$3 млрд на имени: как Дональд Трамп зарабатывает на виртуальном активе
Эксцентричный миллиардер Дональд Трамп 16 июня объявил о начале своей предвыборной кампании в борьбе за пост президента США. В краткой декларации, опубликованной Трампом впервые, он раскрыл, что его чистые активы составляют $8,74 млрд. Существенная доля богатства — $3,3 млрд — приходится на весьма специфическую графу «Сделки по лицензированию объектов недвижимости, бренд и брендированные проекты». Иными словами, более трети своего состояния Трамп сотворил в буквальном смысле на продаже имени.
Дональд Трамп начинал свое восхождение как девелопер коммерческой и развлекательной недвижимости. Его первым крупным проектом стал построенный в 1983 году 68-этажный небоскреб Trump Tower на Пятой авеню на Манхэттене. Bloomberg пишет, что значительная часть здания Трампу уже не принадлежит. Но даже оставшиеся права на коммерческие площади, включая 12 этажей под офисы и первые три этажа, которые занимает флагманский магазин Gucci, оцениваются в $400 млн.
Сейчас в собственности The Trump Organisation, где бизнесмен занимает должность президента и председателя (хотя, по данным СМИ, управлением в основном занимаются его дети — сыновья Эрик и Дональд и дочь Иванка), находится множество объектов недвижимости, которые в декларации оцениваются в $5,3 млрд. Однако далеко не все «Международные отели и башни Трампа» (Trump International Hotel and Tower) и другие здания, носящие его имя, принадлежат Трампу. Девелоперы во всем мире, в том числе в Южной Корее, Турции, Панаме и на Гавайях, оказались готовы платить бизнесмену роялти, лишь бы имя Trump красовалось на зданиях, к которым он сам не имеет никакого отношения.
Престижная вывеска
Имя Дональда Трампа, ассоциирующееся с броским и роскошным образом жизни миллиардера, поднимает престиж недвижимости, а значит, и стоимость квартир, номеров в отелях и членских билетов в гольф-клубах под вывеской Trump. Многие люди, вкладывающиеся в такие объекты из-за имени Трампа, не подозревают, что их кумир не несет никакой ответственности за строительство и может отозвать лицензию на использование его имени.
В 2011 году газета The New York Times писала, что магнат агрессивно рекламировал некоторые роскошные комплексы как «недвижимость Трампа», однако, когда несколько проектов столкнулись с финансовыми трудностями, оказалось, что Трамп просто «сдавал» свое имя этим проектам, получая солидные комиссионные. «Те, кто покупали апартаменты хотя бы отчасти из-за имени Трампа, рассержены и ощущают, что их предали; более 300 из них теперь судятся с Трампом или его компанией», — сообщала газета.
Брендом Trump пользуются столь различные направления бизнеса, как финансы (Trump Financial занимается ипотекой), ресторанный бизнес (Trump Restaurants), мужская линия одежды Donald J.Trump Signature Collection, коллекции ювелирных украшений, обуви и аксессуаров Ivanka Trump Collection (по имени дочери), питьевая вода Trump Ice, мясная продукция Trump Steaks, мебель и товары для дома Trump Home, модельное агентство Trump Model Management. Ранее во «вселенную» Трампа также входили водка Trump Vodka, чай Trump Tea и парфюмерия Trump Fragrance. От имени Дональда Трампа подано более 200 заявок на регистрацию торговых марок в США со словом Trump.
И зачастую бизнесмен целенаправленно размывает грань между собственными продуктами и чужими брендированными, чтобы потребители не задавались лишними вопросами. Трамп, в разное время оценивавший свое имя в $3–6 млрд, считает себя «самым крутым» брендом в Америке.
Сколько стоит слава
Декларация активов Трампа вызвала много вопросов к нему со стороны журналистов, которые всегда ставили под сомнение многомиллиардные оценки его состояния. Журнал Forbes оценивает богатство Трампа в $4,1 млрд; портал Wealth-X, который тоже специализируется на подсчете чужого богатства, оценил Трампа в $4,2 млрд. Сам Трамп в начале июня заявил Bloomberg, что его «реальное» состояние — около $10 млрд.
Расхождения, скорее всего, связаны именно с оценкой бренда Trump, пояснил изданию CNN Money представитель Wealth-X. Стоимость бренда зачастую субъективное понятие. Поэтому оценить, сколько «стоит» Трамп или, например, Опра Уинфри, которая тоже успешно зарабатывает на своих славе и имени, довольно сложно. При этом Forbes настаивает, что бренд «Трамп» не стоит более $125 млн, даже несмотря на вчерашнее раскрытие, которое журнал считает чрезмерно преувеличенным.
Впрочем, Forbes неоднократно называл бизнесмена мастером манипуляции вниманием со стороны СМИ и общественности. Заявления Трампа о возможном участии в президентской гонке (которые звучат годами, но только теперь воплотились в реальную кандидатуру) являются обязательной составляющей его медийного образа.
По оценкам CNN, Трамп рассматривался как претендент на участие в президентских выборах США как минимум четырежды — перед выборами 1988, 2000, 2004 и 2012 годов.
Помимо заигрывания с политикой Трамп является видным «деятелем» американского телевидения и публицистики. В начале 1990-х он был ведущим популярных рестлинговых шоу «Рестлмания», а c 2004 года ведет реалити-шоу «Кандидат». Телеканал NBC, на котором оно выходит, уже заявил, что будет вынужден снять шоу с эфира на время предвыборной гонки, чтобы уравнять эфирное время Трампа и других кандидатов.
Трамп — автор многочисленных книг, большинство из которых содержат его имя в заглавии: «Трамп: Искусство заключать сделки», «Трамп: Искусство выживания», «Трамп: Как стать богатым». И по оценке Forbes, он является самым дорогим спикером в Вашингтоне: его часовая лекция стоит $1,5 млн. Для сравнения, бывший глава ФРС США, экономист Бен Бернанке за аналогичное выступление получает $400 тыс.
Споры вокруг богатства Трампа могут закончиться, если он, как того требует избирательное законодательство, в течение 30 дней опубликует подробную финансовую декларацию (а не только одностраничную сводку, как на этой неделе). Но колумнист Bloomberg Уилл Лейтч убежден, что не так важно, сколько денег у Трампа на самом деле. Важнее, что думает на этот счет общество. Трамп стал первооткрывателем феномена личного бренда, поясняет журналист. Бизнесмен не столько владеет богатством и реальным влиянием, сколько успешно продает образ богатого и влиятельного человека, неплохо на этом зарабатывая.