Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики

Читать в полной версии

Опубликовано в журнале РБК № 2 за 2016 год

«Вот посмотрите, наша новинка — «Яичный шампунь», — Андрей Трубников снимает с полки флакон, на котором золотистыми буквами выведено: «Секреты лучших здравниц СССР». Позади «Яичного шампуня» красуются жидкое мыло «ГОСТовское» и бальзам «Банный». На соседней полке — похожая серия, но эксплуатирующая секреты лучших советских здравниц Крыма. В рознице «советская» линейка должна стоить меньше 100 руб. «Ну и что, что в СССР в тушь надо было поплевать? Люди все равно скучают!» — настаивает Трубников. Владелец компании «Первое решение» знает, о чем говорит. В свое время именно он придумал демократичную марку косметики для волос и тела «Рецепты бабушки Агафьи». Затем постепенно «повышал градус», приучая россиянок к Natura Siberica и более дорогой Organic Shop — обе они позиционируются как органическая косметика, но более доступная по цене, чем импортная.

Поворот «Первого решения» в сторону косметики а-ля СССР — целиком результат кризиса. У самого Трубникова на 2014–2015 годы были другие планы: осенью 2014 года компания вывела на рынок косметику Fresh Spa по цене до 1 тыс. руб. в рознице и для ее продвижения тогда же открыла в Москве собственный спа-салон с минимальной ценой процедуры 3,3 тыс. руб. (за один час массажа). Но линия «пошла не очень хорошо», морщится Трубников (неудачу он списывает на упаковку), а спа приносит ежемесячные убытки $30–40 тыс.

Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла почти вдвое (зарубежных ингредиентов в ней не менее 70%), цены на полке пришлось поднять на 40–50% — в итоге продажи Natura Siberica просели больше чем на треть в натуральном выражении.

Выручать стал дешевый бренд — «Рецепты бабушки Агафьи» с розничной ценой до 100 руб. Продажи «Агафьи» падали в предыдущие два года на 10–15% ежегодно, а в 2014-м пошли вверх (в 2014 и 2015 годах продажи прибавляли по 20%). «Сыграла» в том числе новая упаковка для скрабов и шампуней — так называемый дой-пак (полиэтиленовая пачка с пластиковой крышкой — в такой продается, например, майонез) объемом 100 мл. Новая упаковка, по словам бренд-менеджера «Агафьи» Дарьи Ашитковой, удешевила косметику минимум на 20%.

Несмотря на то что выручка двух основных компаний Трубникова — «Первого решения» и «Натура Сиберика» — в 2014 году выросла почти на 30%, до 7,6 млрд руб., прибыль немного уменьшилась — на 1%, до 466,7 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).

В 2015 году Трубников срочно переключился на дешевые продукты: расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, добавив новые виды шампуней и бальзамов и увеличив их объем до 500 мл, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.). 
В 2015-м выручка должна была вырасти на 20%, до 9 млрд руб. «Мы планируем наводнить рынок дешевыми продуктами, — говорит Трубников. — Что еще делать в кризис?»

«Бабушка» продает

В кризис 1998 года Андрей Трубников разорился: его тогдашний бизнес по импорту алкоголя не выдержал скачка доллара. Чтобы рассчитаться с долгами, он продал квартиру и на последние деньги собирался торговать живыми курами. Вовремя отговорила жена, предложив более приземленную идею — сделать дешевое средство для мытья посуды. Трубников послушался, купил формулу геля и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они довольно успешно продавали средство для мытья посуды «Волшебница». В 2002-м Трубников, вложивший на старте $5 тыс., продал свою долю уже за $200 тыс. и основал компанию «Первое решение». В ней ему сейчас принадлежит 60%, остальное — бывшей жене Ирине Трубниковой и сыну.

Весь следующий год Андрей Трубников размышлял над новым продуктом и придумал вымышленный персонаж — сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью». Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году предприниматель начал выпускать шампуни, которые стоили в рознице около 6 руб. ($0,2 по тогдашнему курсу)  — почти вдвое дешевле, чем у конкурентов. Кроме цены шампунь неожиданно понравился покупателям тем, что имел лицо — примерно треть этикетки, как и сейчас, занимал портрет Агафьи Тихоновны. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка. Вскоре «бабушка Агафья» появилась на полках в «Ашане», а линейка расширилась гелями для душа, кремами для тела и средствами для бани. Каковы тогда были объемы продаж, Трубников не говорит.

