И двадцати лет не жалко: как GM сначала завоевала, а потом сдала Россию
Завод GM в Санкт-Петербурге с июня будет законсервирован. Производство автомобилей GM на калининградском «Автоторе» прекращено уже в феврале. Модель Chevrolet Aveo — единственная, производившаяся на горьковском заводе в рамках сотрудничества ГАЗа с GM — будет снята с конвейера до конца года. СП GM-АвтоВАЗ (совместное предприятие GM и АвтоВАЗа, производящее автомобили Chevrolet Niva) заморозило строительство производственного комплекса под модель Chevrolet Niva второго поколения. СП «GM-АвтоВАЗ» продолжит выпускать обычную Chevrolet Niva. Кроме того, GM будет импортировать в Россию Cadillac и премиальные автомобили Chevrolet — Corvette и Camaro.
Еще в 2011 году, по данным аналитического агентства «Автостат», Chevrolet был лидером по продажам среди иностранных брендов, Opel был на 12-м месте. Как американский концерн принял решение об уходе с рынка, на котором работал с 1995 года — дольше, чем любой из глобальных конкурентов?
Инвестор из 1990-х
GM одной из первых среди западных автоконцернов стала искать возможности для сборки автомобилей в России — еще с начала 1990-х годов. «Экономика России в том состоянии, когда к нам пришел крупный инвестор», — заявил Виктор Черномырдин в декабре 1995 года после подписания генерального соглашения о создании АО «ЕлАЗ-GM» — первого российско-американского автомобилестроительного СП. GM в нем принадлежало 25%, а остальное — на паритетной основе федеральным властям и правительству Татарстана. Подписанию соглашения предшествовала сложная и долгая история переговоров. Сначала предполагалось, что елабужский автомобильный проект будет развиваться как совместный проект со странами СНГ.
В сентябре 1993 года даже был зарегистрирован межгосударственный консорциум «ЕлАЗ-инвест» с 50-процентной долей России в уставном капитале. Оставшаяся доля была разделена между Украиной, Белоруссией, Казахстаном, Киргизией, Молдавией, Узбекистаном и Таджикистаном. Но партнеры по СНГ медлили с внесением своей доли, и российская сторона взяла проект создания СП на себя. Одним из новых учредителей должен был стать иностранный инвестор, но какой именно — определить долго не могли. До лета 1994 года, по данным «Коммерсанта», велись переговоры с южнокорейской Daewoo. Но из-за разногласий по вопросам финансирования переговоры были прекращены, и в качестве партнера выбрали GM, которую начиная с 1992 года рассматривали только как запасной вариант.
До прихода в Елабугу компании General Motors Елабужский автозавод представлял собой один из последних советских долгостроев. Строился он сначала как тракторный завод, но затем на нем решено было выпускать машины. На будущего производителя «народного автомобиля» к тому моменту уже было потрачено, по информации «Коммерсанта», около $ 2,1 млрд и требовалось на первом этапе вложить еще около $250 млн.
Разработкой проекта с российской стороны занималась консультационная группа под руководством бывшего вице-премьера последнего правительства СССР, будущего основателя калининградского «Автотора» Владимира Щербакова. Американцев в Татарстан позвал президент республики Минтимер Шаймиев, вспоминает Щербаков. «Идея была простой, — говорит он, — в России дорог нет, но нет и внедорожников». Поэтому решено было собирать на заводе внедорожник Chevrolet Blazer.
Шаймиев добился присвоения Елабуге статуса особой экономической зоны, что позволяло беспошлинно ввозить машинокомплекты для сборки Blazer и дало жизнь первому российскому проекту GM. В конце 1996 года на заводе уже началось производство. Фактически оно представляло собой примитивную крупноузловую сборку: в фактически уже собранную машину вставлялись сиденья, прикручивались бамперы и колеса.
Но продажи пошли не так, как ожидалось: к концу 1998 года вместо планируемых 50 тыс. было продано всего 3 тыс. внедорожников. Blazer оказался слабоват для русского бездорожья, а выставленная цена не была сверхпривлекательной — $26–40 тыс. За эти же деньги тогда можно было купить лучше чувствующий себя на российских дорогах Toyota Land Cruiser. Кроме того, у покупателей начались претензии к качеству. Самым нашумевшим стал иск владельца Chevrolet Blazer из Ростова Ростислава Рычанова к ЕлАЗ-GM, поданный в 1999 году. Истец требовал не только возместить ему деньги за автомобиль, который перестал заводиться через пять месяцев после покупки (с учетом издержек и морального ущерба сумма иска составила $1 млн), но и отозвать все проданные елабужские Blazer, а дальнейшую их продажу запретить. В конечном итоге ЕлАЗ-GM отделался компенсацией примерно в $30 тыс., но по репутации российского Blazer был нанесен удар.
