Доходы от интернет-рекламы: первый рейтинг компаний в России
Отечественный рынок до сих пор далек от прозрачности. Публичными и, следовательно, информационно открытыми, являются только две компании (РБК и Rambler). Размер собственной выручки также раскрыли "Яндекс" и "Бегун". Последний в середине прошлого года вошел в состав Rambler. Остальные не публикуют данных об объеме и структуре своих доходов, поэтому для получения полной картины рынка CNews опросил авторитетных экспертов. Полученные оценки выручки компаний имели некоторый разброс, поэтому в таблицу ниже включены среднеарифметические показатели.
Объем и структура доходов крупнейших интернет-компаний в России, 2007 г. млн долл.
| Компания | Общая выручка от интернет-рекламы ** | Выручка от медийной рекламы | Выручка от контекстной рекламы | Выручка от иной интернет-рекламы *** | |
| 1 | Яндекс * | 167 | 28 | 133,6 | 5,4 |
| 2 | РБК | 88 | 83,6 | 0 | 4,4 |
| 3 | Rambler (c учетом доходов Бегун после поглощения) * | 65 | 34 | 25 | 6 |
| 4 | Mail.ru * | 46 | 31 | 0 | 15 |
| 5 | Бегун (до слияния с Rambler) * | 11 | 0 | 11 | 0 |
| 6 | Google * | 10 | 0 | 10 | 0 |
| 7 | Auto.ru * | 7 | 5 | 0 | 2 |
| 8 | Одноклассники.ру * | 3 | 3 | 0 | 0 |
| 9 | Newsru.com * | 2,2 | 2,2 | 0 | 0 |
| 10 | GISmeteo.ru * | 2 | 1,5 | 0 | 0,5 |
| 11 | Газета.ру * | 1,8 | 1,8 | 0 | 0 |
| 12 | Коммерсант * | 1,5 | 1,5 | 0 | 0 |
| 13 | Эксперт * | 1,2 | 1,2 | 0 | 0 |
| 14 | Остальной интернет (в т.ч. баннерные сети) * | 19,1 | 14,1 | 1 | 4 |
| Итого | 424,8 | 206,9 | 180,6 | 37,3 |
* Показатель объема и структуры выручки компании - средняя оценка экспертов, опрошенных CNews
** Все данные без учета НДС
*** Текстовые блоки, реклама в видео, SMS-платежи, спонсорство разделов, размещение прайс-листов и иное
Составленный рейтинг не отражает весь объем бизнеса интернет-компаний, так как в нем учитываются доходы, получаемые только от рекламы, и не учитывается выручка от интернет-сервисов, которая у некоторых игроков является весьма значительной. В силу информационной закрытости компаний собранные данные не могут претендовать на полноценное исследование, но являются показательными. Согласно полученным цифрам, 48,7% рынка интернет-рекламы в России приходится на медиа-размещения (206,9 млн. долл.), 42,5% - на контекст (180,6 млн. долл.) и 8,8% на иную интернет-рекламу (37,3 млн. долл). Общий объем рынка оценивается в 424,8 млн. долл.
Как отмечают участники рынка, всеобщее ощущение преобладания контекстной рекламы было вызвано субъективными факторами. Так, восприятие масштаба контекстных размещений в значительной степени искажается тем, что одни и те же доходы учитываются дважды, возникает т.н. "эффект удвоения". О высоких продажах рапортуют и сети контекстной рекламы ("Яндекс", "Бегун" и Google) и тысячи их сайтов-партнеров. Хотя, по сути, часто речь идет об одних и тех же деньгах, которые, проходя через провайдеров, попадают к владельцам малых сайтов, на которых и размещаются ссылки.
Кроме того, опрошенные CNews эксперты указывают на то, что приход в сети контекстной рекламы традиционных рекламодателей не является массовым. На иностранных рынках более 50% всей контекстной рекламы приходится на интернет-СМИ или иные интернет-проекты. Выходит, что контекстная реклама сегодня – это в значительной степени реклама для интернет-компаний, а не для представителей традиционного бизнеса.
Косвенно по-прежнему крепкие позиции медийной интнернет-рекламы в России подтверждаются данными других стран, находящихся на схожей ступени развития интернет-рекламы. Так, на китайском рынке, который по объемам превышает российский в несколько раз, соотношение предпочтений рекламодателей ярко свидетельствует в пользу медийной рекламы. По данным iResearch, рынок интернет-рекламы в этой стране вырос в 2007 году на 75% - до 1,48 млрд долл. На долю контекстной рекламы в Китае приходится только 27,3% продаж. Похожая картина и в соседней Новой Зеландии. По итогам прошедшего года доля медийной рекламы составила здесь 76%, контекстной – 24%.
"Доля медийной рекламы в 2005-2006 годах действительно сокращалась под давлением "новой" контекстной рекламы, говорит генеральный директор рекламного агентства "Роквелл" Сергей Шкарупа. - Однако во второй половине 2007г. ситуация изменилась - спрос на баннеры начал снова расти опережающими темпами".
Часто переход к контекстной рекламе рассматривается изданиями как мера вынужденная. "На сайте газеты "Аргументы и Факты" - www.aif.ru - соотношение медийной и контекстной рекламы 100 к 0, - рассказывает Ефим Чернов, директор по маркетингу и рекламе "АиФ". - Наш опыт работы в первом полугодии 2007 года с контекстной рекламой показал, что для нас это неэффективно и невыгодно. Мое личное мнение: обилие контекстной рекламы на новостном (газетном, медийном) интернет-проекте есть не что иное, как нежелание или неспособность директора по рекламе заниматься медийной рекламой".
Эффективность медийной рекламы признают и в компаниях, традиционно ориентирующихся на контекст. По словам Алексея Амилющенко, главного аналитика коммерческого департамента "Яндекс", медийная реклама позволяет охватить широкую аудиторию и решает имиджевые задачи. "В целом и контекстная, и медийная реклама эффективны. Выбор рекламодателя зависит лишь от целей рекламной кампании", - уверен эксперт.
Впрочем, многие аналитики сходятся во мнении, что постепенно грань между контекстной и медийной интернет-рекламой будет исчезать. Руководитель отдела исследований компании "Суп" Борис Овчинников в беседе с CNews отметил, что практически все доходы компании сегодня формируются за счет медийной рекламы. "Рынок интернет-рекламы ежегодно может расти на 50% и более еще на протяжении нескольких лет. При этом темпы роста контекстной и медийной рекламы будут выравниваться, а сама граница между ними будет размываться".