Российские банки нарастили расходы на рекламу перед кризисом

Читать в полной версии

В январе—марте российские банки потратили на рекламу 8,58 млрд руб., следует из их отчетности на 1 апреля. Это рекордный результат по итогам первого квартала как минимум с 2016 года, а за год расходы кредитных организаций на продвижение выросли на 15,2%, оценил по просьбе РБК аналитик банка БКФ Максим Осадчий.

Как банки тратились на рекламу

Лидером по размеру рекламного бюджета среди российских банков был и остается ВТБ: за первые три месяца 2020 года его расходы на продвижение превысили 2,1 млрд руб., что на 36% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Альфа-банк в первом квартале 2020 года увеличил траты на рекламу более чем в 28 раз в годовом выражении, до 822 млн руб. Среди крупных банков в несколько раз нарастили рекламные расходы МТС-банк (+800%, до 79 млн руб.), «Ак Барс» (+397%, до 500 млн руб.), Россельхозбанк (+249%, до 176,2 млн руб.), Азиатско-Тихоокеанский банк (+216%, до 135 млн руб.). Рекламные бюджеты за год также увеличили банк «Открытие», Газпромбанк, Московский кредитный банк.

Крупнейший российский банк, Сбербанк, в январе—марте, наоборот, снизил траты на рекламу на 11,6%, до 335,3 млн руб. Тинькофф Банк и Совкомбанк урезали бюджеты примерно на треть — до 555,3 млн руб. и 365,8 млн руб. соответственно. Заметно сокращали расходы на рекламу Райффайзенбанк, Киви банк и «Юникредит».

Как кризис повлиял на рекламные стратегии банков

• Первый квартал можно считать докризисным, тогда Альфа-банк увеличивал расходы на рекламу для роста бизнеса, говорит директор по маркетингу и коммуникациям банка Алексей Гиязов. «В апреле и мае основными каналами продвижения этих сервисов стали блогеры (Instagram и YouTube) и онлайн-видео. Большие телевизионные кампании мы передвинули на второе полугодие. Наши инвестиции в маркетинг оптимизировали, ужали, но не стали кардинально сокращать», — добавил он.
• «Когда началась пандемия, мы переориентировали коммуникацию, сделав акцент на дистанционные каналы обслуживания», — сообщил представитель Газпромбанка.
• «Мы не сокращаем расходы на рекламу и маркетинг, а оптимизируем их под соответствующие каналы и сообщения, релевантные текущему моменту», — говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров. По его словам, банк фокусировался на рекламе дистанционнных каналов, а «как только пандемия стала отступать», вернулся к активной ATL-коммуникации (рекламе в СМИ и наружной рекламе).
• QIWI (владеет Киви банком и виртуальным сервисом «Рокетбанк») решила сконцентрироваться не на росте клиентской базы, а на сохранении текущей, заявил представитель группы. Он отметил, что на смену маркетинговой стратегии повлияла «падающая покупательская способность населения».
• Пандемия серьезно повлияла на стоимость размещения рекламы, отмечает представитель банка «Уралсиб». «Некоторые достаточно крупные рекламные площадки делали «антикризисные предложения». В апреле количество телевизионных рекламных бюджетов снизилось на 17%, май еще не просчитан, но, по прогнозам, снижение будет составлять около 33%. Это естественно и ожидаемо, ведь был пул рекламодателей, которые в период пандемии просто вообще не могли функционировать и не видели смысла в рекламе», — пояснил собеседник РБК.
• «Непосредственно во время активной фазы пандемии расходы на рекламу мы точно не снижали, а, наоборот, увеличивали», — говорит представитель Тинькофф Банка. По его словам, банк даже продлил федеральную рекламную кампанию «сверх плана».
• В Сбербанке не раскрыли, менялась ли его рекламная стратегия с наступлением кризиса и пандемии. «Фактическая дата оплаты по договорам на рекламные услуги не всегда совпадает с периодом отражения расходов в финансовой отчетности, из-за этого возможна разница в календаризации расходов», — прокомментировал падение расходов на рекламу представитель Сбербанка.

Продолжат ли банки наращивать траты на рекламу

«Рекламные расходы в целом по банковскому сектору логично увеличиваются, что связано с активной борьбой за высококачественных клиентов со стороны крупнейших игроков. В первую очередь это относится к клиентам розничного сегмента и МСБ (малого и среднего бизнеса. — РБК), на которых нацелена основная часть рекламы», — отмечает руководитель группы по оказанию услуг компаниям финансового сектора Deloitte Максим Налютин. По его словам, пандемия и кризис вряд ли изменят этот тренд.

В начале кризиса рост рекламных расходов мог понадобиться банкам для удержания клиентов, считает директор рейтингов финансовых институтов Национального рейтингового агентства (НРА) Юрий Ногин. По его словам, это потребовалось «в условиях ожидаемого введения налога на крупные вклады и снижения ключевой ставки ЦБ». Аналитик, однако, не считает, что банки продолжат активно тратиться на рекламу: «Необходимость в снижении расходов в условиях кризиса может нарастать к осени 2020 года».

Пандемия коронавируса и кризис потребуют от банков расходов на создание дополнительных резервов, отмечало рейтинговое агентство НКР. По расчетам аналитиков, только на формирование резервов игрокам может потребоваться от 0,9 трлн до 2 трлн руб., в зависимости от глубины шока. В апреле российские кредитные организации уже столкнулись с падением прибыли в шесть раз, сообщал ЦБ. На финансовый результат повлияла отрицательная переоценка активов.

«Сокращение расходов на рекламу было характерно для банков в ходе кризисов 2008–2009 и 2014–2016 годов, аналогичная тенденция развивается и в условиях нынешнего кризиса», — говорит Осадчий. Он обращает внимание, что число убыточных банков растет и вопрос сокращения издержек для многих игроков станет первоочередным.