Две крепости: как сети «Красное & Белое» и «Бристоль» завоевывают рынок

Читать в полной версии

Опубликовано в журнале РБК №3 за 2015 год

«Магнит», Х5, «Красное & Белое», «Бристоль» и сеть Fix Price (по подсчетам журнала «РБК», открыла в прошлом году чуть больше 630 магазинов) – это безусловная пятерка лидеров в стране по открытиям магазинов, говорит гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.

Выиграть за счет других

Рыночные условия для «продавцов вредных привычек» в последние годы ужесточаются. С 2006 года власти закручивают гайки в регулировании оборота крепких напитков (см. врез в конце текста), а летом 2009 года тогдашний президент Дмитрий Медведев дал старт новой антиалкогольной кампании. После этого впервые была введена минимальная розничная цена на водку и другой алкоголь, акциз вырос более чем вдвое (с 210 руб. за 1 л чистого спирта до 500 руб. в 2014-м), пиво приравнено к алкоголю, места и время разрешенной продажи таких напитков существенно ограничены. Вслед за алкоголем чиновники взялись за сигареты: в 2013 году был принят так называемый антитабачный закон, ограничивший места, где можно продавать табак и курить.

Стали ли россияне пить и курить меньше? И официальная статистика, и независимые эксперты утверждают, что да. Согласно данным Росстата, потребление алкоголя в стране снизилось с 9,7 л на душу населения в 2007 году до 8,5 л в 2013-м. Потребление сигарет, по информации медиагруппы «Русский табак», с 2012 года по 2014-й сократилось на 13%. Однако параллельно вырос серый рынок. Доля нелегальной табачной продукции пока относительно невелика, но за прошлый год, по оценке «Бритиш Американ Тобакко Россия», она увеличилась с 1,6 до 2,7% рынка. А вот на подпольно-нелегально-суррогатную алкогольную продукцию сейчас может приходиться половина всего рынка, полагает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.

Почему же две из пяти самых динамичных сетей России – «Красное & Белое» и «Бристоль» – развиваются именно за счет продажи алкоголя и табака? Ответ прост: ужесточение законодательства они стараются обратить себе на пользу.

Первый магазин «Красное & Белое» открылся в августе 2006 года, когда, как говорил основатель сети Сергей Студенников, в стране разразился «реальный алкогольный кризис». «Красное & Белое» сразу заявила о себе как компания с большим алкогольным ассортиментом, – вспоминал он в своем первом интервью, которое в 2012 году дал челябинскому глянцевому журналу «Миссия» (здесь и далее ссылки на текст интервью из базы СМИ «Интегрум»). – Мы оказались в нужное время в нужном месте, звезды сошлись, и стечение обстоятельств нам помогло». Журналу «РБК» не удалось встретиться со Студенниковым до ухода этой статьи в типографию. Однако интервью – второе для Студенникова – состоялось позже, его вскоре можно прочитать на сайте Rbc.ru.

Управляющий сети «Бристоль» Алексей Топорков тоже считает, что старт его сети в 2012 году удачно совпал по времени с законодательными инициативами: «Мы вошли, когда сетям по продаже сигарет было выгоднее всего входить. Потому что для нас была прозрачна законодательная база, а действующим игрокам пришлось отказаться от части точек или переформатироваться».

Главный по алкоголю

«Вы с «Красным & Белым» работаете?» – так теперь закупщики «Магнита» и других ведущих ретейлеров начинают переговоры с производителями и дистрибьюторами алкоголя, утверждают поставщики «Красного & Белого». Для многих контрагентов эта сеть уже является одним из крупнейших каналов продаж.

По словам Игоря Комарова, гендиректора ТД «Арома» (производитель и импортер алкоголя), через «Красное & Белое» холдинг реализует больше, чем через «Магнит» или Х5. Гендиректор группы компаний «Легенда Крыма» (производитель и импортер алкоголя) Михаил Штырлин говорит, что их объемы продаж через «Красное & Белое» сопоставимы с продажами в «Магните» или Х5.

«Бристоль» для поставщиков крупным закупщиком до сих пор не был, но они с интересом следили за сетью, в которую инвестируют двое участников списка Forbes – «табачные короли» России Игорь Кесаев (29-е место с состоянием $3,7 млрд) и Сергей Кациев (67-е место и $1,45 млрд).