В 1999 году партнеры решили выпускать на ЕлАЗе другую модель GM — более отвечающего требованиям «народного автомобиля» Opel Vectra. Как тогда говорил гендиректор ЕлАЗа Равиль Зарипов, они должны были быть на 15–20% дешевле импортных. Действительно, собранные в Елабуге Vectra стоили всего $21,5 тыс., а не $28,9 тыс., как импортируемые. Но и их было продано всего несколько сотен. Возможно, ошибкой стало неверно выбранное ценовое позиционирование — с ЕлАЗа выходили машины в максимальной комплектации: с двухлитровым двигателем, полным электропакетом, компьютером и кондиционером. Руководство ЕлАЗ-GM посчитало, что российский рынок недорогих иномарок, конкурирующих с простыми Vectra с двигателями 1,6 и 1,8 л, уже насыщен.
Несмотря на небольшие объемы, по итогам 1999 года СП получило $1 млн прибыли. Но к тому моменту основной проблемой GM стала таможня. За четыре года работы в России американцы так и не начали повышать локализацию производства, что очень не нравилось государству. «GM предпочитает сделать первый шаг, и пока не добьются результатов, второго шага они не делают, — говорит источник в одной из российских автокомпаний, работавших с GM. — До второго шага в Елабуге они не дошли». В итоге в 1999 году льготы для GM были отменены и проект свернули.
В октябре 2001 года глава российского представительства GM Дэвид Херман объявил о том, что СП прекращает свою деятельность. «Ведомости» тогда приводили его слова о том, что затраты GM на проект были невелики — вместо предполагавшихся $250 млн концерн вложил в СП «всего несколько миллионов долларов». Как и предполагал «Коммерсантъ», GM просто насытила текущие потребности рынка, воспользовавшись при этом таможенными льготами, а 50 тыс. джипов по такой цене и с такими характеристиками рынку были просто не нужны.
Американская «Нива»
Возможно, легкое расставание GM с Елабугой объяснялось тем, что американский концерн уже нашел в России более интересного партнера — АвтоВАЗ. Первые переговоры о сотрудничестве с крупнейшим российским автозаводом GM начала вести еще с 1997 года. Они были не менее трудными, прерывались из-за кризиса 1998 года. В июне 2000 года руководство GM даже публично объявило, что в обозримом будущем СП с АвтоВАЗом создавать не будет. Но уже в начале 2001 года соглашение о создании СП Chevrolet Niva, которому было суждено стать самой продаваемой Chevrolet на российском рынке, было подписано. В новой компании GM и АвтоВАЗ получили по 41,5%, 17% досталось Европейскому банку реконструкции и развития (ЕБРР). Проектная мощность завода по выпуску автомобилей составляла 95 тыс. в год. Предприятие получило беспрецедентные тогда для постсоветского автопрома инвестиции — $338 млн, из которых на долю GM пришлось $100 млн. С начала производства в сентябре 2002 года предприятие GM-АвтоВАЗ поставило на рынок 570 тыс. машин.
Аналитик «ВТБ-Капитала» Владимир Беспалов объясняет успех Chevrolet Niva соотношением цена/качество. «В своем классе это был достаточно дешевый автомобиль нормального качества, конкурентов у него не было до появления в 2012 году Renault Duster», — говорит эксперт. Низкой цены удалось добиться за счет того, что Niva имела очень высокую степень локализации: она на 95% состоит из российских деталей и мало зависит от импортных комплектующих.
СП с АвтоВАЗом стало самым успешным проектом GM в России, и это единственный проект локального производства, который концерн оставляет в России. Правда, незадолго до объявления об уходе GM с российского рынка СП заморозило строительство производственного комплекса под модель Chevrolet Niva второго поколения, которая должна была быть запущена в производство в середине 2016 года. В новые линии уже было вложено около 2 млрд руб. В отличие от обычной Chevrolet Niva новое поколение Chevrolet Niva, по словам представителя АвтоВАЗа, должно было «быть построено на иностранных агрегатах». А первая Chevrolet Niva уже устарела — у каждой модели есть свой жизненный цикл, предупреждает Беспалов из «ВТБ-Капитала».
Перспективы развития СП в АвтоВАЗе комментировать отказались, ссылаясь на договоренности с GM.
