Глава «М.Видео-Эльдорадо» — РБК: «Самые сложные времена уже прошли»
Про товары на полке
С начала 2022 года большинство западных и часть азиатских производителей бытовой техники и электроники приостановили деятельность в России. Некоторые из них впоследствии ушли с рынка полностью, остановив продвижение и поставки. Летом прошлого года правительство разрешило параллельный импорт товаров определенных брендов, то есть их ввоз в Россию без разрешения правообладателя. Сложившуюся ситуацию и последствия для крупнейшего продавца техники группы «М.Видео-Эльдорадо» ее глава Сергей Ли описывает так:
— Компания существует уже 30 лет, мы пережили разные кризисы в стране, мировой экономике. Но такого, как в прошлом году, чтобы мы остались без товара, еще не проходили. Поздней весной и летом прошлого года магазины и склады были полупустые — на фоне резкого роста курса распродали остатки, а новых поставок не было. Компания регулярно делает оценку рисков, но такой сценарий даже никогда не рассматривался. Сложившаяся ситуация показала необходимость трансформации бизнес-модели. Некоторые процессы строили с нуля, некоторые — кардинально изменили. Раньше компания не занималась импортом, не имела логистических партнеров, не осуществляла трансграничные переводы платежей. На решение этих вопросов потратили время, силы и, конечно же, средства. Если раньше у нас не было товаров, которые мы закупали по предоплате, то в прошлом году, с появлением параллельного импорта, позволившего наполнить магазины, их доля стала существенной.
Сейчас доля самостоятельно импортируемых товаров в продаваемых «М.Видео-Эльдорадо» составляет 30%. Расходы по продвижению этого товара на российском рынке лежат на ретейлерах.
— В нашей индустрии большая маркетинговая составляющая. Новые бренды с технологической точки зрения могут опережать ушедшие с многолетней историей, но им предстоит нарастить спрос. Сейчас есть некий дефицит маркетинговых коммуникаций со стороны новых брендов. Но есть мы. Мы хорошо умеем это делать, помогаем продвигать продукцию, используя свой опыт и каналы продаж.
В итоге в прошлом году в различных категориях бытовой техники и электроники начала расти доля китайских и турецких брендов, а также торговых марок из стран СНГ. Сергей Ли уверен, что от ушедших производителей отказываются не от безысходности, а «в здоровой конкуренции». Ушедшие с рынка западные бренды остаются доступными потребителю, хотя в каких-то случаях в наличии может быть меньше товара, чем раньше. Но даже на глобальном уровне китайские бренды начинают теснить традиционных лидеров.
— Например, на рынке телевизоров очень долгое время во всем мире лидировали корейские Samsung и LG, но в 2022 году китайский Hisense стал № 2 в мире по поставкам. Сами китайские бренды изменились — про них больше нельзя сказать, что это что-то дешевое и менее качественное. Недавно вернулся из Китая, проехал по нескольким городам, встретился практически со всеми большими китайскими компаниями, где-то был на производстве, в штаб-квартирах, R&D (подразделение исследований и разработок. — РБК). Поверьте, подобного, что видел в Китае, я не видел нигде, а я в индустрии много лет и до этого был в других странах. Уровень роботизации, развития технологий у китайских компаний сейчас на порядок выше, чем у конкурентов. Если вспомнить, как на рынке развивались бренды, то есть много забытых. В девяностых были сильны западные и японские бренды, потом их начали вытеснять корейские, а сейчас пришло время китайских компаний.
При этом геополитика, по мнению Ли, напрямую не сказывается на потреблении, основное влияние оказывают технологическое развитие брендов, их качество и ценовая политика.
— Выбор покупателя формируется за счет наличия альтернативных товаров, соотношения цены и качества. Также покупатель доверяет месту покупки. Поэтому мы активно развиваем собственные торговые марки. Их продажи выросли в разы. У нас нет цели развивать их до какого-то определенного уровня, главная задача — удовлетворить потребности покупателя, предложив ему сбалансированный ассортимент продукции.
Существующий список брендов, допущенных к параллельному импорту, по словам Сергея Ли, «отвечает текущим запросам рынка и потребителей», а отраслевые ассоциации ведут диалог с регуляторами.
