Магазины стали отменять скидки и промоакции
Почему они невыгодны ни производителям, ни ретейлерамС конца февраля от проведения промоакций, предусматривающих в том числе скидки на продукцию, отказался ряд поставщиков крупнейшего по обороту российского ретейлера X5 Group (управляет торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик»), рассказали РБК в пресс-службе компании. С отказом поставщиков от части согласованных ранее скидок столкнулась и сеть «Азбука вкуса», сообщил ее представитель.
В сети «Верный», как уточнили в ее пресс-службе, за последнее время от промоакций, которые предусматривают в том числе скидки на продукцию, отказались примерно треть поставщиков.
Промоакции отменяют не только транснациональные компании в рамках отказа от дальнейших инвестиций в Россию, но и отечественные производители — в основном те, кто зависит от импортного сырья, говорит источник РБК в одной из федеральных сетей. По его словам, в каких-то категориях российские поставщики отменяют даже больше промо, чем иностранцы.
РБК направил запросы в торговые сети «Магнит», «Лента», «Ашан».
Кто официально отказался от промоакций
После начала военной спецоперации на Украине ряд крупных транснациональных компаний — производителей потребительских товаров объявили о приостановке инвестиций в российский рынок. Отказаться от капитальных инвестиций, рекламы и промо решил один из крупнейших мировых производителей потребительских товаров — американская Procter & Gamble. Компания решила сократить ассортимент на российском рынке и сосредоточиться на основных необходимых товарах для здоровья и личной гигиены. Среди брендов Procter & Gamble — детские подгузники Pampers, средства для стирки Ariel и Tide, прокладки Always и тампоны Tampax, средства для бритья Gillette, дезодоранты Old Spice.
Об остановке рекламы, промо и спонсорства в России объявила Reckitt — производитель презервативов Durex, пятновыводителей Vanish, средства для стирки Calgon, средства для ухода за кожей Clearasil, обезболивающего Nurofen, лекарства от боли в горле Strepsils.
Капитальные вложения, рекламную и промоактивность приостановила PepsiCo (молочные продукты «Домик в деревне», «Чудо», «Агуша», соки «Любимый», J7, «Фруктовый сад», «Я», снеки Lay's, Cheetos, напитки Pepsi, Lipton, Aqua Minerale).
Насколько сильно россияне зависят от скидок
В 2021 году посетители крупнейших розничных сетей России приобретали со скидкой более 51,6% товаров в натуральном выражении, подсчитала исследовательская компания NielsenIQ. В денежном выражении доля товаров, реализуемых в рамках промоакций, составила 49,7%. Лидерами среди товаров, продаваемых со скидками, были кондиционеры для белья (93% товаров в категории в натуральном выражении), стиральные порошки (80%), средства для мытья посуды (77%), творожные десерты (76%), детское питание (72%) и шоколадные плитки (71%).
Скидки влияют на выбор магазина, в который ходят покупатели: в 2021 году 38% опрошенных NielsenIQ заявили, что меняют магазин в поисках более выгодного предложения.
Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает высокую востребованность промоакций с тем, что в России в отличие от США и Европы значительно меньше доля магазинов-дискаунтеров, где товары изначально продаются по низким ценам. Покупка товара со скидкой — часть психологии отечественного потребителя, который любит «урвать товар по суперцене», указывает эксперт.
Товары в наиболее промоактивных категориях россияне привыкли покупать со скидкой в 30–50%, и после их отмены рост цен «выглядит резко и действительно может быть очень высокий», признает Бурмистров. Эксперт приводит пример: бытовая химия часто продается по акции «2 по цене 1», и когда эти акции отменяются, цена вырастает в два раза. Параллельно с отменой промоакций некоторые производители объявили о повышении цен — например, стоимость своих товаров в среднем на 43% повышает Procter & Gamble. В результате это дает «кратный рост» стоимости для потребителей, резюмирует Бурмистров.
В сети «Азбука вкуса», впрочем, уверяют, что ее посетители не заметят отмены скидок: доля ценового промо у этого ретейлера всегда была минимальной и не превышает 5%.
Кто обычно инициирует промоакции
Драйвер промоакций — поставщики, уверяет источник РБК в одной из федеральных сетей. Поставщики часто жалуются, что торговые сети навязывают им промоакции, но это «результат договора сторон», подтверждает Бурмистров. Производитель на определенный период поставки дает ретейлеру более низкую цену, чтобы тот продал товар покупателю по более низкой цене, поясняет эксперт, добавляя, что торговые сети также могут снижать цены на товары по своей инициативе за счет собственной маржинальности.
Производители объясняют сейчас отказ от проведения промо резким повышением стоимости товаров на фоне роста валютных курсов и нарушения логистических цепочек, которые приводят к дефициту сырья и упаковочных материалов, говорит представитель сети «Верный». Предоставление в магазинах торговых сетей любых скидок с цены товара возможно только с согласования компании-поставщика, подчеркивают в X5 Group.
Сами ретейлеры отменяют скидки только на товары, на которые есть ажиотажный спрос, чтобы его не подстегивать, говорит источник РБК в одной из торговых сетей. Например, сейчас многие отменили акции на прокладки и средства женской гигиены, которые в конце февраля — начале марта стали активно скупать потребители, опасаясь их подорожания.
Поставщики, которые столкнулись в текущих условиях «с беспрецедентным экономическим давлением», вынуждены оптимизировать все бизнес-процессы, в том числе отказываться от проведения промоакций, признает зампред правления ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. По его словам, объем заказов со стороны сетей вырос в разы, у поставщиков, вынужденных третью неделю поставлять себе в убыток, образовался кассовый разрыв, при этом сети не принимают изменения цен, затягивают с оплатами поставленных заказов и не хотят сокращать свои требования по остаточному сроку годности продукции даже после рекомендаций профильного министерства.
Отказ от промоакций — абсолютно прагматичный шаг, который нацелен на то, чтобы увеличить срок, в течение которого товар будет находиться на полках и складах ретейлеров, производителей и поставщиков, констатирует Бурмистров. Отказ от промо дает поставщикам время на то, чтобы перестроить логистику, сети в это время будут убирать с полок экономически неэффективные позиции, в условиях роста цен ретейлерам нет смысла продавать весь годовой запас, потому что есть риск, что «сформируется пустая полка». При этом иностранные производители, которые объявили о приостановке инвестиций в промо, говорили о будущих акциях, и скидки на некоторые товары в рамках действующего промо пока сохранились, отмечает Бурмистров.
Большинство поставщиков не отказываются от скидок окончательно, а предупреждают торговые сети, что «хотят взять паузу, а потом вернуться с новым промопланом», говорит источник РБК в одной из федеральных торговых сетей. Промоакции в сети полностью не отменены, подчеркивает представитель «Верного», добавляя, что доля товаров «в дефицитных категориях» сократилась из-за «невозможности обеспечить наличие товара на полке из-за повышенного спроса».