Основатель петербургской компании «Лаура», первого официального дилера GM в России, Игорь Щербаков считает, что партнерство GM с АвтоВАЗом могло быть гораздо масштабнее. Если бы не кризис 2008 года, после которого в 2009 году компания стала банкротом, то именно она, а не альянс Renault-Nissan стала бы контролировать АвтоВАЗ, уверен он. В АвтоВАЗе РБК сказали, что ничего не слышали о подобных переговорах, но если бы они и были, то об этом могли бы знать только тогдашние владельцы российского автогиганта «Ростехнологии» и «Тройка Диалог». Пресс-служба «Ростеха» и Рубен Варданян (бывший глава «Тройки Диалог») оперативно на вопросы не ответили.
Льготная сборка
GM, однако, не оставила идею производить в России и собственные модели. Она вернулась в новом качестве уже в 2004 году. На этот раз в качестве площадки для сборки был выбран завод «Автотор» в Калининградской области, основным владельцем которого был уже знакомый корпорации по работе в Елабуге Владимир Щербаков.
После переговоров по ЕлАЗу у Щербакова остались хорошие отношения с американцами. Он вспоминает, что именно менеджеры GM во время прощального ужина в 1995 году посоветовали ему построить собственный завод — именно этот совет привел Щербакова в российский список Forbes (в 2014 году его состояние оценивалось в $1,4 млрд). «Поначалу они не хотели возвращаться в Россию, помня о прошлом опыте, — вспоминает бизнесмен. — Но я предложил попробовать Hummer (марка принадлежала GM). Эта машина была точно для России. Проект оказался очень успешным для обеих сторон».
Главное преимущество площадки в Калининграде — льготный таможенный режим особой экономической зоны. С 1996 года в регион можно было беспошлинно ввозить комплектующие при условии добавления к ним 30% стоимости и продавать в России. На старте в Калининграде собиралось порядка 500 автомобилей различных марок GM в год, уже через несколько лет объемы производства выросли до 60–70 тыс., а с 2010 по 2012 год собиралось по 130 тыс. машин. Всего, уточняет Щербаков, на «Автоторе» для GM было собрано 620 тыс. автомобилей.
Но, как и в Елабуге, уровень локализации производства в Калининграде был невелик, напоминает директор автомобильной практики PwC Сергей Литвиненко. По большому счету это было просто использование возможностей ОЭЗ. Строить в Калининграде завод с «Автотором», как, например, в рамках СП Ford-Sollers, GM не решилась. Кроме того, фактором неопределенности для GM была так называемая калининградская «проблема-2016». Дело в том, что 1 апреля 2016 года срок действия таможенных и налоговых льгот в калининградской ОЭЗ истекает. Правда, после отмены льгот резидентам ОЭЗ планируется помогать с помощью специальных субсидий, но их размер и условия все еще не определены.
Матвиенко позвала
К середине 2000-х, когда глобальные конкуренты GM начали строить в России собственные заводы, стало понятно, что без собственного производства конкурировать на рынке компании будет трудно. GM на волне роста рынка рассматривала несколько площадок для создания собственного завода — в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Калуге. Петербургская администрация Санкт-Петербурга пошла навстречу быстрее. Привлечение крупных налогоплательщиков было в рамках декларируемой стратегии тогдашнего руководства.
Идея привести завод GM в Петербург зародилась задолго до подписания соглашения с компанией, говорит Игорь Щербаков из «Лауры». «В 2004 году по заданию Валентины Матвиенко [тогда губернатора Санкт-Петербурга] я прихватил с собой на дилерскую конференцию в Детройт свежие буклеты на английском языке о том, как инвестировать в Петербург, и вручил одному из вице-президентов компании», — вспоминает он.
В марте 2006 года делегация петербургского правительства во главе с губернатором Валентиной Матвиенко посетила США, где знакомила руководителей американских корпораций с возможностями города, вспоминает бывший высокопоставленный чиновник петербургской администрации. Там, в частности, состоялось знакомство с топ-менеджерами GM. Буквально через пару месяцев в Петербург с ответным вояжем приехал президент GM по Европе Карл-Питер Форстер.
Решение о строительстве завода в Петербурге Форстер принял мгновенно — после того как губернатор посадила его в свою машину и прокатила до промзоны «Шушары», чтобы показать участок для будущего завода, утверждает бывший петербургский чиновник. Этот участок был зарезервирован под автозавод, но совсем другой компании. Примерно за полгода до визита Форстера немецкая Daimler отказалась от планов строить завод в Петербурге. Немцы поняли, что локализовать высококлассные Mercedes со сложной электроникой и другими агрегатами не представляется возможным, рассказывала тогда Матвиенко в интервью «Ведомостям». Соседом по промзоне для GM стала Toyota, которая весной 2005 года решила строить завод. Там же спустя некоторое время должен был появиться и завод Suzuki, но кризис нарушил планы японцев, и зарезервированный для них участок до сих пор пустует.