— Мы на стороне наших покупателей. Сейчас на российских и белорусских заводах производятся телевизоры, холодильники, плиты, стиральные машины. Эта продукция может полностью обеспечить весь российский рынок, доля импорта в этих категориях минимальна. И среди производителей цифровой продукции есть уже много российских брендов, которые действительно становятся популярными. Например, мы в ближайшем будущем начнем продавать собранные в России ноутбуки от ICL.
При этом переход на параллельный импорт был на руку поклонникам отдельной зарубежной техники. Например, в последние годы мировой рынок, в том числе Россия, жил в дефиците по игровым консолям PlayStation, поскольку их производитель Sony распределял по странам строго определенное количество продукции.
— Бывало, что даже не новинка, а текущая модель распродавалась полностью по предзаказам, не успевая попасть на полки магазинов. Сейчас за счет импорта консолей в разы больше. То есть для российских геймеров ситуация улучшилась.
Группа «М.Видео-Эльдорадо» конец третьего квартала этого года управляла 1213 магазинами «М.Видео», «Эльдорадо» и «М.Компакт» в 362 городах России. Объем общих продаж за девять месяцев 2023 года составил 359 млрд руб., из них 4,4 млрд руб. — на собственном маркетплейсе. «Раньше на пять лет строили планы, сейчас — максимум на три».
Про смену бизнес-модели и стратегии
На фоне развития самостоятельного импорта продукции и роста объема авансовых платежей за товар у «М.Видео-Эльдорадо» выросла долговая нагрузка. По итогам первого полугодия компания сообщила в отчетности, что нарушила ряд финансовых ковенант, установленных банками-кредиторами, — это давало последним право требовать досрочного погашения задолженности. В документе отмечалось, что по задолженности на общую сумму 49,8 млрд руб. с банками-кредиторами удалось заключить соглашения о пересмотре ограничительных значений или получить заверения, что досрочного погашения требовать не будут. Соглашения с остальными банками, по словам представителя группы, были подписаны после отчетной даты. Сергей Ли заверил, что это было техническое нарушение и никаких досрочных погашений не было.
— Договоренности со всеми банками-кредиторами были достигнуты. Ковенанты устанавливались еще два года назад, совершенно в другой бизнес-обстановке. В настоящее время у всех есть четкое понимание, что ситуация в прошлом году сильно изменилась и мы были вынуждены изменить бизнес-модель. Сейчас планируем и согласовали это с партнерами, что к концу года долг снизится и соотношение чистого долга к EBITDA будет ниже четырех. Хотя процесс изменения бизнес-модели еще продолжается, самые сложные времена уже прошли и мы полностью нацелены на развитие и рост.
Горизонт планирования сократился с пяти лет до «максимум трех», но Сергей Ли рассчитывает, что в обозримом будущем ситуация стабилизируется. Сейчас группа находится на финальной стадии разработки новой стратегии и планирует представить ее в следующем году. Ее глава поясняет, что стратегия будет основана на подходе фиджитал — комбинации цифрового пути клиента и физических магазинов, позволяющем взаимодействовать с покупателем на платформе бренда, начиная с поиска и подбора товара, покупки и заканчивая постпродажным сервисом. Последнее, по словам Ли, в настоящее время очень актуально, так как для части брендов стало недоступно гарантийное обслуживание и группа берет его на себя.
Что происходит с акционерами группы
Сейчас владельцем чуть более 50% «М.Видео-Эльдорадо» является зарегистрированное в Калининграде МКООО «Эрикария» (его учредители не раскрываются, но из документов группы следует, что оно связано с «Сафмар Ритейл» семьи Гуцериевых), еще одной структуре группы «Сафмар» — ПАО «ЭсЭфАй» — принадлежит почти 10,4%. С 2018 года в рамках сделки по выходу Media Markt Saturn из России 15% «М.Видео-Эльдорадо» принадлежит Media-Saturn-Holding GmbH, которая подконтрольна крупному международному ретейлеру Ceconomy со штаб-квартирой в Германии. Еще 0,8% принадлежит МВМ, владельцем которой является сама группа, остальные акции находятся в свободном обращении.
В апреле прошлого года член совета директоров «М.Видео-Эльдорадо» Саид Гуцериев заявил, что договорился с неназванными российскими предпринимателями о продаже доли в группе. Сделку планировали закрыть в том же году. Летом 2022 года Саид Гуцериев попал под санкции Великобритании, после чего вышел из совета директоров «М.Видео-Эльдорадо».
