Производитель лака «Прелесть»: «Российские компании растут как грибы»

Читать в полной версии

Парфюмерно-косметическая компания «Арнест» известна потребителям как производитель шампуней и лаков «Прелесть». Но исторически она — партнер мировых производителей бытовой и косметической продукции в России, по контракту на ее заводах производилась продукция для Henkel, Unilever, Beiersdorf, L’Oreal, Colgate-Palmolive, Coty, Oriflame. Сейчас в числе контрагентов АО «Арнест», согласно базе СПАРК, — российские подразделения Procter & Gamble, Unilever, L’Orеal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и другие.

Геополитическая ситуация и уход иностранного бизнеса из России после начала специальной военной операции привели к расширению бизнеса «Арнеста». О покупке российских производственных активов шведской парфюмерно-косметической компании Oriflame, приобретении российских заводов крупнейшего производителя алюминиевой банки американской Ball Corporation и пивоваренных заводов нидерландской Heineken в интервью РБК рассказал президент и бенефициар «Арнеста» Алексей Сагал.

Невинномысский завод бытовой химии, на базе которого создан «Арнест», был основан в 1971 году. Завод мощностью 50 млн единиц готовой продукции выпускал, в частности, лак для волос «Прелесть» и инсектицид «Дихлофос». В 1993 году предприятие было приватизировано и переименовано АО «Арнест» (аббревиатура «АэРозоли-НЕвинномысск-СТаврополье»).

В середине 1990-х годов у Алексея Сагала, которому тогда еще не было 30 лет, уже была собственная торговая компания. «Я пришел на «Арнест» в 1996 году со своей компанией, и мы заключили дистрибьюторский контракт, стали продавать их продукцию. Она была достаточно популярна тогда и в России, и в странах СНГ — лаки для волос «Прелесть», дезодоранты, репелленты, инсектициды, известные кремы — «Женьшень», «Золотой корень» и т.д. Это был один из немногих заводов бытовой химии, которые развивались в эти годы», — вспоминает Сагал.

Сотрудничество развивалось хорошо, рассказывает Сагал: «У нас стало получаться, и на нас обратило внимание руководство предприятия. Через год генеральный директор Анатолий Борисович Александров пригласил меня в совет директоров. Я стал работать независимым членом совета директоров».

Покупка контрольного пакета акций АО «Арнест», по словам Сагала, заняла пять лет: «С 2000 по 2004 год мы купили у менеджмента, фонда «Пиоглобал» и у ЕБРР контрольный пакет акций. В 2001 году ввели пост президента компании, им стал Анатолий Александров. В 2006 году я сменил его на этом посту и являюсь им до сегодняшнего дня, а также стал бенефициаром АО «Арнест», но кроме меня имеются еще около 130 акционеров».

Участие в бизнесе принимает и бывшая супруга бизнесмена — Елена Сагал, которая с 2009 по 2012 год занимала пост члена Совета Федерации от Ставропольского края. «Мы с Еленой развелись 11 лет назад, но сохранили хорошие отношения, она осталась моим деловым партнером», — рассказывает Сагал.

В 2007 году «Арнест» приобрел второе производство — завод «Аэрозоль Новомосковск», с этого момента началась история группы. «Я посмотрел цифры: с того момента, как мы пришли, и до сегодняшнего дня производство у «Арнеста» выросло примерно в 15 раз в штуках — с 25 млн в 1997 году до 375 млн в 2023 году», — говорит Сагал. Компания росла не только за счет собственных брендов, но и развивала контрактное производство, размещая на своих мощностях заказы от международных и российских компаний. Первым контрактным заказчиком для «Арнеста» в 2000 году были лаки для волос Taft (бренд принадлежит немецкой Henkel).

В апреле 2023 года шведская компания Oriflame, которая еще в марте 2022 года приостановила инвестиции в маркетинг и экспорт произведенной в России продукции в Европу, сообщила о подписании соглашения о продаже «Арнесту» 100% своего российского бизнеса Cetes Cosmetics LLC. Сделка была завершена в мае: за российские активы Oriflame получила от «Арнеста» €28 млн, cледует из отчетности шведской компании. Из них €25 млн Oriflame получила за завод, а еще €2,6 млн за логистическое оборудование были зачтены как кредиторская задолженность.

