Трафик на миллион: как заработать на подсчете посетителей магазинов
Выпускники Высшего военно-морского училища радиоэлектроники им. Попова (Санкт-Петербург) Скороходов и Климов в 1990-е были вынуждены податься в бизнес. Сначала они занимались продажей программ 1С и установкой систем защиты от краж в магазинах. Но в 1999 году обратили внимание, что появляющимся торговым сетям и торговым центрам необходим инструмент оценки эффективности. «Посещаемость стала одной из валют рынка, на основании которой начислялись арендные ставки», — вспоминает Роман Скороходов в интервью РБК. Инженерам-электронщикам не составило труда спаять первый датчик подсчета посетителей.
Посещаемость как валюта
«Справа и слева от входа в магазин устанавливали датчики, пускающие два инфракрасных луча, — поясняет Скороходов. — В зависимости от того, с какой последовательностью пересекались лучи, определялся вход или выход из магазина». Программу для анализа данных партнеры также написали сами: она показывала данные о посещаемости по дням недели, строила отчеты. Затраты на разработку системы CountMax (датчики и программа) составили, по словам Скороходова, около $7 тыс. и окупились с первым крупным контрактом. В 2001 году обувная сеть Ecco установила CountMax в 30 своих магазинах в России, что принесло компании «Ватком» Скороходова и Климова $20 тыс. Партнеры отказались от предыдущего бизнеса и сосредоточились на новом направлении.
К 2003 году «Ватком», по собственным оценкам, занял 55% столичного рынка и с тех пор остается лидером российского рынка подсчета посетителей. «Большого управленческого опыта у нас не было, но был опыт управления в курсантской и офицерской среде, — объясняет Скороходов стремительный рост. — Научиться проектному менеджменту помог крупный заказ с «Эльдорадо», когда понадобилось установить оборудование в 100 магазинах по всей России». Затем среди клиентов компании появился сотовый ретейл и продуктовая розница. На данный момент клиентами «Ваткома» являются 470 торговых центров и около 6 тыс. магазинов. Офисы «Ваткома» открыты в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Новосибирске, в остальных регионах компания работает через 68 партнеров-дистрибьютеров.
Как нас считают
«Ватком» разрабатывает и производит счетчики самостоятельно и далеко продвинулся с первых экземпляров, спаянных на коленке основателями. Датчики теперь умеют работать автономно до трех лет, хранить данные и передавать их в облако через интернет. Эволюция оборудования проходила по запросам клиентов. Так, горизонтальные датчики показали низкую эффективность, когда компания стала работать с крупными торговыми центрами: оказалось, что, чем шире проход, тем больше погрешность. «Мы изобрели инфракрасную рампу, устанавливаемую сверху над входом в ТЦ», — рассказывает Скороходов. В начале это была просто длинная алюминиевая штанга, которую специально отлили на Красноярском алюминиевом заводе, а внутрь вставили платы, выпускавшие луч, который не должен был отражаться от пола. «Позже добавили светофильтры, чтобы исключить попадание солнечных лучей», — вспоминает Скороходов. Сейчас компания специализируется на видеорешениях. «Инфракрасные технологии ушли в прошлое, поскольку с ростом производительности микросхем можно создавать датчики на основе 2D- или 3D-видеокамер, которые внутри себя обрабатывают видеопотоки и считают людей на картинке», — объясняет глава «Ваткома». Видеодатчики и другие комплектующие преимущественно импортные. Производство осуществляется совместно со швейцарской компанией Sovis, но сами датчики продаются под брендом российской компании, хотя «Ватком» не отказывается использовать и стороннее оборудование, если так хочет клиент. «Наша интеллектуальная собственность — это программный продукт, который устанавливается на микроконтроллер, анализирующий изображение в камере и передающий данные, а также система аналитики потоков клиентов», — говорит Скороходов.
Счетная экономика
Широкая линейка оборудования «Ваткома» и различные клиенты (большие ТЦ и отдельные магазины) не позволяют, по словам Скороходова, говорить о среднем чеке. «Мы заключаем договор, где прописаны все возможные виды оборудования, — уточняет глава «Ваткома». — Если позволяет ширина двери, то ставим недорогой датчик. Мы предлагаем клиентам оптимальное решение с точки зрения соотношения цена/качество с учетом их технических условий». Стоимость оборудования колеблется в пределах 15–50 тыс. руб. за единицу. Разработка проекта, прокладка кабеля, установка оборудования может как обойтись в сумму до 1 млн руб., так и превысить 20 млн руб., если речь идет о крупном ТЦ, говорит Скороходов. Сервисное обслуживание (в том числе за пользование программным продуктом) обходится клиентам в сумму 1–150 тыс. руб. в месяц. По словам Скороходова, инвестиции в оборудование окупаются за полтора-два года работы, но опрошенные РБК клиенты компании не смогли подтвердить эти цифры.