Сергей Ли переадресовал к акционерам вопросы, связанные с продажей, текущей ролью семьи Гуцериевых в управлении, а также тем, что происходит с долей Ceconomy.
Про конкуренцию с маркетплейсами
Помимо наличия товара и маркетинга, на продажи, по словам Ли, сильно влияет доступность кредитов для покупателей. В прошлом году доля продаж в кредит упала, в этом году снова выросла. По итогам девяти месяцев на такие покупки приходилось 15,8% в общих продажах.
— Мы развиваем финтехнаправление на базе нашего кредитного брокера «Директ Кредит», который сотрудничает с несколькими банками. Активно запускаем новые финансовые продукты с более долгим периодом выплаты, а также сервисы, например «М.Рассрочка» с единожды одобренным и возобновляемым кредитным лимитом. Средняя сумма чека, которая оформляется в сервисе «М.Рассрочка», составляет порядка 80 тыс. руб., что почти на 30% больше, чем при других вариантах рассрочки. Мы активно взаимодействуем с банками-партнерами, чтобы кредит не становился дороже для покупателей из-за изменения ставки ЦБ.
В «М.Видео-Эльдорадо» не боятся того, что среди покупателей растет популярность мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon, на которых в том числе все чаще покупают технику. Такие площадки группа рассматривает как партнеров по рынку, хотя одновременно и продолжает конкурировать с ними по продажам техники.
— Наша позиция — найти гармоничный способ взаимодействовать и использовать мультикатегорийные маркетплейсы в свою пользу. Мы представлены обоими брендами на всех ключевых маркетплейсах — на них традиционно более высокие трафик и частотностью покупок, что мы используем в своих интересах. С другой стороны, я абсолютно убежден, что наша экспертиза в своем сегменте, а также физическое присутствие на всей территории России будут всегда востребованы покупателями. Плюс важна близость товара для покупателя — они могут его забрать в магазине через 15 минут после покупки — это несомненно наше конкурентное преимущество. Кроме того, мы активно развиваем собственный маркетплейс электроники и комплементарных товаров — в онлайн- и розничных магазинах представлено более 150 тыс. наименований SKU (Stock keeping unit, код, который присваивают товарам для отслеживания остатков на складе. — РБК) от наших партнеров.
Несмотря на рост объема покупок онлайн, группа продолжает открывать физические магазины. До конца года планирует открыть более 60 новых компактных магазинов «М.Видео» площадью 500–700 кв. м (стандартный магазин в среднем вдвое больше). От открытия больших магазинов «М.Видео-Эльдорадо» не отказывается, но сейчас почти не вводятся в эксплуатацию новые торговые центры, где можно было бы их разместить, а в тех, что есть, проникновение группы уже близко к 100%.
— Магазин перестал быть классическим магазином, куда люди приходят только за покупками, это еще и логистический хаб, где находится товар, причем максимально близко к покупателю. Доставка из магазина онлайн-заказа у нас занимает до двух часов. Также магазины — это pick-up-центры (точки выдачи заказов. — РБК), на долю получения товара из которых приходится большинство наших онлайн-продаж. Многие покупатели, делающие заказ онлайн, все равно хотят ознакомиться с товаром перед покупкой, получить дополнительную консультацию, сделать какие-то связанные дополнительные покупки аксессуаров и сервисов.
По словам Ли, часть больших магазинов «М.Видео» может трансформироваться в компактный формат. Программа может охватить несколько десятков магазинов, в первую очередь объекты с низкой эффективностью. Однако основная часть существующих магазинов в больших торговых центрах продолжит работать в текущем формате.
— Покупатель уходит в цифровой формат, но все равно хочет получить консультацию, проверить товар. При покупке холодильника, например, один из параметров, на который смотрят покупатели, — это его запах. Очень важно продемонстрировать, как большой телевизор показывает на расстоянии. Или при продаже короткофокусных проекторов, которые набирают популярность, должна быть затемненная зона, где можно показать все возможности. Есть еще эмоциональный шопинг. В больших магазинах мы можем сделать бренд-зоны, в которых покупатели могут максимально широко ознакомиться со всем ассортиментом и получить лучший покупательский опыт. В компактном магазине всего этого сделать в полном объеме не получится, но зато с таким форматом мы можем зайти в города с меньшим населением, где ранее не могли открыть магазин стандартного формата, то есть стать ближе к покупателю. Плюс мы делаем все, чтобы наша индустрия не «коммодитизировалась» — то есть сохранилось понимание выгодных отличий при выборе товаров покупателем. Важно, чтобы мы имели возможность донести до покупателя все преимущества технологий, использованных в товаре. Например, чтобы покупали стиральную машину, которая не просто стирает, а бережно ухаживает за бельем.