«Арнест» с 2011 года производил для Oriflame аэрозольную продукцию и косметику по контракту. «К моменту сделки у нас с ними был накоплен многолетний позитивный опыт работы», — рассказывает президент «Арнеста». Когда стало известно, что шведская компания намерена продать свои производственные активы, «Арнест» решил предложить им рассмотреть продажу завода в Ногинске. «Мы написали письмо, они нас приняли в тендер. В нем участвовало несколько компаний, но по результатам приняли решение работать с нами. Я уверен, существенную роль сыграла история наших многолетних отношений: они знали нас, наш сервис и наши стандарты», — объясняет президент «Арнеста».

С октября 2023 года бывшая российская «дочка» Oriflame была переименована в «Арнест Косметикс». В сделку вошли только производство и логистический комплекс в Ногинском районе (на этом заводе производились шампуни, гели для душа, дезодоранты, губная помада и т.д.). Мощности этого завода были загружены производством брендов Oriflame лишь на 10% — после покупки «Арнестом» загрузка выросла в два раза. «Мощности завода — 260 млн единиц продукции в год, они делали 25 млн», — отмечает Сагал.

Бренды Oriflame не продавались и не рассматривались в сделке.

Задача «Арнеста» — максимально загрузить приобретенный у Oriflame завод на 100%, рассказывает президент компании. Впрочем, сам завод в масштабах группы небольшой: «По продажам это 1,6 млрд руб. в 2022 году, он дал нам всего 7% роста продаж. Но это перспективные мощности, которые надо довести до ума и дать возможность российским компаниям размещать там свои заказы. Обычно брендовые компании не пускают на свои заводы конкурентов. Но мы не считаем наших заказчиков своими конкурентами — приходите, заказывайте, можем работать в долгосрочной перспективе», — призывает Сагал.

Раньше у «Арнеста» были амбиции стать международным игроком в области контрактного производства, но теперь стратегия изменилась, говорит президент группы: «Мы поняли, что позиции международных компаний переменчивы — в один момент они могут снять все объемы, а головная боль останется у нас. Наша стратегия поменялась: приоритет для нас — внутренний рынок. Возможно, мы недооценивали собственные бренды. Мы делаем фокус на растущие российские компании, чтобы они развивались и давали нам больше заказов — как для внутреннего рынка, так и на экспорт».

После того как международные производители косметики по разным причинам снизили свое присутствие на полках в России, «как грибы после дождя растут российские компании», говорит Сагал: «Существует огромное количество стартапов, десятки, сотни компаний стали активно развиваться — это видно на маркетплейсах типа Wildberries и Ozon». Год назад доля российских брендов на рынке была невелика — она составляла около 20%. «Остальные 80% — это либо были бренды зарубежных компаний, либо импорт. Сегодня доля российских компаний стремительно растет. Сколько она сейчас достигла, я не берусь оценить, но думаю, что 50% для нас — хорошая новость. Потому что бренды российские, заводы российские, качество российское, ингредиенты российские», — рассуждает глава «Арнеста».

В прошлом году из-за нарушения логистических цепочек отечественные косметические заводы не могли выпускать часть продукции, вспоминает Сагал: «Не было колпачка, активатора — ряд поставщиков отказались поставлять, да и международные контейнерные компании нам также доставили сложностей. Поэтому в 2022 году мы немного просели, но после этого научились максимально работать с импортозамещением, нашли максимум сырья и полуфабрикатов в России».

Сейчас практически все ингредиенты для производства аэрозолей и косметики «Арнест» закупает у российских поставщиков. Стратегическое сырье — спирт, газ и алюминий — всегда было российское, а за счет программ импортозамещения у большинства импортных компонентов нашлись качественные отечественные аналоги, а оставшийся импорт переориентировался на страны Азии, ближнего зарубежья и других дружественных стран.

В этом году «Арнест» видит рост числа заказов со стороны российских компаний. «Мы считаем, что российские производители могут делать качественную современную продукцию. Но бренды должны знать, где ее производить. И им необязательно каждому иметь свой завод — мы открыты для них».

