Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века
Конференция открылась с приветствий от имени председателя Совета Федерации РФ Сергея Миронова и помощника президента РФ Сергея Ястржембского, которые зачитала президент РАСО Марина Шишкина. Она поздравила всех присутствующих с открытием конференции и предоставила возможность для выступлений известным и уважаемым в профессиональном PR-сообществе специалистам.
В перерыве между мероприятиями конференции состоялась презентация исследования «Имидж PR в зеркале российских средств массовой информации». Участники конференции рассматривали проблемы имиджа профессии PR в среде журналистского сообщества, а также знакомились с возможностями новых информационных технологий в области контент-анализа публикаций СМИ.
Участникам конференции была также представлена экспозиция выставки «Парад российских брендов», на которой демонстрировались лучшие российские торговые марки, ставшие номинантами этого престижного конкурса в 2003 году.
Кроме того, в рамках конференции состоялось шесть тематических "круглых столов", которые позволили участникам ознакомиться с достижениями отечественных и зарубежных PR-специалистов в области бренд-строительства.
На "круглом столе" «БИЗНЕС: ревизия концепции брендинга в условиях «исчезновения товара» участники конференции рассмотрели проблематику коммерческого брендинга в России. На конкретных примерах, взятых зачастую из непосредственного опыта известных PR-специалистов, участники обсудили весь комплекс вопросов продвижения и управления брендом в современных российских условиях. На "круглом столе" были также приведены примеры такого распространенного в мире явления, как «антибрендинг», методики формирования фирменного стиля компании в процессе позиционирования торговой марки в конкурентной среде, а также многие психологические и технологические аспекты строительства и управления коммерческими брендами.
"Круглый стол" «Брендинг в политике» был посвящен вопросам приложения технологий брендинга в сфере политического консалтинга. Выступающие анализировали возможность употребления самого термина «бренд» в контексте деятельности политических партий и политиков, проведении избирательных кампаний, информационном сопровождении важных государственных решений. В частности, генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин провел детальный анализ брендов российских политических партий, который в большой степени иллюстрировал результаты последних выборов в Государственную думу.
Выразив общее мнение о том, что стихийно сложившиеся политические бренды уже существуют в России, участники "круглого стола" пришли к выводу, что необходимо четче выявить внутреннюю структуру этого явления и на основе глубоких исследований и средств коммуникационной диагностики выработать высокотехнологический подход к применению брендинга в сфере политики.
Участники "круглого стола" «Брендинг средств массовой информации» обсуждали круг проблем, стоящих перед редакциями СМИ в процессе продвижения своих информационных продуктов на рынок. Представители управленческого состава ведущих средств массовой информации обсуждали взаимосвязь редакционной политики изданий, качества производимого продукта и восприятия бренда конкретных СМИ в общественном сознании, а также опыт применения современных коммуникационных технологий в условиях жесткой конкуренции на информационном рынке и борьбы за рекламодателя.
Участники "круглого стола" вынуждены были согласиться с тем, что операторы медиа-бизнеса все еще мало внимания уделяют технологиям управления собственными брендами. Во многом это происходит из-за отсутствия взаимопонимания общих интересов на уровне редакций СМИ, сообществ рекламодателей и производителей рекламы, политических элит и читательских аудиторий. По мнению одного из модераторов круглого стола члена Исполнительного совета РАСО, главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, в этом вопросе может помочь «просвещенный рынок», насыщенный профессионально подготовленными кадрами и включающий в себя весь комплекс современных коммуникативных и маркетинговых технологий в сфере медиа-бизнеса.
"Круглый стол" «Брендинг крупных корпораций» собрал представительный состав участников из числа крупных российских компаний, деятельность которых имеет стратегическое значение для экономико-политической ситуации в стране. Модераторы и спикеры "круглого стола" представили участникам опыт работы с такими крупными брендами, как "Газпром", "Газпромбанк", РАО "ЕЭС России", "Росэнергоатом", "Аэрофлот", "Лукойл" и др.
При всем отличии в сферах деятельности этих компаний, участники заседания отметили общность проблем, которые возникают у специалистов по PR в связи с масштабами известности и пристальным вниманием общественности к коммерческой деятельности этих компаний.
В выступлениях спикеров затрагивались также вопросы преодоления информационной закрытости корпораций, проблемы брендинга региональных и дочерних структур, выражалась общая неудовлетворенность корпораций рынком предложений профессиональных услуг со стороны PR-агентств. Общее мнение участников круглого стола было высказано начальником Управления по связям с государственными органами и СМИ НК «Лукойл» Александром Василенко: крупные корпорации действительно являются стратегическим экономическим ресурсом страны, в результате чего эти компании неизбежно несут огромную социальную, экономическую и даже политическую нагрузку. А потому вопросы бренда крупных отечественных корпораций являются составной частью бренда всего государства как внутри страны, так и в международном сообществе.
Участники "круглого стола" «Брендинг в искусстве, спорте и шоу-бизнесе» обсудили широкий круг вопросов, связанных с применением технологий брендинга в сферах, которые принципиально отличаются от условий деятельности коммерческих компаний. Участники "круглого стола" согласились с тем, что классические PR-технологии в столь специфических сферах зачастую не приводят к желаемому результату. Особо были отмечены трудности спортивных и шоу-продюсеров в отсутствии юридической базы в вопросах заключения контрактов с конкретными спортсменами и популярными исполнителями.
Подводя итоги обсуждения, один из модераторов "круглого стола", директор Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин» Алла Некрашевич сделала вывод, что к настоящему моменту бренды в сфере искусства, спорта и шоу-бизнеса складываются стихийно, без использования системного технологического подхода, что оставляет простор для разработки специализированных методов брендирования теоретиками и практиками связей с общественностью.
На "круглом столе" «Защита бренда и репутации: антикризисный PR» участникам были представлены примеры успешных действий российских и зарубежных бренд-менеджеров в кризисных ситуациях. Резюмируя итоги "круглого стола" член Исполнительного совета РАСО, Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR» Мирослав Кошелюк сообщил участникам конференции, что одна из составляющих успешного и крепкого бренда – это эффективное управление компанией, а успешность действий компании в условиях кризиса – это, в свою очередь, один из важнейших показателей эффективности управления.
26 февраля Международной конференции «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века» модераторы всех "круглых столов" представили подробные отчеты о проделанной работе в первый день и ответили на вопросы гостей и участников. Подводя предварительные итоги Фестиваля «Дни PR в Москве – 2004», президент РАСО, декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета Марина Шишкина обозначила общую заинтересованность профессионалов коммуникационного бизнеса в развитии и укреплении достижений демократии в нашей стране, в развитии институтов гражданского общества в России, без которых потенциал и социальная миссия общественных связей не смогут в полной мере реализоваться в российской действительности.
По окончании конференции участники смогли пообщаться друг с другом в неформальной обстановке на специальном приеме, организованном РАСО для VIP-гостей международной конференции.