Глава Russ — РБК: «В инвентаре мы себя чувствуем, конечно, больше всех»
«Что бы мы ни купили, за 30% не перевалим»
Группа Russ закрыла сделку по покупке 100% компании Gallery в июле 2023 года. О подобных планах лидера рынка наружной рекламы стало известно еще в январе 2022-го, однако сначала на фоне спецоперации, а позже — из-за в итоге отклоненных законодательных поправок о создании единого оператора сделку пришлось отложить на полтора года.
В результате, по данным компании Admetrix (принадлежит Mediascope), на сентябрь 2023 года доля Russ составила 38,6% от всех рекламных поверхностей (данные по стандартным форматам наружной рекламы, без учета медиафасадов). Для сравнения: у занимающей второе место группы «Рим» доля не превышает 7%, а у замыкающего тройку лидеров «Дизайнмастера» — едва превышает 4%.
Что еще покупала Russ в 2023 году
Сделка с Gallery хоть и стала крупнейшей на рынке наружной рекламы, но была далеко не единственной с участием Russ за последнее время. В октябре 2023 года компания объявила о покупке петербургской компании «Постер», пятой по доле рекламных поверхностей с показателем 2,8%. Сумма сделки не раскрывалась, однако выручка АО «Постер» в 2022 году по РСБУ составляла 563,6 млн руб., а чистая прибыль — 26 млн руб.
В декабре Russ получила в управление все активы еще одного оператора — тюменской «Лайф+», имеющей в городе около 1 тыс. билбордов. Сумма сделки также не разглашалась.
Роберт Мирзоян, оценивая долю группы на рынке наружной рекламы, говорит о более скромных 25%, хотя и признает: «В инвентаре мы себя чувствуем, конечно, больше всех». «Что бы мы ни купили, мы в рекламных поверхностях и 30% не перевалим — нет сегодня оператора, который нам позволит занять треть рынка», — утверждает Мирзоян.
Сделки с региональными участниками рынка, по словам главы Russ, не влекут за собой ущемление прав местных компаний. «Мы не будем нарушать правила рынка с точки зрения доминирующего положения, — заверяет он. — Есть определенный рынок, и на этом рынке есть определенные деньги. Если мы будем завышать цены — наш инвентарь будет просто простаивать. Зачем нам это надо?»
«Увеличение цен в 2024 году будет на уровне инфляции»
Сделка с Gallery, по словам Мирзояна, была согласована еще в начале прошлого года. Но из-за начала военного конфликта на Украине в феврале 2022-го ее было решено отложить: «Мы сказали: как ситуация устаканится, вернемся к этому разговору. Рынок стабилизировался, мы стали понимать новые обстоятельства — и вернулись». «Стабилизация» случилась в начале 2023-го: «Сделка была на абсолютно рыночных условиях. Сумму по сравнению с предложением 2022-го мы не корректировали». Отложенных выплат договором не предусмотрено, говорит Мирзоян.
Объединение двух крупнейших компаний вызывало опасения участников рынка. В частности, по версии Союза операторов наружной рекламы (с этими аргументами он даже обратился в Федеральную антимонопольную службу), сделка «приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт».
Антимонопольный регулятор покупку все же согласовал, хотя и с условиями: например, что Russ не может повышать расценки до конца 2023 года. Как рассказали РБК участники рынка, с 2024-го Russ цены на размещение пересмотрит. Мирзоян объясняет изменение расценок следующим образом: «У Gallery на момент покупки были законтрактованные клиенты с низкой ценовой базой по ценам действительно ниже наших примерно на 20%. Тех, кто не закантрактован, мы «дотянем» до расценок Russ». Общее увеличение цен на наружную рекламу глава Russ анонсирует примерно на уровне инфляции.
«У всех медиаканалов есть рост, — констатирует Мирзоян. — Они видят деньги клиентов, повышают цены. Мы тоже эти деньги видим — плюс 20–30% бюджета. Но в отличие от других Russ не повышает ценник на эти 20–30%, а ставит дополнительный инвентарь, статичные конструкции меняет на цифровые. Благодаря этому мы остаемся в инфляционных рамках. За 2023 год мы поставили более 1,2 тыс. цифровых конструкций».
