Социологи назвали самую пострадавшую от кризиса категорию россиян
Потребительское поведение в России в кризисы зависит не от их природы и течения экономических потрясений, а от страты (социального слоя или группы), к которой относятся люди, будь то доходная или возрастная группа. Оно остается одинаковым из кризиса в кризис. Самые рациональные стратегии поведения демонстрируют бедное население и пожилые люди, рассказали РБК эксперты «М-Холдинга» (в него входит исследовательская компания «Ромир») в кулуарах организованной им конференции «Трансформация мира и человека», прошедшей 29 сентября в РЭУ им. Плеханова.
По оценке основателя «М-Холдинга», президента «Ромира» Андрея Милехина, в целом к каждому кризису общество адаптируется примерно за два месяца.
Влияние кризисов на разные социальные классы
В любой кризис, в том числе пандемический и санкционный, три основных класса — бедные, средний класс и богатые — повторяют свое потребительское поведение, отметил Милехин. При этом беднейшее население отнюдь не самое уязвимое, утверждает он.
По словам исследователя, обычно есть товары-индикаторы, массовая скупка которых беднейшим населением является тревожным признаком, указывающим на потребительскую панику. Это дешевые макароны и стиральный порошок (когда-то это были хлеб и мыло), то есть два основных товара, необходимых для поддержания жизнедеятельности. «Но в последние кризисы государству и бизнесу удается удержать общество от полной потребительской паники, которая идет от бедных слоев населения. Последний раз мы фиксировали ажиотажный спрос на товары-индикаторы в 2008 году», — уточнил он.
Причина, почему беднейшее население не впадает в панику, заключается в том, что в России есть традиционный «предохранитель» — сохранение трудовых навыков производства продуктов питания, ведение личного подсобного хозяйства, посадка огорода. «Половина населения живет в малых городах и сельской местности, треть населения страны сама воспроизводит до половины продовольственной корзины. За счет этого бедное население менее уязвимо в кризисы», — пояснил Милехин. Кроме того, социальные выплаты поддерживают доходы нуждающихся граждан, отмечает Минфин в «Основных направлениях» бюджетной политики на 2023–2025 годы. Во втором квартале объем соцвыплат составил 4,1 трлн руб., или 21,2% в структуре доходов населения, сообщал Росстат.
Наиболее пострадавший — средний класс, подчеркнул президент «Ромира». Его представители, имея высокие зарплаты и привыкая к городским сервисам, думают: зачем им дача, если можно все купить в магазине? Зачем собственная машина, если есть такси и каршеринг? Но при потере дохода в кризисы такая стратегия приводит к тому, что они резко лишаются привычного уровня потребления», — рассуждает Милехин.
Единого подхода к измерению границ среднего класса нет. В 2018 году доля среднего класса в России составляла 30%, оценивали экономисты Альфа-банка. Как указывали в НИУ ВШЭ, до пандемии численность среднего класса достигала 24% от работающего населения, однако волна пандемии 2020 года сократила эту долю примерно на 1,5 процентного пункта. У специалистов ВШЭ были такие критерии определения среднего класса: владение определенной профессией, наличие высшего образования и среднего дохода не ниже 1,25 от медианного дохода по региону. Ректор вуза Ярослав Кузьминов (сейчас бывший) в интервью РБК предупреждал, что падение доходов среднего класса может привести и к тому, что Россия не добьется существенного увеличения темпов экономического роста.
Высокодоходная группа в кризис тоже меняет свое поведение: например, невозможность походов в рестораны в пандемию богатые компенсировали тем, что увеличивали покупки продуктов, а отсутствие шопинга в других странах из-за закрытых границ компенсировали повышением премиальности товаров.
Экономисты «Ренессанс Капитала» написали 30 сентября, что частичная мобилизация в России, объявленная 21 сентября, окажет сдерживающее влияние на потребительский спрос при усилении сберегательного поведения. «Мы полагаем, что объявленная частичная мобилизация окажет негативное влияние на внутренний спрос, как на товары, так и на услуги, препятствуя продолжению наметившегося восстановления, которого мы ожидали ранее», — указали они.
Потребительские стратегии поколений
Старшие поколения лучше адаптируются к кризисам в силу того, что они испытали их в большем количестве на протяжении жизни. Самые возрастные поколения — те, кто встретил молодость в эпоху «оттепели» (сейчас старше 80 лет), и бэби-бумеры (родившиеся примерно с 1940 по 1959 год) — пережили более десяти экономических и геополитических потрясений, включая военные конфликты, валютные кризисы, августовский путч, девальвацию рубля и т.д.
«Для старшего поколения нивелирована ценность денег, для их спокойствия важнее достаточные запасы товаров и владение какими-то вещами. Для них не представляют ценности и развлечения в отличие от молодого поколения», — рассказала исполнительный директор «М-Холдинга» Инна Караева. В кризисы эти два поколения больше тратят и увеличивают средний чек (но не слишком сильно, потому что привыкли экономить), показали данные «Ромира».
Представители поколения Z (или зумеры, годы рождения с 1997 по 2012 год) в кризисной ситуации всегда сокращают расходы и переносят их часть на своих родителей — поколение X (родившиеся с 1960 по 1980 год).
Поколение Y (или миллениалы, годы рождения с 1980-го по 1996-й), как правило, замораживают свои расходы, реже делают покупки, но средний чек при этом закономерно увеличивается.
В целом взрослое поколение привыкло к более рациональному потреблению, а молодые больше подвержены паническим настроениям, говорит Караева.
«Новостная повестка по-разному влияет на разные поколения с точки зрения «истеричности» потребительского поведения. Если представители «оттепели» привыкли к постоянным событиям и идут закупаться впрок, то молодежь (зумеры и миллениалы) больше поддается панике и бросается из крайности в крайность: либо перестает тратить деньги вообще, либо тратит все, не имея запаса на будущее», — утверждает она.
Исследователи «М-Холдинга» отслеживают изменения индекса потребительской уверенности с первой недели после объявления спецоперации и жестких санкций, когда его значение составило минус 18, а затем колебалось менее значительно. После объявления частичной мобилизации (с 19 по 25 сентября, 38-я неделя с начала операции) значение индекса рухнуло до минимума — минус 19. Эксперты пока не увидели резкого увеличения затрат потребителей или других существенных изменений их поведения. По оценке Караевой, можно ожидать, что дальше люди перейдут на более рациональное потребление, сократят покупки в премиальных сегментах и сфокусируются на товарах отечественных торговых марок.