В 2021 году на заказы со стороны российских компаний приходилось около 30%. По итогам 2023 года доля российских компаний в заказах выросла до 70%. Новые российские заказчики работают в разных ценовых сегментах. Например, Faberlic, «Юникосметик» (бренд Estel).

Сам «Арнест» — лидер среди производителей парфюмерно-косметической продукции в аэрозолях: компания занимает в этом сегменте долю более 65% на российском рынке. В успешном, по словам Сагала, 2021 году, когда АО «Арнест» отправляло на экспорт около одной трети продукции международных брендов, консолидированная выручка группы составила 22,8 млрд руб. В 2022 году продажи немного снизились — до 22,1 млрд руб., EBITDA составила 4,5 млрд руб., долг — 11,8 млрд руб.

В 2023 году серьезного повышения цен на продукцию «Арнеста» не было, утверждает Сагал: «Максимум — это в рамках инфляционных колебаний, и все. Мы серьезно приросли в штуках. Поскольку бизнес «Арнеста» — промышленное производство, у нас небольшая маржа, мы зарабатываем на объеме. Поэтому, если мы будем дорого производить, бренды закажут у другого. Наши цены очень демократичны, мы не можем их задирать».

В сентябре прошлого года «Арнест» приобрел российские активы американского производителя алюминиевой банки Ball Corporation. В сделку вошли три завода — в Московской, Ленинградской и Челябинской областях. Стоимость сделки составила $530 млн, при этом американская компания получила опцион на обратный выкуп своих предприятий, говорится в отчетности Ball Corporation.

С американской корпорацией «Арнест» работал давно — она была одним из его поставщиков алюминиевых баллонов. «Мы знали друг друга больше десяти лет, и у нас есть позитивная история сотрудничества», — подчеркивает Сагал. О намерении Ball Corporation продать свой российский бизнес он узнал из СМИ в конце марта 2022 года и направил в американскую компанию письмо с предложением. Претенденты отбирались в рамках тендера, рассказывает Сагал: «В сентябре 2022 года Ball Corporation объявил «Арнест» победителем в конкурсе». С четвертого квартала 2022 года этот бизнес носит имя «Арнест Упаковочные решения» (АУР).

В ответ на вопрос об условиях сделки, опционе на обратный выкуп бизнеса и возможном возвращении Ball Corporation в Россию Сагал ссылается на NDA (соглашение о неразглашении).

АУР решила завершить строительство еще одного завода в Ульяновске по производству алюминиевой банки, которое Ball Corporation заморозила в марте прошлого года — завод будет запущен в первом квартале 2024 года.

В августе 2023 года голландская пивоваренная компания Heineken объявила о продаже своих российских активов группе компаний «Арнест». За €1 и обязательство погасить долг российского бизнеса перед головной структурой в размере €100 млн «Арнест», в частности, получил 100% акций «Объединенные пивоварни» (ООО «ОПХ»), а также семь пивоваренных заводов.

Производство пива стало совершенно новым направлением для компании, специализирующейся на выпуске косметики и алюминиевой банки. Но Сагала это не смущает: «Здесь сыграл мой опыт в FMCG. Что косметика, что банка — это все товары народного потребления. Пиво тоже стоит на полках супермаркетов, в которых уже продается наша продукция. Так что это не какой-то другой сегмент, который мог бы нас испугать. Единственное — не было отраслевой экспертизы, то есть своей команды, но мы ее нашли в менеджменте ОПХ».

Узнав из СМИ, что Heineken хочет уйти из России, в конце февраля 2023 года Сагал написал в голландскую компанию письмо с предложением выкупить бизнес. Ответ пришел лишь в июле 2023 года, а уже через два месяца сделка была закрыта. Были ли другие кандидаты, Сагал не знает: «Они не комментировали ничего. Они сказали, что согласны провести с нами переговоры, потому что знают наш опыт и тех, кто продал нам свой бизнес, то есть Ball и Oriflame. У нас был очень короткий промежуток времени и не было возможности менять те условия, которые они предложили».