Решение о строительстве завода в Петербурге выглядело продуманным, недорогие Chevrolet и Opel прекрасно продавались, и перспективы были самые радужные, говорит бывший высокопоставленный чиновник петербургской администрации. На переговорах менеджмент компании убедительно расписывал перспективы, и компания реально думала о том, что со временем петербургская площадка станет одним из крупнейших заводов корпорации, говорит он. Но кризиса такой глубины GM предвидеть не смогла, что и подвело компанию, рассуждает он. В строительство завода GM вложила $300 млн.
Открытие завода в ноябре 2008 года было торжественным. На церемонию приехал Дмитрий Медведев, который был тогда президентом. После торжественной речи, в которой он отметил, что завод — пример «полноценного инвестиционного сотрудничества России и США, президент посидел в новенькой Chevrolet Captiva, покрутил руль и размашисто расписался на капоте черным маркером: Удачи!»
Удача, однако, изменила General Motors очень скоро. В том же, 2008 году разразился мировой финансовый кризис, и GM стала одной из главных его жертв. По итогам года выручка корпорации уменьшилась на $31 млрд — до $149 млрд, убыток компании составил $30,9 млрд. Продажи по всему миру падали. Российский рынок тоже сильно просел — по данным аналитического агентства «Автостат», продажи Chevrolet и Opel в 2009 году упали на 59%. В апреле 2009 года GM согласовала с Минфином США план реструктуризации компании. В соответствии с ним GM должна была обменять долговые обязательства на 10% акций вновь создаваемой компании. Но желающих стать акционерами оказалось немного — меньше, чем требовал Минфин. Летом 2009 года компания объявила о банкротстве, но правительство США решило не допустить закрытия предприятий и увольнения рабочих и выделило дополнительные $30,1 млрд — в обмен на 60% акций. GM на несколько лет стала государственной компанией.
Жертва кризиса
По словам одного из российских партнеров GM, банкротство концерна радикально повлияло на работу GM в России. «До этого момента все шло хорошо. А в тот момент сменилась вся команда, к управлению пришли финансисты, которые ничего не понимали в технической части вопроса. Их интересовала только доходность. И они допустили главную ошибку — пропустили этап обновления модельного ряда», — рассказывает собеседник РБК.
«С 2007 года, когда пошло массовое обновление модельного ряда GM, вышла недорогая Chevrolet Lanos, продажи автоконцерна в России росли ускоренными темпами. Следующие три-четыре года Opel и Chevrolet были лидерами рынка. Очереди за ними растягивались на три-четыре месяца», — подтверждает директор московского дилерского центра GM «Автомир» Антон Михайловский. Но из-за банкротства компания отложила на несколько лет смену модельного ряда: она должна была вывести на рынок новые машины еще в 2012 году, но опоздала примерно на пару лет, продолжает дилер. К 2014–2015 годам у них была бы раскрученная линейка, и возможно, они бы по-другому пережили этот кризис, констатирует он. «Немаловажную роль [в уходе GM] сыграла и политика в части модельного ряда, представленного в России», — соглашается представитель Минпромторга.
Нельзя не учитывать и особенности менеджмента компании: решения принимались очень небыстро, вспоминает бывший сотрудник российского представительства GM, работавший в компании и до кризиса 2008 года, и после него. Местный офис был полностью зависим от головного офиса в Детройте, иногда самые небольшие решения требовали ожидания в несколько месяцев, рассказывает он.
В 2013 году компания стала сдавать позиции в России — доля рынка сократилась с 10,4 до 9,8%, а продажи — на 11%. В 2014 году падение составило уже целых 27%. К июню 2014-го, по словам представителя «Автомира», продажи «практически остановились». Это подтверждают данные Ассоциации европейского бизнеса (AEB): если в январе–мае среднее снижение продаж самого массового бренда GM, Chevrolet, составляло 11% к 2013 году, то с июня падение подскочило до 50% и существенно уже не корректировалось. А в январе — после обвала рубля и двух раундов повышения цен на Chevrolet и Opel — падение стало трехкратным.