«Бристоль» и «Красное & Белое» – это небольшие магазины у дома с площадью торгового зала 80–90 кв. м, где от пола до потолка в пять-шесть рядов расставлены алкогольные напитки (приблизительно 800 товарных позиций).

«Бристоль» развивают основатели крупнейшего российского табачного дистрибьютора «Мегаполис» Игорь Кесаев и Сергей Кациев. Неудивительно, что, помимо алкоголя, в магазинах этой сети широкий выбор сигарет – около 200 позиций. В «Красном & Белом» сигарет, как и в большинстве продуктовых магазинов, 60–70 видов. Есть и «сопутствующие» товары: сухарики, соленья, шоколад и другие продукты (всего 300–500 позиций).

Сеть «Красное & Белое» включает больше 1700 магазинов, «Бристоль» – больше 1200. Каждая работает примерно в 350 населенных пунктах. Это две самые крупные сети алкомаркетов в России, причем конкуренты отстают в несколько раз: следующие по количеству точек игроки – «Горилка», «Норман», «Ароматный мир» – объединяют по 250–350 магазинов.

«Не думаю, что они сделали что-то невозможное, – говорит Михаил Штырлин об основателях «Красного & Белого» и «Бристоля». – Просто поверили в то, что можно создать алкогольную сеть, сопоставимую по количеству магазинов с крупнейшими продуктовыми сетями». Размеры сетей сопоставимы уже сейчас: у «Дикси», основными владельцами которой тоже являются Кесаев и Кациев, немногим больше 2 тыс. магазинов.

Финансовые показатели «Красное & Белое» и «Бристоль» раньше не раскрывали. Как сообщил Сергей Студенников в интервью «РБК», выручка «Красного & Белого» в 2014 году – 55 млрд руб. (с НДС). По подсчетам Михаила Бурмистрова, выручка сети без НДС могла составить около 47 млрд руб. Это в несколько раз больше, чем у «Бристоля», который основную часть своих магазинов открыл в прошлом году: по оценке «INFOLine-Аналитики», его выручка в первом полугодии 2014 года составила 6,5 млрд руб. (без НДС).

Who is Mr. Studennikov?

«Очень требовательный, но справедливый, – говорит про Сергея Студенникова бывший администратор одного из магазинов «Красное & Белое». – Иногда резкий и грубый».

По информации журнала «Миссия», торговлей он занялся еще в 1980-х годах: отстаивал многочасовые очереди за алкоголем, чтобы затем его перепродать. В 1990-х годах торговал едва ли не всем, что подворачивалось под руку: алкоголем, бакалеей, стройматериалами.

От опта Студенников перешел к рознице. В 1998 году его жена и бизнес-партнер Елена Соболева открыла в Челябинске крупный магазин «Дом кафеля» (работает до сих пор). В середине 2000-х годов предприниматель открывал супермаркеты стройматериалов «Евроград», участвовал в запуске сети «Монетка» в Челябинской области, а в 2006-м открыл первый магазин «Красное & Белое».

Осенью 2008 года сеть «Красное & Белое» включала свыше 80 алкомаркетов, спустя год – около 150. Постепенно этот проект стал основным бизнесом Студенникова.

Четверо сотрудников сети в разговоре с корреспондентом журнала «РБК» назвали его владельцем компании, не уточняя структуру собственности. Операционные компании «Красного & Белого» (всего их несколько десятков) принадлежат Студенникову и его жене.

Некоторые участники рынка сомневаются, что «Красному & Белому» удалось бы развиваться так быстро, не имея внешних инвесторов или покровителей. Предположения они высказывают самые разные – от местных бизнесменов и чиновников до сотрудников федеральных силовых ведомств. Но подтверждений ни одного из них обнаружить не удалось: не нашлось даже косвенных свидетельств формального присутствия подобных людей в капитале сети.

Есть и другая версия: у Студенникова много завистников и недоброжелателей, а успешную бизнес-модель он построил самостоятельно. «Сергей Петрович создал примитивную и брутальную концепцию, которая точно попала в свою целевую аудиторию, – рассуждает гендиректор аптечной сети «Классика» Александр Ширеков (возглавлял разные продуктовые сети Челябинска). – Уже из названия понятно, что это магазины для небогатых людей, которые вино выбирают по цвету – красное или белое».

