы, которые производили напитки Coca-Cola, еще в марте перестали получать сироп, необходимый для производства фирменной газировки. В августе боттлер предупредил, что, как только складские запасы напитков истощатся, Coca-Cola HBC больше не будет производить и продавать их в России, а сосредоточится на выпуске напитков локальных брендов соков — «Добрый», Rich, «Моя Семья». В конце июля российское подразделение Coca-Cola (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») сменила название на ООО «Мултон Партнерс», а затем запустила производство аналога Coca-Cola — «Добрый кола». PepsiCo также прекратила производство и продажу на российском рынке напитков Pepsi, 7Up, Mirinda, сохранив только поставки товаров первой необходимости, такие как молочные продукты и детское питание. Запасы произведенной в России Coca-Cola в торговых сетях Москвы и Петербурга начали подходить к концу еще летом, в первую очередь в продаже закончились бутылки больше объема 1–2 л.
После ухода крупнейших международных игроков их нишу на рынке начали занимать локальные производители газировки, которые стали выпускать напитки-аналоги. Только за семь месяцев 2022 года ассортимент напитков со вкусом колы в торговых сетях увеличился со 169 до 186 брендов, оценивала исследовательская компания NielsenIQ. Но продажи газировки в России в 2022 году в целом упали: за 12 месяцев по ноябрь 2022 года сокращение составило 9,8% (в рублях продажи выросли на 3,6% из-за роста цен).
Наряду с аналогами популярной газировки в рознице стали появляться и товары, полностью имитирующие оригинальную Coca-Cola. Так, в ноябре-декабре в сети «Светофор» и некоторых магазинах несетевой розницы появился напиток, бутылка и этикетка которого полностью совпадают с оригинальной Coca-Cola российского производства. В Multon Partners заверили, что этот напиток не может быть оригинальным, так как компания прекратила выпуск этих напитков еще в апреле 2022 года.
Почему Coca-Cola по-прежнему одна из самых продаваемых
Оригинальная Coca-Cola по-прежнему занимает заметную долю российского рынка, даже несмотря на то что ее продажи в штуках, по данным «Продажи.рф», в первые два месяца 2023 года упали год к году на 78%, а цена выросла в среднем на 68%. После ухода из России международных брендов газировки активизировались не только локальные производители, но и поставщики этой продукции из соседних стран. Например, в магазинах и точках общественного питания появилась Coca-Cola из Германии, Польши, Великобритании, Албании, Белоруссии и Ирана. Правда, в случае с газировкой из Ирана Coca-Cola в красной алюминиевой баночке похожа на оригинальную только внешне: напиток разливает иранская Khoshgovar Tehran Co, указывал РБК.
В ассортименте «Азбуки вкуса» — Coca-Cola, которая производится в Азербайджане, Дании, Турции, Польше, Италии и Великобритании. «Мы не шли по пути замещения ушедших импортных брендов различными отечественными аналогами, а возвращали их», — поясняет представитель сети.
Новые аналоги колы на российском рынке не провели серьезных маркетинговых кампаний, поэтому не смогли сформировать значимую группу лояльных потребителей, считает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Поэтому покупатель отдает предпочтение знакомому бренду Coca-Cola, который долгое время сохранял лидирующие позиции на российском рынке, полагает эксперт. По его словам, импортную Coca-Cola могут легально поставлять в Россию другие страны по параллельному импорту, а также имеющие с Россией общее таможенное пространство страны Евразийского экономического союза, в которых есть собственное производство оригинального напитка на заводах боттлера Coca-Cola HBC — например, Казахстан.
Дистрибьюторы ввозят импортную Coca-Cola в Россию не напрямую, а перекупают стоковые поставки, то есть излишки продукции на складах, с рынка любой страны, которая может свободно поставлять товары в Россию, говорит источник РБК на рынке безалкогольных напитков. «Груз может идти через ОАЭ, Иран или Турцию, но она сейчас закрыта. По сути, это не системные поставки, а спотовые партии колы, которые могут продаваться в четыре раза дороже. Это повышает маржинальность товара», — говорит эксперт. Компаниям из Казахстана также выгодны поставки в Россию: заказывая больший объем товара, сеть продает основную партию на внутреннем рынке, а излишек переправляет в Россию, получая при этом скидку за счет объемов, поясняет собеседник РБК.