Точка ру: зачем «Эльдорадо» понадобился ребрендинг
Сеть по продаже электроники и бытовой техники «Эльдорадо» проведет ребрендинг, который станет «следующим шагом интеграции бизнеса в одну компанию с торговой сетью «М.Видео», сообщил ретейлер. Визуальное оформление до этого компания меняла в 2015 году.
Единый продавец
В декабре 2016-го группа «Сафмар» миллиардера Михаила Гуцериева, на тот момент уже владевшая сетью «Техносила», приобрела 100% «Эльдорадо» у чешских PPF Group N.V. и EMMA Capital. Спустя несколько месяцев, в апреле 2017-го, группа приобрела и лидера российского рынка по продаже электроники — компанию «М.Видео» у Александра Тынкована и его партнеров. В апреле 2018-го уже сама компания «М.Видео» выкупила у Гуцериева «Эльдорадо», а к концу лета в единую структуру перешло и российское подразделение немецкой MediaMarkt (объединенная компания «М.Видео-Эльдорадо» получила 42 магазина ретейлера, но от развития самого бренда — MediaMarkt — отказалась).
Молния вместо «розетки»
В рамках ребрендинга, ретейлер отказался от использования образа «розетки» в логотипе. Изображение вилки, «розеткой» для которой служила первая буква в слове «Эльдорадо», с логотипа исчезло, зато появился знак молнии, а также окончание «.ru» — чтобы показать, что «компания уделяет большое значение продажам в интернете», пояснил операционный директор по маркетингу «Эльдорадо» Василий Большаков. Компания внесла изменения в корпоративный логотип, дизайн магазинов и сайта, вывески поменяют в течение ближайших нескольких лет (на 30 сентября в группе 416 магазинов под вывесками «Эльдорадо», еще 435 — под брендом «М.Видео»). По словам Большакова, крупным брендам необходимо проводить ребрендинг и обновлять фирменный стиль каждые три-пять лет, чтобы целевая аудитория воспринимала его как современный и актуальный.
В рамках обновления стратегии компания также начнет открывать торговые точки меньшего формата — «Эльдорадо 600», площадь которых будет составлять 600 кв. м, а не обычные 1000–2000 кв. м. На фоне дефицита новых торговых центров такой формат позволит открывать точки в маленьких городах в формате стрит-ретейла, пояснил операционный директор «Эльдорадо» Сергей Ли. До конца года ретейлер планирует открыть около 25 магазинов, половину из них — в новом формате. В существующих больших форматах, в свою очередь, будет сокращена доля неторговых помещений и увеличен ассортимент, а также появится цифровая зона, где будут выдаваться интернет-заказы и оформляться кредиты. По словам Ли, такой подход позволит магазинам увеличить трафик и средний чек не менее чем на 10%.
Бренд конкуренции
Бренд «Эльдорадо» существует с 1994 года, и нынешний ребрендинг для него пятый. По мнению президента группы компаний RCG Юния Давыдова, «Эльдорадо», будучи одним из самых старых игроков рынка — «что видно даже по розетке в логотипе» — очень нуждалось в ребрендинге. Глава «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров отметил, что стратегия объединенной компании заключается в том, чтобы развести торговые сети в разные сегменты по ценовому позиционированию: «М.Видео» будет покрывать высокий и средний ценовые сегменты, а «Эльдорадо» — средний и нижний. Сама по себе идея такого позиционирования выглядит логичной, но вынос слогана «людям выгодно» в новый логотип «Эльдорадо» потребует оправдывать его агрессивными маркетинговыми акциями и промо, отмечает он. В целом, по словам эксперта, идея провести ребрендинг «здравая, поскольку старый логотип объективно устарел». Окончание «.ru» — однозначно сильное решение, оно показывает, что компания ориентируется на онлайн и омниканальность, говорит он.
Интернет-продажи «М.Видео-Эльдорадо» показывают динамику выше уровня всех совокупных продаж группы. По итогам девяти месяцев 2018 года продажи группы выросли на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 281,1 млрд руб. При этом реализация через интернет-каналы объединенной компании увеличилась на 34,2%, до 51,1 млрд руб.
Ребрендинг «Эльдорадо» зачастую или совпадал по времени, или прямо использовался в конкурентных войнах. Например, в 2006 году MediaMarkt пришлось впервые и специально для российского рынка изменить свои корпоративные цвета — с красно-белых на малиново-белые. Поводом стал именно ребрендинг «Эльдорадо», которое предвосхитило выход европейского гиганта и «покрасилось» в цвета, похожие на иностранного конкурента. Тем же оружием «Эльдорадо» боролось и с российскими игроками: при запуске салонов сотовой связи сеть использовала в оформлении элементы главного продавца телефонов в России на тот момент — «Евросети». Примерно в то же время «Эльдорадо» развернуло «щитовые войны» против «Техносилы», размещая билборды, которые утверждали, что продукция в «Эльдорадо» дешевле, чем у конкурента.
По словам Давыдова, раньше ретейлер и правда был известен тем, что копировал стиль конкурентов. Но с тех пор сменилось руководство и сеть стала частью группы «М.Видео-Эльдорадо», которая сегодня является лидером рынка, и поэтому в копировании больше нет необходимости, считает он. По мнению эксперта, данный дизайн сделан «довольно примитивно», но это специально для того, чтобы убедить покупателя, что магазин дешевый и выгодный. Добавив в привычное сочетание белого и красного зеленый цвет, компания вызывает у покупателя непроизвольную ассоциацию с «Пятерочкой» (входит в X5 Retail Group), известной покупателю низкими ценами, считает Давыдов.