«Отжато до копейки»

«Отжато до копейки» – под таким «суровым» лозунгом «Красное & Белое» раньше проводила скидочные акции. По сути, сеть работает в сегменте дискаунтеров. «Наша стратегия – работа на низкой марже, на грани рентабельности», – рассказывал Сергей Студенников в интервью «Миссии». Как он сообщил «РБК», валовая маржа сети сейчас на 2–3% ниже среднеотраслевой, которую он оценивает на уровне 26–27%. Для сравнения: валовая маржа «Магнита» по итогам 2014 года – 28,9%, у Х5 за десять месяцев 2014-го – 24,4%.

Когда минимальная розничная цена на водку составляла 220 руб. за 0,5 л, у «Красного & Белого» был один из самых широких ассортиментов товара по этой «первой» цене. Так, 13 января в магазинах сети, судя по ее каталогу в мобильном приложении, было 16 видов водки по 220 руб.

Многие производители и продавцы алкоголя не раз жаловались, что зарабатывать на самой дешевой водке не получается: только акциз и НДС с одной пол-литровой легальной бутылки – 120 руб. В итоге до 90% водки по 220 руб. в российских магазинах, по мнению Вадима Дробиза, было произведено без уплаты акциза. Правда, крупные сети вроде «Красного & Белого» с нелегальной продукцией не связываются, считает эксперт.

1 февраля начала действовать новая минимальная цена – 185 руб. «Красное & Белое» смогла выставить водку и по этой цене. По ряду позиций сеть держит самые низкие цены. Как ей это удается?

Доведя сеть до определенного размера – порядка 200 магазинов, – ретейлер стал позволять себе закупочные интервенции, рассказывает Александр Ширеков: «Приходили к поставщикам и говорили: вот у нас 30 млн руб., мы готовы оплатить продукцию, какая будет цена?» Это необычная тактика для розничного рынка: обычно продовольственные сети стараются добиться от поставщиков максимальных отсрочек по платежам и таким образом фактически кредитуются за счет поставщиков.

«Легенда Крыма», которая много лет сотрудничает с «Красным & Белым», раньше поставляла туда продукцию в том числе по предоплате, подтверждает Михаил Штырлин. Так «Красному & Белому» иногда удавалось получать продукцию с наценкой дистрибьютора всего 2–4%, уверяет Ширеков. Один из бывших поставщиков сети тоже слышал, что «Красное & Белое» работала по предоплате, и считает такую низкую наценку дистрибьютора вполне реальной, хотя при других схемах этот показатель достигает и 35%. Дистрибьюторам низкая наценка все равно была выгодна: они получали бонус от производителей за большой объем продаж. Сейчас все опрошенные журналом «РБК» поставщики сети работают с отсрочкой платежей, но эти отсрочки, по их словам, меньше, чем у большинства ретейлеров.

Чипсы, носки, водка

«Красное & Белое», по словам поставщиков, не импортирует алкоголь, зато самостоятельно привозит продукты неизвестных у нас брендов, например чипсы Jacker из Малайзии. Упаковкой и вкусом они похожи на Pringles, но на полке стоят в два раза дешевле. «В России и в большинстве стран мира знают лишь Pringles и совсем не знают наш бренд, – сетует экспорт-менеджер Oriental Food Industries Рени Лоу. – Мы очень гордимся, что отправляем наши чипсы в Россию».

Чтобы иметь низкие цены, больше 30 видов товаров «Красное & Белое» выпускает под собственными торговыми марками. Для некоторых региональных производителей сеть стала крупнейшим заказчиком. Так, челябинская чулочно-носочная фабрика «Эталон» до работы с «Красным & Белым» просто держалась на плаву, имела большие долги и задерживала зарплаты, говорит ведущий менеджер по продажам Земфира Виноградова. Раньше фабрика выпускала 30–40 тыс. пар носков в месяц, сегодня только в «Красное & Белое» она ежемесячно поставляет 60 тыс. пар мужских носков – эксклюзивную модель под одноименным брендом.

Традиционно важный источник доходов для большинства продовольственных сетей – маркетинговые услуги поставщикам. В «Красном & Белом» же набор маркетинговых услуг минимальный и нет платы за вход в сеть, раскрывает еще один принцип работы ретейлера Роман Ахметов, заместитель гендиректора по маркетингу ТД «Питейнофф» (поставщик сети). «Они берут только ту продукцию, которая продается», – поясняет он.