На вопрос о сумме сделки с Heineken Сагал реагирует эмоционально: «Про €1 только ленивый ничего не написал. Наши обязательства по оплате составят по факту 11,5–12,0 млрд руб. На эту сумму мы взяли кредиты. ОПХ, когда покупал российские пивоварни, инвестировал в них заемные средства материнской компании. Они обслуживали эти займы, но так и не смогли по ним полностью рассчитаться. Именно обязательство по возврату этого займа является ключевым элементом сделки, а не €1».

Новый владелец ОПХ также не согласен с тем, что чуть больше чем за €100 млн получил активы на €400 млн, так как Heineken в своем пресс-релизе заявила, что потеряла €300 млн при продаже российского бизнеса. «Не мы предлагали условия сделки Heineken, а они нам. У нас не было торга, мы приняли их условия и пошли на определенный риск, так как сделка проходила в условиях дефицита времени. В отчете независимого оценщика, которого выбирала Heineken, стоимость бизнеса ОПХ в несколько раз меньше суммы потерь, указанной в пресс-релизе Heineken».

При этом «Арнест», как сообщали СМИ, интересовался покупкой и другой пивоваренной компании — «Балтики» датской Carlsberg, которая в итоге была передана в управление Росимуществу. «Да, мы проявляли интерес, но у нас ничего не сложилось. Сейчас я знаю про «Балтику» ровно столько, сколько написано в открытых источниках, потому что то, что сегодня [происходит] в «Балтике», меня не интересует, меня интересует своими делами заниматься», — комментирует Сагал.

Гораздо больше самого Сагала волнует другой вопрос: «Они [Heineken] забрали основные международные бренды еще до нашего прихода. В рамках сделки нам дали три года на выпуск по лицензии трех марок («Крушовице», «Гессер», «Эдельвейс») на русском языке. То, что сегодня осталось из брендов, — лишь часть того, что было. При этом бизнес у компании был построен так, что ушедшие международные бренды были наиболее маржинальными. В 2023 году по объемам производства ОПХ остались примерно на прежнем уровне, но маржинальность бизнеса резко упала». Исключение из портфеля ОПХ маржинальных лицензионных брендов Heineken в 2022–2023 годах прямо повлияло, по мнению Сагала, на условия продажи приобретенного им бизнеса.

Основные заводы ОПХ построены десятки лет назад, основное производственное оборудование было введено в эксплуатацию 10–15 лет назад, и износ оборудования составляет более 60%, рассказывает Сагал. «Рынок пива в этом году практически не растет, доходность игроков на рынке ограничена акцизом, и на входе, к своему большому огорчению, мы увидели за девять месяцев 2023 года убыток ОПХ в сумме 123,7 млн руб. ОПХ в том виде, как мы ее купили, представляет собой колоссальный вызов и для меня, и для менеджмента. Я уверен, что мы справимся, но путь к росту доли на рынке и восстановлению рентабельности не будет простым и быстрым, я это сейчас четко вижу», — добавляет собеседник РБК.

Сейчас, по словам Сагала, ОПХ находится в процессе формирования маркетингового бюджета, но уже понятно, что в течение 2024–2025 годов необходимо будет инвестировать в продвижение оставшихся у компании марок. Какой бренд станет флагманом, Сагал пока не раскрывает: «Позиции меняются. Мы, естественно, будем поддерживать свои бренды и вкладываться и в «Охоту», и «Бочкарев», и другие федеральные и региональные бренды».

Оставшиеся у ОПХ бренды, по словам Сагала, занимают около 10% рынка в натуральном объеме продаж. При этом у пивоваренной компании остается около 40% свободных мощностей, поэтому ОПХ намерена активно развивать контрактное производство и СТМ пива, сидра и безалкогольных напитков — как раз в безалкогольных напитках в настоящее время идет серьезный рост.

Кроме того, Сагал признается, что ему очень нравится экспорт: «Почему бы из Хабаровска не поставлять в Китай? Или из Иркутска. Китайский рынок самый большой на сегодняшний момент в мире и самый привлекательный. Такие амбиции у нас есть, но на это нужно тоже время. Поэтому я вижу, что 2024 год у нас уйдет на определенные перезагрузки. Важно отметить, что по всем приобретенным активам перед нами на ближайшие годы остались обязательства по сохранению и увеличению численности персонала, налогов и размеру инвестиций», — резюмирует Сагал.