Экономия и сокращение рождаемости снизили спрос на детское питание
Вместо него для детей стали чаще покупать обычные продуктыВ 2022 году продажи детского питания и товаров гигиены сократились в натуральном выражении на 7,8% год к году, следует из данных исследовательской компании NielsenIQ, с которыми ознакомился РБК. В статистике учитывались продажи товаров FMCG (Fast-Moving Consumer Good — товаров повседневного спроса) в традиционной рознице, а также в онлайн-магазинах.
Самое большое снижение потребления, по данным NielsenIQ, произошло в сегменте вязкого детского питания (к нему относится, например, фруктовое и овощное пюре) — его покупали на 20,2% меньше, чем в 2021 году. Спрос снизился на все основные категории детского питания, в том числе на сухое (его покупали на 13,3% меньше), готовые напитки для детей и молочное детское питание (продажи упали на 10,3 и 8,6% соответственно). На 5,4% год к году упали продажи заменителей грудного молока. В 2022 году россияне покупали меньше не только детского питания, но и товаров детской гигиены. Например, заметно снизились объемы проданных подгузников — на 8,3% год к году. На 9,6% упали продажи талька, на 12,1% — детского крема.
В 2021 году потребление детского питания также снижалось, но не такими темпами: например, объемы продаж вязкого детского питания упали относительно 2020-го на 1,9%, молочного питания — на 4,1%, сухого детского питания — на 6,8%, а напитков для детского питания — на 2,6%.
Несмотря на то что в штуках потребители купили в 2022 году меньше детских товаров, чем годом ранее, потратили они на них больше. В денежном выражении продажи детских продуктов и товаров детской гигиены выросли на 10,5% год к году. Заметно выросли траты на подгузники (их продажи в денежном выражении оказались на 17,7% выше уровня прошлого года), заменители грудного молока (рост на 12,1%), детское молочное питание и напитки для детей — рост на 10,9 и 9,8% соответственно, следует из данных NielsenIQ.
Похожую динамику в офлайн-продажах крупнейших российских ретейлеров зафиксировала исследовательская компания NTech: по ее данным, количество купленного детского питания снизилось в 2022 году на 9% по сравнению с 2021-м, тогда как в денежном выражении продажи выросли на 12,3%. Наиболее чувствительное снижение, по версии аналитиков, было в потреблении молочных каш для детей — продажи в натуральном выражении упали на 20,5% год к году, детского пюре и кисломолочных продуктов — на 18,7 и 9,5% соответственно.
Снижение потребления детского питания подтвердил РБК и крупнейший российский производитель этой продукции — компания «Прогресс» (бренд «ФрутоНяня»). В компании PepsiCo (бренды «Агуша», «Чудо детки», «Простоквашино», «Домик в деревне») отказались от комментариев. В российском офисе Danone (марки «Растишка», «Тема», «Простоквашино», «Малютка», «Малыш» и Nutrilon) на запрос РБК не ответили.
Почему стали покупать меньше товаров для детей
Падение объемов продаж детского питания и товаров детской гигиены в 2022 году объясняется стремлением потребителей экономить из-за снижения реальных доходов и изменения цен, считает зампред правления ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Леонов. Среди прочих причин эксперт назвал уход из России части западных брендов, изменение ассортимента и снижение рождаемости.
Во время предыдущего кризиса 2014–2015 годов россияне снижали потребление товаров повседневного спроса, но тогда оказались не готовы экономить на детях и домашних животных: на фоне падения доходов люди сокращали траты, но продажи детского питания и корма для животных показывали рост, рассказывал в одном из интервью гендиректор Nestle в России Маурицио Патарнелло.
Как менялись доходы россиян
С 2014 по 2017 год реальные располагаемые доходы (т.е. доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию) населения в России сокращались. В 2018 году они показали околонулевой рост (+0,1%), а по итогам 2019 года увеличились на 1% к прошлому году. В пандемию 2020 года реальные располагаемые доходы населения вновь упали — на 3,5%. Но уже в 2021 году они вернулись к росту, который составил 3,1% — максимум за восемь лет.
В январе—сентябре 2022 года, согласно доступным данным Росстата, реальные доходы уменьшились на 1,7% относительно того же периода 2021 года.