Скороходов не раскрывает, сколько компании приносит продажа оборудования, а сколько — его сервисное обслуживание и сопутствующие продукты. По итогам 2015 года «Ватком» должен заработать 450 млн руб. Темпы роста выручки резко замедлились в последние два года — до этого бизнес рос ежегодно более чем на 50%. Возможно, что это связано с тем, что компания завоевала больше половины рынка. «В России около 1 тыс. качественных ТЦ площадью от 10 тыс. до 250 тыс. кв. м, — делится данными Скороходов. — Мы занимаем больше 50% рынка».
Цифры CountMax
7425 устройств для подсчета посетителей компании установлено компанией в 2015 году
15–50 тыс. руб. стоит единица оборудования для подсчета трафика
470 торговых центров считают свою посещаемость с помощью «Ваткома»
6 тыс. магазинов работают со счетчиками CountMax
7,5 млрд человек насчитал «Ватком» с 2001 года
450 млн руб. — выручка по итогам 2015 года
68 дилеров продают оборудование компании
Источник: данные компании
Эффект подружки
Предвидя, что количество торговых центров и магазинов в стране ограничено, с 2004 года «Ватком» стал развивать направление консалтинга. Скороходов утверждает, что сейчас треть клиентов покупают у компании не только оборудование и сервис подсчета посетителей, но и различные сопутствующие услуги. «Знать, что в торговый центр или в отдельный магазин пришло такое-то количество людей, не панацея, это только одна из составляющих для оценки эффективности, — отмечает Александра Ромашина, старший консультант компании «Магазин магазинов». — Необходимо понимать, что это за люди, каковы их характеристики, их потребности, изучить процент конвертации посетителя в покупателя. Только с этими параметрами можно управлять своим магазином». Очень часто ТЦ, знающие количество посетителей по периметру, слабо представляют распределение потоков по этажам и галереям и вряд ли расскажут арендатору, где находится (и есть ли она вообще) его целевая аудитория. Так в структуре компании появилось направление Watcom Data Consulting, которое позже было выделено в отдельную компанию. В 2010 году появляется подразделение Watcom Shop Mechanics, специализирующееся на аналитике поведения покупателей. В 2013 году начинает работать Shopster (мониторинг посетителей с помощью Wi-Fi).
По словам Скороходова, с помощью инструментов «Ваткома» ТЦ «Афимолл» смог увеличить трафик на 26%. В пресс-службе ТЦ РБК объяснили рост трафика успешной рекламной кампанией, которая была проведена с использованием результатов исследования «Ваткома». Анализ поведения потребителя может привести к неожиданным результатам. В одном из магазинов Санкт-Петербурга с помощью Watcom Shop Mechanics была обнаружена аномалия — высокий процент «подружек» (две женщины, совместно совершающие покупки). Незатейливая и недорогая маркетинговая программа, нацеленная на эту группу, привела к 20-процентному росту выручки магазина в течение двух месяцев. «Сервисы «Ваткома» позволяют отслеживать поведение покупателей: кто покупал, где покупали, на какую сумму и т.д., — отмечает Ромашина. — Арендаторы с ними могут отслеживать, какие товары куплены, видят свою аудиторию по возрастному, половому и другим признакам».
С 2015 года компания проводит не только дистанционные количественные исследования, но и качественные с помощью опросов посетителей ТЦ и магазинов. По словам Скороходова, стоимость таких работ составляет от 200 тыс. до 2 млн руб. в зависимости от поставленных задач. «Мы помогаем ТЦ определить посетителей, которые к ним ходят, — рассказывает Скороходов. — Если человек зашел в ТЦ и выходит в интернет по Wi-Fi-сети, то мы предлагаем это сделать через соцсети Facebook или «ВКонтакте». Так мы получаем его социальный профиль». Поскольку проникновение технологии составляет от 40 до 70% общего потока ТЦ, то «Ватком» может составить профиль аудитории ТЦ и привлекать новую (или напоминать старым посетителям) в него через соцсети. «Получается целый Google ТЦ, ведь выборка получается достоверной», — говорит основатель «Ваткома». — Чем качественнее ТЦ будет коммуницировать с посетителем, тем он станет успешнее».