В 2008 году Трубников решил выпускать органическую косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика» (в нем 40% принадлежит Ирине Трубниковой, она выступает совладелицей и в других юрлицах группы).

Теперь уже многие российские марки пытаются «играть на органичности»: большинству россиян нравится тема диких трав и старинных рецептов, поэтому компании любят использовать это как маркетинговую уловку, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но Natura Siberica — первая и, по утверждению Трубникова, единственная российская «органика», сертифицированная по международным стандартам, хотя, строго говоря, сертифицировано не больше 10–15% продуктов, признается он. Тем не менее на этот раз цена — до 200 руб. — была выше, чем в среднем для российской косметики массовых марок, отмечает гендиректор «Натура Сиберика» Игорь Дурилов.

Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновленный Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka (для части из них созданы отдельные юрлица, например ООО «Планета Органика»).

Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и «Натура Сиберика» (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет).

С 2013 года Трубников начал скупать земли под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс. На первых двух выращивают несложный набор из 13 трав (ромашка, календула, душица), из которых потом делают экстракты для косметики. Фермы на Сахалине и Камчатке ждут сертификации земли на пригодность для органического земледелия.

Сделать по-быстрому

Сейчас на запуск новой линейки косметики у «Первого решения» уходит в среднем четыре месяца. «В сегменте до 1 тыс. руб. у «Первого решения» есть бренды для потребителей почти с любой мотивацией, — говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина. — Хочешь «свое, родное, натуральное»? Пожалуйста, «Рецепты бабушки Агафьи». Хочешь «свое», но попремиальнее? Вот тебе Natura Siberica. Не веришь в сибирские травы? Пожалуйста, вот тебе «Секреты Камчатки»! Хочешь вкусное, «иностранное»? Тоже есть, Organic Shop».

По числу позиций в ассортименте «Первое решение» превосходит крупнейших международных производителей примерно в 10 раз: 3 тыс. наименований против 300–400, прикидывает Николай Крашенинников, коммерческий директор петербургской сети дрогери «Улыбка радуги».

[После публикации текста 20.02.2016 г., на сайте РБК, фамилия спикера была исправлена]

Но с разнообразием «Первое решение» переборщило, считает Луканина: ассортимент уже настолько огромный, что «начинаешь терять к нему интерес».

«Люди любят новинки, рынок косметики — это рынок новинок», — парирует Трубников. Тем более если эти новинки — примерно одна и та же субстанция, но под разными этикетками. «Большинство формул стандартные — все есть вот в этом сборнике», — Трубников показывает довольно тонкую книгу. Инвестиции в один новый продукт — от $10 тыс. до $20 тыс. — уходят в основном на разработку дизайна.

«У отечественных фирм большая беда: совершенно непривлекательная упаковка, которую невозможно не то что полюбить, но даже заметить на полке магазина», — считает Алсу Разакова, главный редактор специализированного журнала Les Nouvelles Esthetiques. Трубников к упаковке крайне придирчив: любит повторять, что продукт с хорошим дизайном можно продать дороже. Работает он в основном с английскими и французскими дизайнерами, а в одной из комнат офиса устроил мини-музей упаковки: в поездках покупает все, что заинтересовало его своим внешним видом, — от алкоголя до экзотических масел. Не стесняется и копировать конкурентов. Например, показывая набор из пяти разных средств — от скраба для тела до крема для рук в небольших черных баночках, говорит: «Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку». Внешнее сходство с Lush действительно есть — за счет черного цвета.

Хорошим дизайном и стандартной формулой «Первое решение» ограничивается не всегда. Например, «Мыло Агафьи для волос и тела», похожее по консистенции на черное желе, компания разрабатывала несколько месяцев, и на момент его выхода в продажу ничего похожего на рынке не было, говорит Дычева-Смирнова. Зато сейчас в «Ашане» есть уже как минимум два продукта-клона от конкурирующих производителей.

Но все же самыми большими удачами Трубникова с точки зрения объемов продаж по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail Group, «Детский мир», «Подружка» и др.