Говоря о потенциале новых сделок с региональными игроками рынка наружной рекламы, Мирзоян признает, что в России остаются регионы, где у Russ «слабое покрытие». «Если мы видим, что мы в этом регионе мало присутствуем и этот регион, этот город нужен, мы ищем возможность кого-то прикупить», — утверждает он. Однако полностью закрывать сегмент наружной рекламы по тому или иному региону компания не планирует, оговаривается глава Russ: «Нам не нужен город полностью, нам нужна зона покрытия. Чтобы мы со своей экспертизой и наш клиент присутствовал в том регионе. Наша экспертиза должна быть во всех регионах. Чтобы было единое понимание наружной рекламы».
«Доля инвестиций в цифровую рекламу вне дома превысит 60%»
В понедельник, 25 декабря, группа Russ подписала соглашение с компанией «Аэропорты регионов», согласно которому она начнет продавать рекламу в аэропортах еще девяти городов страны, рассказал Мирзоян. К уже существующим питерскому Пулково, московскому Внуково и аэропортам Сочи, Владивостока и Южно-Сахалинска добавились аэропорты Курумоч в Самаре, Чкалов в Нижнем Новгороде, Кольцово в Екатеринбурге, Гагарин в Саратове, Платов в Ростове-на-Дону, Игнатьево в Благовещенске, Елизово в Петропавловске-Камчатском, а также в Новом Уренгое и Оренбурге. Суммарный пассажиропоток этих аэропортов в 2024 году составит более 18 млн человек, отмечает Мирзоян, не называя сумму сделки.
В портфеле Russ находятся аэропорты в 14 городах, говорит Мирзоян. Суммарный пассажиропоток этих авиаузлов в 2023 году составил 54 млн человек. С учетом добавившихся городов — более 72 млн человек.
Аналитики Russ, по словам Мирзояна, прогнозируют, что доля инвестиций в цифровую рекламу вне дома в 2023 году составит более 60%, в том числе за счет рекламы в аэропортах, пассажиропоток в которых растет, еще и за счет внутреннего туризма.
Про экраны Samsung и российские альтернативы
Russ — эксклюзивный оператор рекламных поверхностей в метро Москвы и Санкт-Петербурга. В столице используются в том числе экраны Samsung. Как рассказывает Мирзоян, контракт с производителем был подписан до начала боевых действий на Украине и вся техника успела доехать: «Было тяжело с точки зрения логистики, это правда, но контракты были подписаны, и в итоге все привезли». Обязательство по обслуживанию мониторов контрактом с Samsung не предусмотрено.
Собеседник РБК признает, что компания смотрит потенциально и на российских производителей подобного оборудования: «Есть надежда, что во второй половине следующего года в России будет уже налажено его производство в промышленных масштабах и его можно будет ставить». Однако для некоторых направлений бизнеса схема параллельного импорта Russ пригодилась: она, например, позволила компании компенсировать недостаток бумаги для рекламных щитов.
«Мы видим рост к объемам текущего года уже на 30%»
Рекламных денег в 2023 году стало больше, констатирует Мирзоян. «Текущий уровень загрузки инвентаря на следующий год уже выше аналогичного периода прошлого года в планировании, — отмечает он. — В следующем году мы видим рост к объемам текущего года уже на 30%».
Иностранные рекламодатели, по словам Мирзояна, исторически в меньшей степени использовали наружную рекламу как медиаканал. Некоторые рекламодатели — например, Procter&Gamble, PepsiCo — после долгого перерыва начали возвращаться в наружку только в 2021-м: «Мы с ними тогда весь год сотрудничали, эффективность доказывали, метрику показывали, как все считается... Но наступил 2022 год, и мы встали. Мы вернулись туда, где и были, собственно». Сегодня у оператора всего 1–2% дохода приносят иностранные клиенты, резюмирует глава Russ.
Однако значительные изменения затронули не только иностранных рекламодателей, но и перечень российских брендов, выбирающих наружную рекламу для продвижения. Среди новых категорий рекламодателей Мирзоян называет финансовые услуги: «Они были, но их было очень мало. Ретейл был всегда, но активным стал e-com — Ozon, Wildberries».
