«Ренессанс» производства вернул россиянам интерес к парфюму и косметике
Число покупок косметики и парфюмерии в первом полугодии 2023 года превысило уровень полугодия 2022 года на 14%, на 10% — число покупок в первом полугодии допандемийного 2019 года. Это следует из данных, предоставленных по просьбе РБК аналитическим ресурсом «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» (по данным CNews Analytics, является крупнейшим оператором фискальных данных по стране). Абсолютные цифры по продажам аналитики не приводят.
Рост количества покупок парфюмерии и косметики произошел во втором квартале 2023 года — относительно уровня 2022 года они увеличились на 45%. В первом квартале этого года картина была обратная: число покупок в этой категории было на 21% меньше, чем год назад. Отчасти это снижение, по словам аналитиков, могло быть компенсировано ростом продаж подарочных сертификатов, которые облегчают сложность выбора. Так, в период массовых подарочных закупок на гендерные праздники в феврале—марте этого года число покупок сертификатов на парфюмерию и косметику выросло на 15–17% по сравнению с предыдущим годом.
Траты на парфюмерию и косметику в январе—июне 2023 года тоже выросли. Средний чек за одну покупку в первом полугодии составил около 4 тыс. руб. — это на 5% больше, чем год назад, и на 21% больше, чем в 2019 году. Продажи в денежном выражении, по данным «Чек Индекса», выросли на 19% по сравнению с первым полугодием 2022 года и на 32% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году.
Как кризис отразился на рынке косметики
В предыдущие пять лет, с 2018 по 2022 год, продажи косметических средств в России упали на 2,6%, с 3,49 до 3,4 млрд штук, фиксировала исследовательская компания BusinesStat. Продажи плавно снижались в 2018–2020 годах на фоне сокращения численности населения страны и насыщения рынка (производители расширяли ассортимент недорогими новинками, а потребители покупали новые средства, не дожидаясь, когда закончатся приобретенные ранее).
С началом пандемии в 2020 году большинство людей, находясь на самоизоляции, посещали только ближайшие магазины и ограничивались самым необходимым, экономя средства, напоминает BusinesStat. В 2021 году продажи косметики выросли на 6,4%, до 3,69 млрд штук, что объяснялось, с одной стороны, восстановлением активности после ограничительных мер из-за пандемии, с другой — реализацией отложенного спроса.
В 2022 году продажи косметики в России вследствие кризиса и геополитических событий вновь сократились сразу на 7,9% и составили 3,4 млрд штук. После начала специальной военной операции на Украине поставки косметики и парфюма в Россию прекратили ряд крупнейших иностранных производителей.
Какие западные бренды косметики и парфюма ушли с российского рынка
В марте 2022 года после начала специальной военной операции на Украине о временном закрытии своих магазинов в России объявили ряд западных брендов. Так поступили, например, французский концерн L'Oreal (бренды Garnier, Maybelline New York, Lancome, Vichy и др.) и американский производитель косметики и парфюмерии Estee Lauder (MAC Cosmetics, Clinique, Tom Ford, Bobbi Brown, Aramis, Jo Malone, Origins и DKNY). Также одна из крупнейших японских косметических компаний, Shiseido Group, заявила о приостановке поставок продукции в Россию.
После ухода западных компаний производители и продавцы косметики ожидали кратного роста спроса на отечественную продукцию. Но осложнение геополитической ситуации и санкции привели к трудностям с поставками в Россию сырья для производства косметики. Все крупные российские косметические компании с собственным и контрактным производством зависели от европейского сырья — из Италии, Франции, Великобритании и Испании, признавал гендиректор косметической компании Mixit Андрей Крищнев. По данным BusinesStat, около 60–70% использовавшихся в косметической отрасли ингредиентов ранее поставлялось на российский рынок из-за рубежа. Тяжелее всего ситуация с сырьем для декоративной косметики, в особенности с пигментами для производства туши и помад, эти компоненты заменить российскими аналогами пока невозможно, указывали аналитики.