Оттеснить иностранцев

Российский рынок косметики падает второй год подряд. В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных.

«Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства», — говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.

«Российские производители наращивают долю [рынка], оттесняя транснационалов», — подтверждает слова Курносовой Николай Крашенинников.

Cкорость, с которой Андрей Трубников выпускает на рынок новые дешевые продукты, похоже, срабатывает. По числу новинок «Первое решение» в разы опережает крупнейших международных производителей, говорит Крашенинников: «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то «Первое решение» — 30–45». Правда, в крупные сети, по его мнению, попадают далеко не все новинки российской компании: «От многих новинок мы отказываемся: не наш ценовой сегмент или похожий продукт уже есть на полках, дублировать нет смысла».

Мрамор и хрусталь

В 2010 году Андрей Трубников открыл первый собственный магазин — Organic Shop, потратив на него около $200 тыс. В Organic Shop продавалась и продукция «Первого решения», и «для массовки» органическая косметика других поставщиков — в соотношении примерно 70 на 30%. Через два года Трубников открыл первый монобрендовый магазин Natura Siberica. Теперь у него есть магазин даже на Тверской.

Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35–50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками», — уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 млн руб. чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 млн руб., утверждает предприниматель.

Сейчас у Трубникова шесть монобрендовых магазинов Natura Siberica (три из них в Москве, в том числе один — на Тверской) и 16 мультибрендовых Organic Shop (из них девять в Москве). Это нетипичный ход для российских производителей: собственная розница есть, например, у «Новой Зари», но мультибрендовых магазинов до Трубникова никто не открывал. Правда, пока Трубников в Москве отстает от зарубежных конкурентов: у The Body Shop в Москве — 26 магазинов, у Lush — 26, у L’Occitane — 65.

«Большую часть нашего оборота дают магазины Трубникова», — говорит Игорь Родин, директор компании «Органика», дистрибьютора американской органической косметики. Кроме Organic Shop эта косметика продается в Wildberries и «Зеленом перекрестке», но объемы там «ощутимо меньше», рассказывает Родин. По его словам, сеть Трубникова не требует отчислений на маркетинг и платежей за вход, а наценка меньше, чем в среднем по розничному рынку: 50% против 80–110%. Трубников объясняет, что чужую «органику» берет только «для фона»: «Мы для них как «Ашан».

На интерьеры своих Organic Shop Трубников, по его словам, не скупится. «Мы стараемся сейчас делать магазины как можно более шикарные: мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс.», — загибает пальцы он. Стоимость интерьеров компенсируется наценкой на собственные продукты: например, облепихово-медовый скраб Natura Siberica, который стоит в «Ашане» 129 руб., в Organic Shop обойдется почти в 5 раз дороже — 587 руб. По остальным продуктам разрыв меньше, но тоже впечатляет: крем для рук «Облепиха» — 80 руб. против 258 руб., шампунь Natura Siberica — 180 руб. против 339 руб.

«Ашан» вообще портит нам рынок своими ценами, они работают с минимальной наценкой, — злится Трубников. — Единственное — за счет них я получаю объемы и скидку на сырье, колпачки. Иногда я чувствую себя посредником между производителем колпачков и «Ашаном». Вздохнув, добавляет: «В кризис нас вытянет только собственная розница».

За 2016 год Трубников собрался увеличить свою сеть почти втрое: открыть еще 40 магазинов в Москве — часть помещений в формате стрит-ретейл уже снята, утверждает он. На эти цели он даже планирует взять кредит $3–4 млн, хотя раньше заемными средствами не пользовался. Продажи косметики через собственную розницу Трубников рассчитывает увеличить втрое, не сокращая при этом объемы поставок в «Ашан».

Представитель L’Occitane за две недели не успел ответить на вопрос РБК о планах развития, представитель «Монэкс Трейдинга», развивающего формат The Body Shop в России, от комментариев отказался.

В Париж через Эстонию

Еще недавно пятую часть выручки компания «Первое решение» получала на Украине, продавая косметику в привычном для себя «Ашане» и других крупных сетях.

В 2014 году в магазинах Украины прошли многочисленные флешмобы: участники приносили в магазины плакаты «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил».

