ЦБ и ФАС рекомендовали банкам не говорить в рекламе о госучастии
Финансовым организациям не рекомендуется в информации о своих услугах, в том числе в рекламе, «указывать в качестве преимущества или иным образом привлекать внимание» клиента к тому, что в капитале банка участвует государство. Об этом говорится в информационном письме, подписанном председателем ЦБ Эльвирой Набиуллиной и главой Федеральной антимонопольной службы Игорем Артемьевым.
В письме указывается, что такая информация может создавать у клиентов «впечатление о повышенной надежности» таких организаций и приводить к возникновению нерыночных преимуществ.
При этом, как поясняют ЦБ и ФАС, под государством понимаются в том числе муниципальные образования, госкорпорации и ЦБ. За исключением тех случаев, в которых информация о госучастии раскрывается в соответствии с требованиями законодательства, банкам рекомендуют информацию о госучастии «сопровождать указанием на документально подтвержденные прямые гарантии или поручительства со стороны государства».
По словам замначальника Управления контроля финансовых рынков ФАС Лилии Беляевой, в ведомство не поступало жалоб на использование банками информации о госучастии в рекламе финансовых услуг. «Наличие такой практики и тенденции по ее расширению были выявлены в результате мониторингов рекламной активности финансовых организаций и публикуемой ими на официальных сайтах информации», — уточнила она.
РБК направил запросы в Сбербанк, Газпромбанк и Россельхозбанк. В пресс-службах ВТБ и «ФК Открытие» РБК заявили, что банки не используют информацию о госучастии в своих рекламных материалах. По словам вице-президента, директора по маркетингу и связям с общественностью Почта Банка Евгении Ленской, сейчас банк не указывает на госучастие в своем капитале в рекламных коммуникациях. Письмо ФАС не окажет никакого влияния на дальнейшее продвижение банка в медиапространстве, поскольку «основу рекламных сообщений сегодня составляют преимущества продуктовых предложений банка», подчеркивает она.
ФАС предлагала запретить банкам упоминать в рекламе о госучастии еще в апреле. Замглавы ведомства Андрей Кашеваров тогда говорил, что для санируемых банков могут сделать исключение. В совместном докладе о состоянии конкуренции в банковском секторе ЦБ и ФАС в начале июня также говорилось о необходимости запрета упоминаний госучастия в рекламе финансовых учреждений. Фактор отношений с государством был в докладе назван одним из основных, негативно влияющих на конкуренцию в финсекторе.
Фокус внимания целевой аудитории на участии государства в бизнесе — распространенная практика, вызванная более высоким уровнем доверия к такому бизнесу, говорит генеральный директор коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай. Особенно это актуально в финансовой сфере, где одним из серьезных рисков являются действия регуляторов, связанных, например, с отзывом лицензий, указывает он. В глазах клиентов эти риски существенно ниже именно у банков, акционером или одним из акционеров которых является государство. При этом степень влияния этого фактора на приток и удержание клиентской базы очень сложно выразить в конкретной цифре, так как этот фактор — не единственный, но очень весомый и способен серьезно влиять непосредственно на бизнес-успехи и ставить «частных» конкурентов в неравные условия, считает эксперт.
Еще 5–6 лет назад банки с госучастием воспринимались значительной частью экономически активного населения с большой долей скептицизма с точки зрения выгоды вложения средств, напоминает партнер юридической компании «НАФКО-Консультанты» Павел Иккерт. Однако ситуация изменилась до строго обратной после того, как ЦБ активизировался в сфере отзыва лицензий банков, создающих риски стабильности финансовой системы, говорит он. Наличие государства в качестве акционера для населения создает определенные гарантии, что в банке можно хранить средства в объеме, превышающем установленный ФЗ «О страховании вкладов» порог, для бизнеса снижает риски блокировки средств на расчетных счетах в результате отзыва лицензии и банкротства, объясняет Иккерт.
Нельзя запретить сообщать правдивую информацию, которая соответствует действительности и не является инсайдерской или тайной, поэтому в этом случае ЦБ и ФАС могут только рекомендовать не использовать ее в своей рекламе, говорит партнер FMG Group Михаил Фаткин. Вопрос заключается уже в том, какие у ЦБ будут меры воздействия на тех, кто не станет выполнять эти рекомендации. «Такие письма не дают прямого запрета банкам, а лишь просят их воздержаться от формы рекламы с использованием информации о госучастии в капитале банка», — отмечает юрист.
«Тема игры на госстатусе неактуальна», — уверен председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. По его мнению, о крупнейших госбанках, таких как Сбербанк, ВТБ и Газпромбанк, население и так знает, что это госбанки. В то же время факт госучастия в капитале могут использовать для рекламы банки, взятые на санацию («ФК Открытие», Промсвязьбанк).