Кризис заставил россиян отказаться от брендов
Ретейлеры продают свое
Российские потребители стали чаще покупать непродовольственную продукцию под собственными торговыми марками (СТМ) ретейлеров, свидетельствуют данные ретейл-аудита международной исследовательской компании Nielsen. Доля непродуктовых товаров под СТМ, по информации компании, выросла в мае—июне 2015 года в натуральном выражении до 12,3%. «Рост продаж из года в год идет двузначными темпами», — рассказала руководитель группы по работе с компаниями непродовольственного рынка «Nielsen Россия» Фируза Кожагельдина, не назвав точных данных.
«Экономические условия вынудили потребителей изменить привычки, — отмечал в начале сентября в официальном блоге «Nielsen Россия» руководитель практики «Инновации» компании Олег Кравченко. — Сегодня все больше потребителей в России готовы сделать выбор в пользу решений, позволяющих сэкономить: переходят на более доступные бренды, покупают по промо или переключаются на частные марки».
Ретейлеры подтвердили РБК, что на их полках растет количество товаров, которые выпускаются под частными марками. «Мы постепенно наращиваем число товаров под собственными марками, — отметил представитель одного из крупнейших ретейлеров России «Лента». — Дополнительным стимулом к этому является текущая ситуация с доходами покупателей и инфляцией, которая вынуждает их более рачительно подходить к своим расходам». В 2013 году доля СТМ (без учета продукции собственного производства) в выручке «Ленты» составляла 10,5%, в 2014 году — 11,7%, в первом квартале 2015-го — уже 12,3%.
«В прошлом году продажи частных марок ретейлеров в среднем составляли порядка 10%, — оценивает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Андрей Карпов. — В этом году показатели выросли и по отдельным сетям их доля может достигать 15%».
О существенном росте продаж товаров под частными марками ретейлеры рассказывали и раньше. Но тогда речь шла в первую очередь о продуктовых категориях, где доля СТМ всегда была довольно высокой. По данным Nielsen, продуктовая категория с наибольшей долей частных марок в натуральном выражении — 47% — это шоколадная паста, на втором месте — 45% — халва (см. графику).
Но в течение последнего года выявилась новая тенденция: резко выросли продажи частных марок в некоторых непродуктовых категориях, потребление которых россияне не могут сократить, отмечают в Nielsen. Лидером по динамике продаж СТМ в этой категории стали средства после бритья: их продажи в натуральном выражении в мае—июне по отношению к тому же периоду прошлого года выросли на 4324%. Правда, доля средств после бритья под частными марками в общем объеме категории все равно осталась ничтожно малой — 0,3% (см. таблицу).
В таких категориях доля товаров под брендами ретейлеров никогда не станет большой, полагает гендиректор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Конкурировать с брендами от Procter & Gamble и Colgate-Palmolive крайне тяжело, рассуждает эксперт. Главная цель ретейлеров, которые запускают собственные марки в этом сегменте, — сделать крупных поставщиков более сговорчивыми при переговорах об условиях сотрудничества, считает он. Представители компаний Procter & Gamble, Henkel и «Нэфис Косметикс», являющихся крупными игроками представленных непродовольственных категорий, в среду не ответили на запросы РБК.
На втором месте по темпу роста продаж — подгузники. Здесь рост продаж СТМ год к году составил 260%, а доля товаров под частными марками составляет уже 7,5%. «Люди с низким доходом вынуждены выбирать такого рода продукцию. Но это временная история, после кризиса доля таких товаров, скорее всего, сократится», — говорит Бурмистров.
Бренды того не стоят
Стоимость товаров под частными марками в таких категориях, как средства для бритья, ухода за волосами, средства для ухода за домом, освежители воздуха, стиральные порошки, составляет 20–40% от средней цены по категории, отмечают эксперты Nielsen. Цена на СТМ по подгузникам, детским салфеткам, дезодорантам выше и может достигать 60–70% от средней цены по категории.
Товары под СТМ стоят дешевле брендированных на 20% и больше, говорит о положении в своей сети генеральный директор «Улыбки радуги» (магазины бытовой химии и парфюмерии) Алексей Баулин. Он признает, что продажи товаров под частными марками в последнее время растут, и называет несколько причин. Во-первых, на фоне девальвации рубля цены на брендированную продукцию международных производителей выросли сильнее, чем на товары под СТМ сетей, многие из которых выпускаются в России. Во-вторых, люди уже лояльны к товарам под частными марками сети Баулина и покупают их все больше. Опрос Nielsen подтверждает его слова: 63% респондентов считают, что качество частных марок соответствует качеству именных брендов, а 32% опрошенных полагают, что «именные бренды не стоят того, чтобы за них переплачивать».
В денежном выражении доля СТМ в непродуктовой категории пока невысокая — 4,4%, свидетельствуют данные Nielsen. Тем не менее в отдельных категориях доля частных марок в деньгах высока — 20% в туалетной бумаге, 26% в ватных палочках, 47% в салфетках. «Некоторые категории бытовой химии и средств личной гигиены, в частности ватно-бумажная продукция, слишком слабо дифференцированы в глазах потребителей, поэтому переключение на частные марки проходит легко, — поясняет Фируза Кожагельдина из «Nielsen Россия». — Ретейлеры, в свою очередь, способны успешно удовлетворить потребительский спрос, выпуская высококачественный продукт в тех категориях, где не требуется ни серьезных технологических наработок, ни специализированных компонентов для производства». При участии Ксении Шамакиной, Анны Левинской