«Это все мое, родное»: как Ozon пытается заработать на патриотизме
«Русский дух — в каждый дом»
Новый раздел в каталоге товаров на сайте Ozon.ru включает пять подразделов по товарным категориям: «Русский дух — в каждый дом» (мебель), «Русский стиль» (одежда), «Отдыхаем по-русски» (товары для хобби и увлечений), «Подарки с душой» (русские традиционные сувениры), «Ностальгия по СССР» (товары советского периода). Среди российских брендов, представленных в разделе, — одежда Finn Flare, производитель фильтров «Барьер», производители косметики Green Mama и Natura Siberica, Павловопосадская платочная мануфактура и Гжельский фарфоровый завод, рассказывает представитель Ozon.
Всего ассортимент раздела насчитывает более 150 тыс. товаров (на Ozon.ru продается 5 млн товаров, из которых 1,5 млн — книги). Как уверяет представитель Ozon, ежедневный трафик нового раздела — 10 тыс. человек. Для сравнения: к другим товарным категориям на сайте обращаются от 1 тыс. до 8 тыс. покупателей в день. Ozon запустил этот раздел, потому что «позиционирует себя как российский магазин», говорит представитель компании (среди акционеров Ozon — инвестфонд Baring Vostok и АФК «Система»). Кроме того, в компании ссылаются на отзывы своих покупателей, которые «хотят покупать товары российского производства».
Как торгует Ozon
В 2015 году выручка Ozon.ru выросла на 33%, до 15 млрд руб., при росте рынка на 15%, заявил гендиректор компании Дэнни Перекальски. За последние два года компании удалось сократить убыток на 50%, а в 2017 году она планирует выйти на безубыточность.
Патриотизм в ассортименте
Продвижение российских товаров — федеральный тренд. Уже в следующему году российские товары могут получить специальную маркировку — «Сделано в России» от Минпромторга. «Эффект страны происхождения», по версии автора инициативы Минпромторга, — важный инструмент государственной политики. В министерстве уверены, что указание страны на упаковке товара является значимым фактором при покупке и «увеличивает лояльность россиян к такой продукции».
Управляющий партнер Kirikov Group Даниил Кириков говорит, что появление маркировки «Сделано в России» во многом напоминает ход, использованный американскими маркетологами в 1970-х годах: в ответ на экспансию немецких и японских производителей был запущен слоган «Будь американцем — покупай американское». «Проект дал положительный, но достаточно кратковременный эффект: власти США все равно были вынуждены прибегнуть к протекционистским мерам», — напоминает эксперт.
Участие ретейлеров в проектах по продвижению российских товаров объясняется, по мнению Кирикова, двумя факторами. «Во-первых, подобная политика позволит использовать для временного наращивания продаж отголоски патриотического подъема, связанного с украинским кризисом и событиями в Сирии, — считает эксперт. — Во-вторых, реализация этой инициативы даст возможность лишний раз подчеркнуть лояльность бизнеса курсу государства в целом и руководству Минпромторга в частности».
То, что массовый потребитель изменил свое отношение к отечественной продукции и градус патриотизма вырос, — это неслучайно, уверен управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев: «Есть некая государственная политика, которая весьма планомерно реализуется. Эти сигналы слышат и потребители, и бизнес». По его версии, Ozon ничем не рискует, но сразу «убивает двух зайцев»: «ангажирует потребителей (многие придут на этот баннер) и одновременно декларирует, что сигналы услышаны».
Впрочем, исполнительный директор содружества «РусБренд» Алексей Поповичев отмечает, что успех любого подобного проекта зависит не только от лозунгов, но и от качества предлагаемых товаров. По его мнению, россияне благосклонно относятся прежде всего к пищевой продукции отечественного производства. По другим категориям товаров — парфюмерии, косметике, одежде, обуви — отношение менее определенное, «народ предпочитает иностранную продукцию», уверен Поповичев. Именно поэтому нередко успешные отечественные проекты по названиям похожи на иностранные, например Carlo Pazolini, Mr Doors, добавляет собеседник РБК.
О том, что использование патриотических настроений не гарантирует успеха у потребителей напоминает еще один проект Минпромторга. Осенью 2015 года министерство запустило проект «Мода. Сделано в России» на одной из крупнейших в мире онлайн-площадок — китайской AliExpress. К участию были приглашены 466 российских компаний, но 369 из них отказались. А уже летом 2016 года стало ясно, что проект провалился: за несколько пилотных месяцев покупатели сделали всего 24 заказа. «Еще до конца прошлого года стало понятно, что в текущем виде проект не работает, его деятельность была фактически приостановлена до выработки нового операционного решения и ценовой политики участников», — написал на своей странице в Facebook гендиректор Alibaba Group в РФ Марк Завадский.