В результате мощности завода GM в Санкт-Петербурге оказались недозагружены. «Уровень загрузки был существенно ниже оптимальных 70–80%, что снижало эффективность и привлекательность локального производства», — говорит Литвиненко. «Была попытка переключить часть мощностей и уйти с «Автотора» максимально на завод в Санкт-Петербурге, но рынок к этому времени настолько уже упал, что, перебросив все эти мощности, невозможно было обеспечить экономику, которая была бы приемлема», — продолжает он.
В Минпромторге считают причиной ухода GM в первую очередь низкий уровень локализации производства, который повлек рост цен и падение продаж. Кроме того, у компании могли возникнуть проблемы с выполнением соглашения о промсборке, которое GM вместе Volkswagen, Ford и Renault-Nissan подписали на новых условиях в 2011 году. До 2016 года компания должна была довести локализацию до 60%, в том числе построить в России завод по производству двигателей. По оценке Владимира Беспалова из ВТБ, одно только производство двигателей могло потребовать до $100–150 млн в добавок к уже вложенным в Россию, по подсчетам РБК, $450 млн. По оценке Сергея Литвиненко, текущий уровень локализации производства компании составляет менее 40%.
Бывший высокопоставленный чиновник Минпромторга, участвовавший в переговорах о режиме промсборки с GM, вспоминает, что уже тогда у него «было ощущение», что американский концерн всерьез не настроен на повышение уровня локализации производства. «Они использовали все лазейки, позволявшие собирать автомобили из готовых машинокомплектов, которые существовали в рамках первого и второго режимов промсборки, а с инвестициями в те же двигатели тянули до последнего», — говорит экс-чиновник.
GM не сумела вовремя локализовать штамповку и сталь, что повысило бы уровень локализации примерно на 15%, считает топ-менеджер одного из крупных российских поставщиков корпорации. В то время как Ford и Volkswagen решили вопрос о закупках местной стали и ее штамповке в России, менеджеры GM думали, стоит ли делать ее на заводе в Петербурге или отдать на аутсорсинг, рассказывает он. Решение было принято в пользу размещения штамповочного производства на заводе, но уже в 2013 году стало понятно, что объемы падают и инвестировать в него бессмысленно, поэтому GM стала искать партнеров, говорит топ-менеджер поставщика. Но время было упущено, резюмирует он.
«Наиболее локализованными производствами в России являются такие гиганты, как Renault, Volkswagen, Ford, а также южнокорейские Hyundai и Kia, — подтверждает представитель Минпромторга. — Volkswagen уже в этом году завершает строительство завода по производству двигателей, которые будут устанавливаться на локально производимые модели». Когда перед компанией встал вопрос — либо серьезно инвестировать в новые производственные мощности, либо уходить с рынка, то с учетом существующей сейчас конъюнктуры они приняли решение не колеблясь, уверен экс-чиновник Минпромторга. «Свои инвестиции в Россию GM, несомненно, отбила», — говорит собеседник РБК.
«Рисковать тактическими деньгами ради неясных стратегических целей американцы никогда не будут», — подтверждает давний партнер GM Владимир Щербаков из «Автотора».
Владимир Беспалов из «ВТБ-Капитала» добавляет, что уход GM — следствие не временного кризиса, а фундаментального фактора — переизбытка мощностей на российском рынке. «Сейчас мощности составляют около 3 млн автомобилей в год, тогда как рынок в прошлом году был на уровне 2,3 млн, — оценивает он. — При этом надо учитывать, что пятую часть рынка составляют импортные автомобили брендов, которые не производятся в России, а Минпромторг планирует падение рынка на 24%».
Не обещал вернуться
Через несколько дней после того, как GM сообщила, что уходит из страны, Минпромторг заявил, что компания может вернуться на российский рынок — если конъюнктура в стране улучшится.
GM никаких заявлений по этому поводу не делала. Литвиненко из PwC уверен в том, что GM вернется. Свои выводы он основывает на том, что компания не продает, а только законсервирует мощности в России. Правда, внезапный уход может негативно повлиять на имидж брендов группы GM, и потребуется определенная работа, чтобы еще этот имидж восстановить.
«В плане производства им будет тяжело вернуться», отмечает Владимир Беспалов из ВТБ. Сейчас GM выходит из соглашения о промсборке, новые соглашения о промсборке не заключаются, соответственно, у нее больше не будет льгот, а рынок достаточно плотно защищен пошлинами, поэтому конкурировать на нем будет сложно, тем более в сегменте бюджетных автомобилей. «Возможно, компании лучше возвращаться после 2020, когда все льготы все равно уйдут и всем придется работать уже на общих основаниях», — говорит он.
Пресс-служба GM на запрос РБК о комментариях к материалу не ответила.