В работе сеть использует передовые технологии: например, ее коммерческий директор Сергей Горбунов пару лет назад ездил в крупнейшую в мире розничную компанию Walmart, рассказывает Ахметов. «Когда заходишь в магазин «Красное & Белое», сразу становится понятно, что ребята ездят по миру, изучают чужой опыт, – соглашается Алексей Топорков. – Не на ощупь пытаются что-то сделать».

Заводы и алкомаркеты

В последний рейтинг крупнейших российских компаний «Эксперт 400» вошли только четыре предприятия с головными офисами в Челябинской области. Три из них – промышленные гиганты Магнитогорский металлургический комбинат, Челябинский трубопрокатный завод и Челябинский электрометаллургический комбинат, четвертое – «Абсолют», оптовая компания «Красного & Белого».

В Челябинской области сейчас около 470 магазинов «Красное & Белое», в самом Челябинске – свыше 170 точек. Это больше, чем магазинов «Пятерочка» и «Магнит», вместе взятых. «Красное & Белое» нас всех уже… монополизировала», – цитировало руководителя УФАС по Челябинской области Анну Козлову информагентство «Урал-пресс-информ» в середине 2013 года. По данным ведомства, в 2012-м сеть занимала в области самую большую долю на рынке розничной торговли продуктами – 5,9%.

Примерно с 2010 года под давлением общества и власти, как признавал Сергей Студенников, он стал добавлять в ассортимент продукты и непродовольственные товары, а сами магазины называть не алкомаркетами, а «магазинами у дома». Популярнее всего оказались товары для детей. «Тут дело в психологии, – рассуждал предприниматель. – Я, как родитель, может быть, заглаживаю вину перед своим ребенком: иду в магазин за бутылкой пива, а детям покупаю игрушку, которая стоит в 2 раза дороже, чем пиво».

В Челябинске магазинов «Красное & Белое» уже так много, что они начали отбирать покупателей друг у друга («эффект каннибализации»), замечает Александр Ширеков. Часто они работают в соседних домах, но Алексей Топорков видел даже магазины в одном здании.

«Бристоль» в Челябинск пока не собирается, между тем управляющий компании ездит туда каждые два месяца – посмотреть, что нового придумали конкуренты. Топорков и руководители «Красного & Белого» не знакомы, но и Студенников в магазин «Бристоль» заходил, упомянул он в телефонном разговоре с корреспондентом журнала «РБК».

Магазины вместо киосков

Главный конкурент «Красного & Белого» – «Бристоль» – появился вынужденно. Открытие пилотных магазинов в Нижнем Новгороде в сентябре 2012 года практически совпало с внесением в Госдуму «антитабачного» закона. Для «Мегаполиса», контролирующего порядка 70% табачной дистрибьюции в России, основной проблемой после внедрения нового закона могло стать ограничение мест продажи сигарет. По оценке «INFOLine-Аналитики», около 35% сигарет компания продавала через киоски и павильоны. Законопроект гласил, что продавать табачные изделия в городах смогут только магазины площадью более 50 кв. м. И «Бристоли» начали открывать именно с такой площадью.

Закон в итоге приняли с другой формулировкой (продажу сигарет запретили в нестационарных торговых объектах), но для «Мегаполиса» это все равно означало сокращение важного канала продаж. «Несомненно, мы знали, что законодательство будет ужесточаться, мы готовили свой проект заранее, и отчасти срок его начала и законодательных инициатив совпали», – констатирует Алексей Топорков.

Подготовку проекта «Бристоля» акционеры «Мегаполиса» начали еще в 2010 году. В бизнес-тандеме Кесаев – Кациев «Бристолем» больше занимается Сергей Кациев, рассказывает Топорков, совмещающий должности управляющего сетью «Бристоль» и начальника управления внутреннего контроля группы «Мегаполис» («Мегаполис» с оборотом почти $14 млрд в 2013 году входит в ГК «Меркурий» Кесаева и Кациева). За время работы проекта Кациев больше десятка раз слетал в Нижний Новгород, где находится головной офис управляющей компании «Бристоля» – «Альбион-2002».