На следующих год Russ законтрактовала уже порядка 70% имеющегося инвентаря, резюмирует Мирзоян. Практически все приходится на российские компании: «Иностранцев мы ждем, но в деньгах в 2024 году это вряд ли будет что-то заметное».
Про атаки хакеров на рекламные носители
Мирзоян признает, что компании пришлось усиливать штат IT-специалистов после начала специальной военной операции из-за попыток хакерских атак на цифровые рекламные носители группы. На вопрос, продолжаются ли они сейчас и в каком объеме, он лишь ответил, что их «достаточно».
В Russ действуют жесткие правила использования внешних сервисов — в компании, например, не пользуются мессенджерами, продолжает Мирзоян. Вся коммуникация идет на платформах внутренних закрытых систем: «Наша экосистема защищена, как и наш инвентарь».
«Герои России» — это небизнесовая история»
Наружные рекламные носители традиционно используются под социальную рекламу: по закону «О рекламе» госучреждения могут бесплатно претендовать на 5% в любом медиаканале, включая билборды.
«Есть несколько понятий социалки, — объясняет Мирзоян. — Контрактная (например, муниципалитетов) и как бы наша. Если говорить про «нашу», то это больше 10% от всего рекламного инвентаря. Что входит в нашу социалку? С мая прошлого года по всей стране мы размещаем программу «Герои России» — задействовано порядка 70 тыс. рекламных поверхностей. Проект ежемесячно охватывает более 380 городов».
Собственный инвентарь Russ использует в 90 городах присутствия. В остальных городах компания покупает дополнительные поверхности у конкурентов. «Это совершенно небизнесовая история, — отвечает Мирзоян на вопрос об экономической эффективности проекта. — Это внутреннее чувство долга к своей стране».
Про экспансию в другие страны
По словам Мирзояна, к нему «выходят с предложениями» по расширению бизнеса Russ в странах СНГ — например, в Узбекистане и Казахстане. «Некоторые предложения интересные. Но мы не до конца понимаем, как это там работает: меньше людей, фрагментация рынка очень большая, аналитики нет никакой».
«Все носители должны быть в понятной законодательной зоне»
Роберт Мирзоян инициировал возможность допуска российской винодельческой отрасли к распространению средствами наружной рекламы, поддержку российского спорта в сегменте out-of-home букмекерскими организациями и новые требования к сегменту рекламы финансовых услуг.
«Не существует регламента к тексту банковских продуктов — вот тех самых маленьких букв, которые теоретически должны информировать потребителя об условиях, — объясняет он свои предложения. — Рекламодатель сам решает, что туда вместить. Мы же считаем, что потребитель читает условный кредитный договор перед подписанием и оттуда получает всю необходимую информацию. Поэтому текст можно сделать стандартным, например: «Внимательно изучайте условия на сайте» — и дать ссылку на ресурс банка».
Необходимо разрешать в сегменте наружной рекламы и продвижение российского вина, уверен Мирзоян. «Население хорошо знает французские, итальянские вина, даже из ЮАР, — напоминает глава Russ. — Почему? Потому что раньше была их реклама, и ее было много. Мы взаимодействуем со всеми ФОИВами (федеральные органы исполнительной власти. — РБК) по этим инициативам, работа идет».
Еще одна возможная инициатива, над которой, по словам Мирзояна, сейчас работает московское правительство, — это легализация рекламы на дорожных указателях: «Все рекламные носители должны быть в какой-то понятной законодательной зоне, чтобы все участники могли бы к нему прикоснуться при желании. Этот формат рекламного сообщения (дорожные конструкции. — РБК) не регламентируется. Как его можно получить? На торгах? Я не понимаю как... А это вполне актуальный рекламный формат».
Пять фактов о Роберте Мирзояне
- Родился в 1978 году в Тбилиси.
- Окончил Государственный университет управления в Москве по специальности «финансовый менеджмент».
- В 2003 году начал карьеру в области наружной рекламы в совместном проекте с МГТС.
- В 2009 году занял должность исполнительного директора оператора наружной рекламы «Омис-92» (сейчас принадлежит группе Russ).
- Осенью 2019 года возглавил группу компаний Russ.