В Минпромторге, впрочем, заверяли, что рынок не столкнется с серьезным сокращением ассортимента парфюмерных и косметических товаров. В августе 2022 года министерство расширило перечень товаров, которые разрешено ввозить в Россию по параллельному импорту, то есть без разрешения владельцев торговых марок. В их числе оказались косметические и парфюмерные средства ряда зарубежных брендов: Lancôme, Yves Saint Laurent, Valentino, Giorgio Armani и другие.
Почему начали расти продажи
Рост потребления косметики и парфюмерии в текущем году подтвердили РБК и в пресс-службе Минпромторга. Больше всего в первом полугодии 2023 года выросло год к году в натуральном выражении потребление средств по уходу за волосами (на 80%), парфюмерии (на 70%) и декоративной косметики (на 70%), приводит данные министерство. По сравнению с 2019 годом спрос на эти категории товаров у российских потребителей вырос в среднем на 30–40%. Из-за роста цен на импортную косметику потребители переключаются на российские бренды, которые «не уступают импортным аналогам по качеству, а зачастую используют более качественные ингредиенты», указывают в Минпромторге.
Как много импортной косметики покупают россияне
До 2022 года доля импортной косметики на российском рынке, по экспертным оценкам, составляла около 80%, приводят данные в Минпромторге. В 2023 году доля иностранной косметики снизилась до 67% «за счет ухода части иностранных игроков с российского рынка, высвобождения продуктовых ниш, а также в связи с приобретением российскими покупателями иностранных активов», добавили в министерстве.
Продажи парфюмерии растут в том числе за счет «обеления» рынка после внедрения системы обязательной маркировки духов и туалетной воды «Честный знак», которая действует с 2020 года, считают аналитики «Чек Индекса». Впрочем, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и организатор выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова не связывает рост продаж только с обелением рынка, поскольку система маркировки распространяется только на парфюмерию, а на косметику — нет.
Рост числа покупок косметики и парфюма в первом полугодии 2023 года Дычева-Смирнова объясняет «серьезным изменением ассортимента» в парфюмерно-косметических сетях и на маркеплейсах. В этом году на рынке появилось много новинок — как минимум 130 новых отечественных брендов и 200 зарубежных — из Турции, Китая, Индии, Марокко, объясняет эксперт. Новинки всегда вызывают интерес потребителей, они двигают парфюмерно-косметический рынок, считает Дычева-Смирнова: около 80% потребителей во время покупки чаще всего обращают внимание на цену, а второй фактор — это новизна. В 2023 году произошло небольшое повышение цен на косметику, поэтому потребительское поведение изменилось: на привычную сумму клиенты могут купить более дешевый продукт, но в штуках — больше. На продажи влияет большое количество акций и скидок в рознице, а также поставки по параллельному импорту «товаров-бестселлеров» ушедших западных брендов, добавляет эксперт.
Парфюмерно-косметический рынок достаточно быстро восстанавливается после серьезных экономических потрясений, уверена Дычева-Смирнова. «Сейчас женщины могут выбрать косметику на любой вкус и бюджет, к тому же «эффекта губной помады» никто не отменял (теория в поведенческой экономике, предполагающая, что во времена экономического кризиса люди, скорее, купят менее дорогие предметы роскоши. — РБК)», — говорит собеседница РБК. По мнению эксперта, в текущих условиях можно говорить о «ренессансе» российского парфюмерно-косметического производства: «отечественные владельцы брендов хорошо чувствуют аудиторию и культурный код», они заметно увеличили маркетинговую активность, и на рынке появилось много интересных продуктов.
Что говорят производители и продавцы косметики
Российский производитель косметики Levrana в первом полугодии 2023 года увеличил производство косметики в штуках на 34% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, в том числе за счет контрактного производства, уточнили РБК в пресс-службе компании. Несмотря на то, что события прошлого года повлияли на весь бьюти-рынок — покупательская способность снизилась, а средний чек уменьшился, — обороты компании растут за счет увеличения оптовых клиентов и стабильного роста доли отгрузок на маркетплейсы, где покупатели могут выбрать продукцию от разных продавцов, отметили в пресс-службе. Прирост оборота компании на конец июня 2023 года составил 29% год к году.