В проект Кесаев и Кациев инвестируют личные средства, объем вложений не раскрывается. Открытие одного магазина без учета аренды может обходиться, по оценке «INFOLine-Аналитики», в 1,5–2 млн руб. Таким образом, только эти затраты на запуск 1200 магазинов могли составить 1,8–2,4 млрд руб.

Основатели «Бристоля» сразу решили, что будут строить что-то большое, говорит Топорков: «Акционеры таковы, что им локальный бизнес неинтересен». В начале 2013 года, когда «Бристоль» включал всего 10 магазинов в Нижегородской области, бизнесменам не понравились темпы развития сети и было принято решение о выходе в другие регионы, вспоминает он. Летом 2013-го «Бристоли» открылись в 11 близлежащих регионах.

В отличие от «Красного & Белого», у «Бристоля» нет своего распределительного центра, дистрибьюторы в каждом регионе развозят товары по магазинам. Благодаря этому сеть выставляет более широкий ассортимент привычных для жителей товаров местного производства. «Мегаполис», занимающийся дистрибьюцией не только сигарет, но и пива «Балтика», энергетических напитков Red Bull, чая Dilmah, кофе Milagro и другой продукции, – один из ключевых поставщиков «Бристоля».

«Алкоголь, табак и пиво – достаточно структурированный бизнес с точки зрения дистрибьюции, – объясняет Алексей Топорков. – На ее основе мы можем быстро и эффективно масштабировать бизнес от Владивостока до Калининграда, а потом добавлять в линейку еще какие-то товары». В будущем «Бристоль» должен стать полноценным магазином у дома, где не будут превалировать алкоголь и сигареты, заверяет Топорков.

Миноритарная доля – 1,2% – «Альбиона-2002» принадлежит компании «Дикси Юг», входящей в публичную ГК «Дикси». У «Дикси» есть приоритетное право войти в капитал «Бристоля», если эта сеть будет успешной, говорил РБК президент «Дикси» Илья Якубсон.

Значит, война

Несмотря на то что «Красное & Белое» и «Бристоль» – очень крупные сети, их «ареалы» почти не пересекаются. У «Красного & Белого» основная часть магазинов – больше тысячи – расположена в Уральском федеральном округе, а «Бристоль» работает преимущественно в Приволжском, Центральном и Северо-Западном округах. Но в некоторых регионах сети стали «сталкиваться лбами» намеренно.

Так, в Нижний Новгород, на родину конкурента, «Красное & Белое» пришла в середине 2014-го. Челябинская сеть открыла в городе свыше 20 алкомаркетов, большую часть из них, по словам Алексея Топоркова, рядом с «Бристолями». «Бристоль» же, «перепрыгнув» Урал, пошел в Омск, где активно развивается «Красное & Белое». «Мы решили пощупать себя там, на высококонкурентной территории», – замечает Топорков. У «Красного & Белого» сейчас 84 магазина в Омске, у «Бристоля» – 29. Часто они находятся по соседству друг с другом, а в пяти местах – в одном и том же доме.

«Мы сначала думали, что «Красное & Белое» будет для нас прайскиллером: у них на ряд категорий цены ниже. Что можно закрывать магазины рядом с ними, – говорит Топорков. – Но нет, ничего не происходит». Топ-менеджер считает, что одно из преимуществ «Бристоля» – в отличном от «Красного & Белого» ассортименте.

Пока от противостояния двух лидеров погибают мелкие игроки: с омского рынка, например, недавно ушли сети алкомаркетов «Септима» и «Наполеон». В Омске и Челябинске алкомаркетов уже переизбыток. «Не должно быть в городе столько магазинов специализированной алкогольной розницы, это абсурд», – признает Топорков. Что не мешает обоим ретейлерам продолжать активную экспансию. В нынешнем году «Бристоль» собирается довести количество магазинов минимум до 2000, план «Красного & Белого», по словам Студенникова, – 3000.

Снижение минимальной цены на водку и экономический кризис сыграют на руку алкомаркетам, работающим в экономсегменте, уверен Вадим Дробиз. «В кризис всегда растет потребление дешевого крепкого алкоголя: для людей это антидепрессант», – заключает он.

При участии Дениса Пузырева, Михаила Рубина, Натальи Суворовой