Динамика потребления связана с доступностью и ценой, а стоимость детского питания за прошлый год заметно выросла, отмечает исполнительный директор ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Востриков. На цену повлияли трудности с доступностью сырья и упаковки, связанные с изменением логистических цепочек, объяснили РБК в пресс-службе компании «Прогресс». Еще в начале года гендиректор компании Наталья Медунова предупредила торговые сети о повышении цен в среднем на 15,5%. В детском питании высокая доля импортного сырья: в 2016 году российские власти из-за недостатка отечественной продукции даже вынуждены были специально исключить из-под действия продэмбарго мясо и овощи для детского питания. Большая часть детских смесей — заменителей грудного молока также поставлялась в Россию из-за рубежа: в 2019 году около 95% таких смесей завозилось из ЕС и США. Сложности у российских производителей возникли даже с крышечками для детского питания, белая жесть для которых не производилась в России и завозилась из ЕС, пока ее поставки не попали под санкции.
Весной 2022 года, после начала специальной военной операции на Украине, производители детского питания в России начали сокращать ассортимент и фокусироваться на самых востребованных позициях, а также отменять скидки. Об оптимизации ассортимента предупредил, в частности, «Прогресс». На выпуске базовых продуктов в России решила сосредоточиться швейцарская Nestle; PepsiCo и Danone приостановили инвестиции в Россию, но пообещали продолжить производство молочных продуктов и детского питания.
Вклад в отрицательную динамику потребления детского питания внес рост инфляции, снижение промоактивности и сокращение рождаемости, говорит представитель «Прогресса».
Почему в России снижается рождаемость
По данным Росстата, в январе—ноябре 2022 года рождаемость в России сократилась год к году на 6,8%. За одиннадцать месяцев года в стране родились 1,2 млн детей — на 87,1 тыс. меньше, чем годом ранее.
Среди основных причин снижения рождаемости Минтруд и НИУ ВШЭ называли сокращение численности женщин в возрасте 20–29 лет (дети рождаются у малочисленных поколений 1990-х и начала 2000-х), а также неопределенность на рынке труда — из-за этого рождаемость в России может сокращаться до 2024 года. Кроме этого, на демографию может влиять COVID-19, снижение доходов из-за санкционного кризиса и любые изменения, которые ведут к снижению уровня жизни и уверенности в завтрашнем дне у молодой части населения, объясняли эксперты.
Некоторые родители стали отказываться от ряда категорий детских продуктов, которые не входят в обязательный рацион ребенка, и покупать вместо них продукты, представленные на «взрослой полке», добавляют в «Прогрессе». Спрос изменился как таковой, согласен представитель компании «Молвест» (выпускает молочную продукцию под брендом «Вкуснотеево» и молочное детское питание «Нежный возраст»): на фоне последствий пандемии и начала спецоперации видна экономия, покупатели стали меньше себя баловать и у них становятся более востребованы традиционные продукты «без изысков». Например, вместо йогуртов потребители выбирают кефир, вместо сладких творожков — творог, добавляют в «Молвесте».
Часть родителей действительно стали отказываться от покупки детского питания в пользу обычных продуктов, согласна президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. По ее словам, это связано со стремлением потребителей экономить из-за тяжелого финансового состояния. Найти альтернативу сухим смесям — заменителям грудного молока невозможно, но, например, мясное или овощное пюре для детей старше года просто приготовить дома, отмечает Востриков. «Когда пюре стоит 60–80 руб., это достаточная причина купить вместо него овощи и фрукты и сделать дома пюре на несколько приемов — это получится более экономично и из понятных продуктов», — добавляет эксперт. Если уровень инфляции продолжит снижаться, а проблемы с поставками сырья и упаковки будут решены, то падение потребления замедлится, надеются в «Прогрессе».
В Минсельхозе ситуацию на рынке детского питания назвали стабильной. Как сообщили РБК в министерстве, в январе—ноябре 2022 года производство сухого молока и молочных смесей для детей раннего возраста увеличилось на 12,7% по сравнению с тем же периодом предыдущего года, производство мясных консервов для детей сохранилось на уровне 2021 года. В министерстве добавили, что государство поддерживает производителей с помощью льготного кредитования, стимулирующей субсидии и возмещении части затрат. Также Минсельхоз вместе с Минпромторгом прорабатывают вопрос об увеличении производства необходимых для предприятий пищевых ингредиентов.