Продажи увеличились и у другого отечественного производителя косметики, Natura Siberica: за первые шесть месяцев 2023 года — на 25% в денежном выражении к аналогичному периоду прошлого года, говорит управляющий директор по коммерции компании Анна Журавская. Рост продаж она объясняет «оперативным выпуском новинок и высоким уровнем доверия к компании», добавляя, что покупатель остается чувствительным к цене.
В компании Avon рост спроса на свою парфюмерию объясняют тем, что некоторые ароматы перестали продаваться в России и клиенты ищут им замену, делая выбор в пользу уже известных им брендов, а в этом году компания выпустила в продажу девять новых ароматов. Кроме того, в Avon обращают внимание, что в категории масс-маркета все чаще появляются духи с хорошим составом, что делает их доступными для потребителя.
У сети «Золотое яблоко» продажи декоративной косметики в первом полугодии 2023 года в денежном выражении выросли на 23% к тому же периоду прошлого года, а уходовой — на 56%, уточнили в пресс-службе компании. Рост в категории парфюма составил 17%, добавляет представитель «Золотого яблока», связывая это в первую очередь с развитием онлайн-продаж. К началу 2023 года сеть вдвое увеличила количество брендов в ассортименте по сравнению с началом 2022 года.
Президент сети «Рив Гош» Эдгар Шабанов говорит о росте среднего чека и «существенного» увеличения числа товаров в одном чеке за последние три месяца. В рамках одной покупки потребители в среднем стали приобретать на 20% больше товаров — интерес растет, в частности, к нишевой парфюмерии и товарам по уходу за волосами, говорит собеседник РБК. Спросом пользуется как отечественная, так и европейская продукция, например из Италии, Испании, Греции. Кроме того, товарооборот по маркам косметики и парфюмерии из дружественных стран в первом полугодии 2023 года увеличился в 4,3 раза к прошлому году, на рынке появились такие бренды, как Chando Himalaya из Китая, Earth Rhythm из Индии и турецкий Atelier Rebul, добавляет Шабанов.
Что происходит с производством парфюмерии
В первом полугодии 2023 года выпуск парфюма в России вырос год к году на 13%, с 34,7 млн до 39,3 млн единиц, рассказали РБК в пресс-службе Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ, оператор системы маркировки «Честный знак»). Более половины производства приходится на туалетную воду: ее выпуск вырос на 8% относительно первого полугодия 2022 года, до 20,7 млн единиц (годом ранее было 19,2 млн).
По данным Минпромторга, производство парфюмерии за первые полгода 2023 года выросло на 23% год к году, декоративной косметики — на 7%, средств для ухода за волосами — на 63%. По сравнению с аналогичным периодом 2019 года производство парфюмерно-косметической продукции выросло на 50%.
У маркетплейса Wildberries в первом полугодии 2023 года продажи косметики и парфюмерии в натуральном выражении выросли в два раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, рассказали в его пресс-службе. Спрос на парфюмерию увеличился на 126% год к году. Высокую динамику продаж год к году показали, в частности, блестки (плюс 228%), помады (плюс 126%), пудры (плюс 190%), корректоры (плюс 295%). Рост продаж представитель Wildberries объясняет расширением ассортимента, а также продолжением тренда на мобильные онлайн-покупки.
На Ozon количество заказов в категории парфюмерии в январе—июне 2023 года выросло почти в 2,5 раза к предыдущему году, а оборот — почти в два раза, указали в пресс-службе. Средний чек на парфюмерию в первом полугодии 2023 года составил 1020 руб. В категории «Красота и здоровье» в первом полугодии 2023 года количество заказов год к году выросло в два раза, оборот — на 58%, а средний чек составил 756 руб.