Кроме того, наличие большой сети магазинов позволяет покупателям существенно снизить риски покупки поддельной продукции у недобросовестных онлайн-игроков.
— Мы — главный борец с поддельной электроникой и бытовой техникой на российском рынке. Данный вопрос всегда был для нас очень важен, особенно в текущей ситуации ухода с рынка целого ряда производителей. Большое количество подделок может спровоцировать у потребителей страх обновлять свои устройства, покупать технологичный товар. На всю продукцию, которую мы продаем, действует или гарантия производителя, или наша собственная. Для нас это важная имиджевая составляющая. Чтобы ни у кого не появилась мысль, что сейчас не время покупать, потому что можно натолкнуться на что-то не то.
Про смену логотипа
«М.Видео-Эльдорадо» провело ребрендинг «М.Видео». Он получил новый логотип и фирменный стиль: теперь все буквы в названии будут прописными, а первая «М» стала более крупной. Как объяснил Ли, целью было сделать логотип более заметным, а литеру «М» — более значимой. Поменялся оттенок красного цвета, который используется в логотипе. Также появился новый дескриптор (подпись под логотипом): «Главный эксперт по технике». Еще одна цель ребрендинга, по словам главы группы, — отразить развитие платформы сервисов с учетом трансформации бизнеса. У группы появился суббренд «М.Мастер» — единый центр, включающий доставку, установку, настройку, ремонт и другие услуги. Есть «М.Рассрочка» с возобновляемым кредитным лимитом на покупку техники, «M.Game» (игровое сообщество) и ряд других. В планах также объединение программ лояльности «М.Видео» и «Эльдорадо» под брендом M.Club.
В «М.Видео-Эльдорадо» не назвали затраты на ребрендинг, отметив, что в первую очередь он коснется коммуникаций компании с клиентами, использования айдентики на цифровых носителях и в рекламе, а смена вывесок будет постепенной. Новые магазины «М.Видео» будут открываться уже с новым логотипом, а на существующих вывески будут меняться по мере износа старых.
Компания также планирует продолжить сближение «М.Видео» и «Эльдорадо» в совместных рекламных коммуникациях, а также расширить сеть магазинов, использующих оба бренда. Сейчас работает примерно 45 магазинов «М.Видео-Эльдорадо», до конца года их число планируют увеличить примерно до 60. В начале года группа провела пилот в Тольятти и Рязани: переименовала магазины «Эльдорадо» в «М.Видео-Эльдорадо», объединила программы лояльности, открыла возможность забирать заказ, сделанный на сайте или в приложении «М.Видео», в магазинах «Эльдорадо», и наоборот. По словам Ли, пилот оказался успешным: рост продаж был выше, чем в референтных магазинах «Эльдорадо» без приставки «М.Видео», в которых проводились те же маркетинговые акции. Группа рассмотрит вопрос о постепенной смене вывесок части магазинов «Эльдорадо» на «М.Видео-Эльдорадо». По мнению Ли, новый бренд позволит усилить «Эльдорадо», но совсем отказываться от последнего группа не планирует, поскольку он узнаваем и имеет большую базу лояльных покупателей.
Четыре факта о Сергее Ли:
- 10 июня 1975 года — родился в Москве.
- В 1996 году окончил Московский технический университет связи и информатики по специальности «радиоинженер».
- В 2001–2004 годах отвечал за развитие бизнеса в российском представительстве Philips, в 2004–2008-м был исполнительным директором Sulpak в Казахстане, в 2008–2018-м отвечал за направление «Бытовая электроника» в «М.Видео», в 2018–2021 годах был управляющим директором «Эльдорадо», в 2021 году в течение полугода был операционным директором ГК «Детский мир».
- В начале 2022-го вернулся в «М.Видео-Эльдорадо», в начале 2023-го стал главным исполнительным директором группы.