«Было несколько указов, да и покупатели сами требовали, чтобы на полке была указана страна — производитель товара, — говорит Алексей Дорошенко, директор украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей. — В результате падение продаж российских товаров составило от 25 до 40% в денежном выражении, и сети постепенно вывели эти товары из ассортимента». На этой волне продукцию «Первого решения» отказались закупать украинский «Ашан» и большинство других сетей.

В том числе для того, чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к Сибири относятся с подозрением. Украина потихоньку начала покупать эстонскую линию, но на прежние объемы Трубников и не рассчитывает, надеясь отправлять туда в ближайшие годы хотя бы по 10%.
Чтобы компенсировать потери в соседних странах и одновременно уравновесить нестабильность на российском рынке, Трубников хочет больше зарабатывать в Европе. Косметика с эстонского завода уже продается в Европе: в ноябре было продано на €1 млн.

У «Первого решения» есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии и Дании, в январе должен открыться магазин в Барселоне. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще больше чем в 30 странах. Три самых продаваемых продукта Natura Siberica за рубежом — даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы и черное мыло-детокс.

Собственные магазины работают на грани рентабельности и выполняют скорее имиджевую задачу, признается Трубников. Заграничные продажи приносят ему около 15% выручки.

Скоро доля экспорта должна вырасти еще, рассчитывает бизнесмен. Весь декабрь 2015 года витрина французского универмага Monoprix на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. «За витрину с нас ни копейки не взяли», — говорит директор по развитию международных проектов Алисия Зеленькова.

Сеть Monoprix, где продаются товары от продуктов до одежды, включает 209 магазинов во Франции. В ассортимент сети продукция «Первого решения» попала осенью 2015 года. Тогда же линию Natura Siberica взяли английские магазины: сеть органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов; в Британии у нее девять магазинов) и знаменитый Harrods — один из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.

Чтобы попасть в Whole Foods, потребовался год переговоров и поисков дистрибьютора. «Мы могли пойти к поставщику, который уже сотрудничает с Whole Foods, и тогда быстрее попали бы на полки, — говорит Зеленькова. — Но, с другой стороны, мы понимали, что у этого дистрибьютора уже много брендов и ему нет смысла вкладываться в нас. Поэтому мы искали молодую компанию, которой было бы интересно развивать свое портфолио». Названия дистрибьютора и условия сотрудничества Зеленькова не раскрывает.

Началу продаж в Monoprix неожиданно помогла французская пресса, вспоминает Зеленькова: за неделю в одном из журналов вышла статья стилиста Кристофа Робена, в которой он рассказывал о пользе скраба для кожи головы. Покупатели начали искать этот продукт, но в Monoprix оказался только скраб Natura Siberica. «Он просто улетел с полок», — говорит Зеленькова.

Но Трубников вовсе не так доволен: «Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская».

Пельмени и душеполезные песни

«Тут мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от Октябрьской революции в Китай, оттуда в Уругвай, а потом в Патагонию. У них там целая деревня, женщины в платочках собирают эти дикие растения. Вот я хочу сделать такую косметику — по рецептам староверов», — рассказывает Андрей Трубников. Про еще не реализованные проекты он вообще рассказывает намного охотнее, чем про все остальное.

В 2016 году в Москве должен открыться первый монобрендовый косметический магазин «Рецепты бабушки Агафьи». С его помощью Трубников хочет добавить популярности пельменям, которые собирается выпускать под этим же брендом. «А потом сделаем через все эти пельмени ресторан, — продолжает Трубников. — Мне телефон дали [ресторатора Аркадия] Новикова, вот с ним хочу ресторан сделать, но он, правда, об этом еще не знает». Кроме ресторана в планах у Трубникова турагентство с турами по Сибири, спа в Лондоне, магазин Natura Siberica в Каннах.

На ресепшен в офисе «Первого решения» стоят продукты из трех новых линеек: «Звездные секреты», Natura Siberica, оформленная дизайнером Аленой Ахмадулиной, и наборы Organic Kitchen.

Андрей Трубников внезапно достает из невзрачного черного пакета белую бутыль, на которой крупным черным шрифтом выведено «Душеполезные песни на каждый день» и больше ничего. «Вот такой шампунь хочу выпустить, — говорит Трубников. — Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают».