Жаров — РБК: «Западный бизнес ждет, когда политики договорятся»

Читать в полной версии

О разнице между госслужбой и бизнесом

О запрете пропаганды ЛГБТ

О влиянии санкций на бизнес и съемках детективного сериала с Ираном

О западных фильмах и «Слуге народа» в российских онлайн-кинотеатрах

О героях, которых россияне хотят видеть в кино

О возможности отключения России от глобального интернета и блокировке YouTube

О сходстве атаки на Rutube с операцией по уничтожению атомной программы Ирана

О привлечении блогеров на Rutube

О развитии российского аналога TikTok

— Контракт с вами как с главой «Газпром-Медиа», который действовал до марта 2023-го, продлен досрочно. Как вы восприняли это решение?

— На посту главы «Газпром-Медиа» я всегда получал удовольствие от того, чем занимаюсь. Уверен, что это будет и впредь. То, чем я занимаюсь, мне очень интересно. Для меня на самом деле в любой работе самое важное — чтобы меня это увлекало. То, чем я сейчас занимаюсь, меня сильно увлекает. Я занимаюсь будущим и кайфую от этого. Это делает тебя и моложе, и устремленнее.

— Вы уже почти три года руководите «Газпром-Медиа». До этого восемь лет возглавляли Роскомнадзор. В чем для вас разница между госслужбой и бизнесом?

— С точки зрения организации руководства разницы значительной нет — ты управляешь большим коллективом профессионалов. С точки зрения процессов — в бизнесе гораздо больше свободы выбора инструментария, но и личная ответственность за бизнес-процессы гораздо выше. У меня, как у гендиректора «Газпром-Медиа», всего один KPI — это доходность компании. Это непросто, и к этому нужно было привыкнуть.

— Что вы планировали сделать, заступая на новый пост, но не получилось?

— Я бы разделил то, что не удалось сделать, на категории — по внутренним причинам и из-за внешних факторов. Присутствует и то и другое. На 2022–2024 годы у нас стояли планы по существенно большему запуску оригинальных проектов на видеосервисе Premier: на пике у нас должно было выходить три премьеры в месяц. Сегодня мы отказались от этих планов. Премьер будет много, но не в таком объеме. У нас никогда не было проблем с импортозамещением благодаря собственным производственным мощностям. Но финансовая специфика, а также специфика производства на сегодняшний день не позволяют говорить о том, что сохранение планов было бы правильной стратегией.

2022 год показал, что у нас есть потенциал роста вопреки обоснованному повесткой вниманию населения к общественно-политическим программам. И если рост доли НТВ в минувшем году был ожидаем, то рост телеканала «Пятница!» становится приятным удивлением. Николай Картозия (гендиректор телеканала «Пятница!». — РБК), очевидно, работает в абсолютно необычном жанре развлекательного просвещения. Его абсолютный хит — шоу «Пацанки» — в городах с населением меньше 100 тыс. человек является, наверное, одним из самых смотрибельных форматов телевидения. С чем этот феномен связан? Люди, во-первых, видят тех, кто рядом. Во-вторых, они понимают, что социальные лифты существуют и они могут снизу дойти до самого верха. Мне кажется, что это магия развлекательного телевидения, которое демонстрирует, что если человек прилагает усилия и если он не один, то может двигаться вперед и вверх.

— С чем связаны частые кадровые перестановки в топ-менеджменте «Газпром-Медиа»?

— Во-первых, давайте разберем слово «частое». Общая ротация кадров в консервативном холдинге Amazon такова, что спустя квартал от момента приема на работу лишь треть сотрудников продолжает работать в компании. Для нас эта цифра ротации ниже не в разы, а на порядок. Не менее четверти ведущих программистов покидали «Яндекс» ежегодно. «Часто» это или нет? Ответить на вопрос может только собственник компании и ее показатели. Я привожу эти примеры, всего лишь чтобы сказать: единственным мерилом частоты смены сотрудников является эффективность результатов. У нас есть внутренняя ротация, в основе которой лежит рост сотрудников. Например, генпродюсер ТНТ Аркадий Водахов начинал с того, что был автором-сценаристом юмористических шоу. А продюсером ТНТ наконец стал Павел Воля.

— Сейчас вы работаете в сфере, законы для которой вы или реализовывали, или сами инициировали. Комфортно ли работать в созданной с вашим же участием регуляторной среде?

— Мне комфортно работать по тем законам, которые существуют. Я не чувствую, что ограничен в инструментарии, сюжетах и т.д.

— Как вы оцениваете текущие законодательные инициативы, например принятие пакета законов по полному запрету пропаганды ЛГБТ, который коснется в том числе и кинопродукции?

— Хочется, конечно, пошутить на тему, что «можно вытащить Жарова из Роскомнадзора, но нельзя» — и далее по тексту. Но, для того чтобы иметь мнение на этот счет в настоящем, необязательно быть главой Роскомнадзора в прошлом. Во-первых, я не нахожу данные законотворческие инициативы резонансными. Если вы обратите внимание на комментарии со стороны Александра Хинштейна (глава комитета Госдумы по информационной политике, соавтор инициативы. — РБК), то поймете, что подразумевается запрет на распространение информации, направленной на формирование нетрадиционных сексуальных установок, когда они подаются как норма. Упоминание их в литературе и кинематографе не запрещается. Во-вторых, я бы обратил внимание журналистов на то, что в первую очередь законодательная власть пытается защитить детей. И не от ЛГБТ, а от пропаганды педофилии. Если вы обратитесь к статистике особо тяжких преступлений, то за 2021 год было совершено около 6 тыс. преступлений сексуального характера в отношении несовершеннолетних.

 — Почему тогда у этой инициативы так много критиков?

— Когда мы говорим о введении некоего дополнительного ценза в медиапространстве, критики подобных инициатив отсылают нас к мысли о том, что системы возрастных маркеров достаточно, а также к аналогичной системе в США, которая появилась в 1967 году, после отмены так называемого Кодекса Хейса (этического кодекса производства фильмов в Голливуде. — РБК). Это раз. Два — говорят о том, что нет четкого понимания, как на самом деле будет работать механизм оценки, что является «демонстрацией», а что — «пропагандой».

Мне не совсем ясно, почему мы сравниваем себя с США в этом аспекте. Мы страны разного религиозно-культурного и исторического наследия. Но я хочу заметить следующее. Основой отмены Кодекса Хейса стали экономические причины. Кодекс ограничивал Голливуд в конкуренции за зрителя с итальянским и французским кинематографом. Такие же причины, во многом экономического характера, драйвят пропаганду ЛГБТ в западных медиа. Не так давно мультипликационного персонажа Лолу Банни (героиня из вселенной мультфильмов студии Warner Bros. — РБК) переодели из юбки в шорты, уменьшили ей в размере грудь и сделали менее покатыми плечи. Мы с вами рассуждаем об аспектах морали. Но для авторов этой идеи — это новые футболки, новый игровой мерч (товары с символикой. — РБК), новые серии мультфильмов, новые кукурузные хлопья и новые рабочие места, а в конце концов — инвестиция в торговый рынок и активизация инфляционных процессов.

Если критики отсылают нас к тому, что система разграничения контента по возрастным маркерам является исчерпывающей, хочется напомнить им про ограничения, которые действуют у каналов некабельного вещания в США на мат и сцены эротического характера. Более того, не нужно полагать, что в США это вопрос «однородный». Во Флориде местные республиканцы при поддержке губернатора пытались запретить в феврале 2022 года возможность «сексуального и гендерного просвещения» в школах, заметив, что заниматься этим должны родители. Господин Байден выступил с критикой этой инициативы.

— Вы новые нормы закона по ЛГБТ поддерживаете?

— Да, я, как медиаменеджер, поддерживаю эту инициативу российских законодателей. Одной из реальных проблем российского медиа является то, что у нас, с одной стороны, мало развита мультипликация. В США выходит один мультипликационный сериал на 2,2 млн человек в год, в России — в среднем на 11,5–12 млн человек. Другая часть этого аспекта — перекос в сторону «взрослых драм» национальными производителями. Недавно нами было проведено соответствующее исследование: 39% вышедшего в России многосерийного художественного контента в 2022 году имеет возрастной маркер 16+ и 18+, в США на долю R и NC-17 (первый разрешает лицам младше 17 лет смотреть маркированный контент только с родителями, второй — запрещает полностью. — РБК) приходится только 15% контента. При этом у нас на данный момент 21% населения не достиг возраста 18 лет, в США — 22%. Большая часть этого контента может быть показана только на ОТТ-платформах (то есть на видеоплатформах, а не на телевидении. — РБК). Кроме того, сама концентрация продюсеров на «кино для взрослых» может быть сколь угодно оправдана их желанием рассказывать «глубокие истории», но не совсем понятно, почему в каждой глубокой истории должно быть девиантное поведение. А самое главное — это вредит так называемому семейному показу, а значит, и бизнесу.

— Как на развитие холдинга влияют западные санкции, отказ крупнейших технологических компаний от работы в России?

— Общее в санкциях то, что они влияют, частное — что абсолютно по-разному. Мы, как компания из санкционного списка, столкнулись с тем, что от прямого взаимодействия с нами отказалась часть российских ИТ-разработчиков, чья структура доходов зависела в большой степени от реализации контрактов с компаниями из юрисдикции стран, которые санкции поддерживают. Часть были согласны работать через промежуточного заказчика. Насколько это критично? Возможно, это было бы критично, если бы «Газпром» не начал годы назад развивать собственную инфраструктуру. Вероятно, если бы у нас не было списка национально ориентированных партнеров из сферы ИТ-разработки, зарекомендовавших себя с высокой эффективностью, было бы сложнее. Но он есть. Как и собственная мощная команда программистов.

Отразились ли на нас санкции и, как их следствие, исключение части наших приложений из иностранных онлайн-магазинов? Да. Потому что часть приложений коллег также была исключена из-за санкций. Часть осталась. И значит, для них эти площадки стали точкой эффективного роста. Я не оцениваю это как несправедливость. Как есть, так есть. Есть ситуации, где мы и без текущих санкций понимали необходимость создания собственных альтернатив. Так, в частности, не было ни одного адекватного современным задачам отечественного программного обеспечения на русском языке для сценаристов. Мы начали заниматься его разработкой в 2021 году. Это длительный процесс, но мы дойдем до успешного результата в этой платформе.

Болезненный удар санкций ощущается на некотором уровне в ПО для дизайнеров и UI/UX — у нас нет альтернатив. На уровне поставок «железа» и съемочного оборудования давно найдены замены. Что касается серверов, то у нас есть национальные компании — например, «Ядро», которое создает классные серверы прямо в Подмосковье.

Санкции нанесли ущерб части международных кино- и сериальных продуктов. Но он незначителен. Мы планировали делать контент с масштабным иностранным кастингом? В качестве эксперимента — да, в качестве осознанного вектора развития — нет.

— На фоне санкций остались ли у вас какие-то проекты на международном направлении? И если да, то про какие страны идет речь?

— Текущие геополитические условия всего лишь утверждают нас в мысли, которая присутствовала с точки зрения логики бизнес-процессов уже много лет: если ты хочешь делать экономически эффективный экспансивный продукт, ты должен сразу же думать не только о производственных партнерах, но и о рынках сбыта. Либо твой продукт должен быть продуктом уникальных компетенций и технологий.

Простой пример. In motion 3D (технология производства 3D-эффектов в динамике. — РБК). Есть ли у нас в России люди, умеющие с ним работать? Да. Как малые коллективы. И как отдельные программисты и дизайнеры. Они участвуют в международных проектах. Есть ли у нас крупные студии, которые могли бы делать полноценные дорогие динамические фильмы, построенные в визуально натуралистичных 3D-вселенных? Нет. Потому что нет такого внутреннего рынка ни на уровне кассовых сборов в кино, ни на уровне монетизации контента через подписку или рекламу на OTT-платформах либо на телевидении. Компетенций в аниме у нас тоже нет, хотя запрос у определенной части молодежи есть. Китай потратил осознанно больше десяти лет на то, чтобы перенять соответствующие технические школы анимации у японцев.

У нас есть публично озвученные договоренности и «дорожная карта» реализации совместного производства контента с Ираном и одним из их центральных продакшенов. Речь идет о создании детективного сериала с международным кастом (подбором актеров. — РБК).

Мы ведем переговоры с отдельными государствами на уровне крупного бизнеса, а в некоторых случаях — на уровне представителей власти. Вы знаете о том, что необходимость диалога по медиа зафиксирована на уровне межправительственных договоренностей между Россией и Турцией в августе прошлого года. И мы полностью поддерживаем соответствующую инициативу. У нас в Good Story Media (производитель контента для ТВ, входит в группу «Газпром-Медиа». — РБК) уже в девелопменте находится сериал под условным названием «Любовь», где три турецких актера, три русских актрисы. И это история длинная, франшизная. Бог даст, получится.

— А постсоветское пространство?

— Вы знаете, если говорить про платформы UGC-контента (user-generated content, то есть контент, создаваемый пользователями. — РБК), то перспективы есть. Например, у Yappy больше 50% трафика — это Казахстан, Белоруссия и Армения. И это происходит органически, мы не вмешивались в это. Просто люди скачивают себе и пользуются.

— Чем вы это объясняете?

— Короткие вертикальные видео нравятся молодежи, поэтому для развития Yappy это перспективное направление. Но если мы говорим про [онлайн-кинотеатр] Premier и постсоветское пространство, то здесь много нюансов. Например, молодежь там не всегда говорит на русском языке, а значит, это должен быть язык страны. Когда Голливуд захватывал мир, он использовал английский язык — язык международного общения. Кроме того, я не вижу пока экономических и социально-политических рычагов, которые создавали бы для нас условия вот этой внешней экспансии. Мы пока работаем на внутренний рынок.

Сила американского кинематографа, на мой взгляд, в том, что с момента своего упадка — в конце 60-х годов XX века — он провел большую работу над ошибками. У американцев 22 тыс. актеров, из которых за последние десять лет снимались в кино и сериалах 62%. У нас 15 тыс. актеров, из которых за аналогичный период снимались 56%. Дело не в разнице рынка и даже не в том, что в среднем доля актеров без национального гражданства в российском кинематографе — 5%, а в американском — 38%. Это хороший задел и для выхода на внешние рынки, и чтобы показать «своего» для страны, в которой идет лента или сериал. Так делает не только Голливуд, но и вся американская индустрия развлечений.

— Вывести видеоплатформу на внешние рынки планируете?

— Нет. Такой стратегии нет. У нас будут оригинальные сериалы, которые будут сниматься не только в России, но и в других государствах, в том числе далеких странах. Будут единицы контента, которые понравятся не только россиянам. Но говорить о том, что наша ОТТ-платформа пойдет в Африку или Латинскую Америку, я бы не торопился.

— Отсутствие контента больших западных мейджоров вы видите как сокращение рынка или как шанс для возможностей?

— 100% как шанс для возможностей. Если честно, я в последние три года очень скептически смотрю западные фильмы. Нет событий, идет какая-то картонная бутафория. Даже «Довод» у любимого мною Нолана. Такое впечатление, что люди отрабатывают какую-то повестку. Пожалуй, фильм «Ирландец» Скорсезе — последнее, что на меня произвело впечатление.

— Допускаете ли вы ситуацию, при которой на площадках «Газпром-Медиа» может вновь выходить, например, сериал «Слуга народа»?

— Вижу в обозримом будущем ситуацию, при которой на площадках «Газпром-Медиа» может выходить сериал «Слуга не своего народа», рассказывающий о том, как господин Зеленский стал президентом, и его шагах на этом посту, которые привели его в день сегодняшний. Но вы знаете, я уже говорил, — мы не стремимся делать ставку на драмы, а смешного в этом сюжете мало. Поэтому подобный сценарий должен быть очень талантливо написан.

— Что вам говорят западные партнеры о перспективах дальнейшего сотрудничества, возвращения в Россию?

— У тех, с кем я общаюсь, у людей, которые задействованы в бизнесе или в творческих историях, нет никакого антагонизма в принципе. Бизнес прагматичен. Они четко говорят, что в нынешнем политическом раскладе не будут ничего делать, потому что это критично для них. Но они прагматично ждут, когда политики договорятся.

— Какой контент нужен зрителю?

— Если говорить с точки зрения бизнеса, зритель хочет сейчас два типа историй. Во-первых, это комедии — хочется выдохнуть и посмеяться. Причем мы обратили внимание, что пошлость сейчас не проходит вообще. Условно, наш сериал «Детективное агентство Мухича» «не зашел», потому что Мухич пошловат. А вот «Жуки», которых сейчас начали показывать, зашли. Потому что сериал добрый. Потому что персонажи любимые, они ведут себя нормально.

Второй тип сериалов, который востребован, — это герои. Людям нужны герои, модели для подражания. Мы же с вами находимся в переломном моменте истории: аналоговое меняется на цифровое, геополитика трещит по всем швам, новое мироустройство и т.д. Любому человеку — вам, мне, не говоря уже о тех людях, которые живут в маленьких городах, — им надо придумать, кто они завтра.

— Какая ролевая модель востребована?

— Судя по тому, что людям нравится по долям и рейтингам телесмотрения, востребован хороший, положительный герой — как в сериалах «Патриот», «Полярный». История, где добро перемогает зло, как во всех русских сказках: Иванушка-дурачок, который становится Иваном-царевичем, условно говоря.

— Как обстоит ситуация с кинопроизводством в текущих геополитических условиях? Запланированы ли новые проекты?

— Текущая геополитическая обстановка оказывает на кинопроизводство намного меньше эффекта, чем предыдущие два года пандемии, которая закончилась, но последствия ее не просто ощущаются, а сыграли ключевую роль в темпах развития. Российское кино, за исключением фестивального и артхауса, пока что редко выходит за пределы СНГ. Самой большой кассой в СНГ по сборам безальтернативно является Россия. Государство в лице Минкультуры и лично министра Ольги Любимовой последовательно поддерживает российского кинопроизводителя и сами кинотеатры.

Геополитическая ситуация ограничивает потенциал экспедиционных съемок. Стали невозможны съемки с воздуха в ряде регионов страны. Исчезла часть оборудования. Уехала часть команд монтажа, некоторые режиссеры и актеры. Насколько это важно по отдельности? Неважно вообще. Потому что, как я уже говорил, нам есть где снимать, на что снимать, есть кому снимать и кого.

— Как вы оцениваете вероятность сокращения числа платформ на российском рынке? Сколько их останется к концу 2023 года и появятся ли новые?

— Появятся или нет — решит рынок. Большинство онлайн-платформ не являются основной и тем более ключевой частью бизнеса собственников и инвесторов.

За 2022 год в России вышло 82 детективных сериала, а в США их вышло 75. Однако в целом в сериалах, вышедших за последние пять лет в США, снимался 61% американских актеров из действующих, в случае России — 44% от действующих.

Мнение о том, что у нас и продюсеров, и актеров недостаточно, ошибочно. А оно оказывает влияние на производственный потенциал платформ с позиции собственников. Рынок платформ только формируется и агрессивен в своих конкурентных предложениях, как в свое время был агрессивен рынок операторов мобильной связи. Зачастую, мне кажется, создание некоего проекта на платформе становится агрессивной маркетинговой стратегией, а не чистым медийным проектом. Рынок нестабилен, и, безусловно, на нем будут еще и слияния, и прекращение работы, и новый большой игрок тоже может появиться.

— В марте было много обсуждений о возможности отключения России от глобального интернета и, соответственно, сервисов. Такое возможно?

— Такие разговоры если и велись, то «диванными аналитиками» и, очевидно, остались разговорами. Давайте разберем, в чем проблема отключения страны от глобальной Сети. Все, что работает на российских серверах, будет доступно россиянам. Вопрос в доступе к иностранным хостингам и серверам, облачным хранилищам, не только европейским или азиатским, но и, например, белорусским или казахским. И если государственные учреждения и компании с госучастием, а также значимая часть крупного бизнеса держат информацию на серверах и хостингах внутри страны, то многие сервисы массового пользования — нет. И это нанесло бы существенный урон удобству жизни миллионов россиян и их привычкам.

Также встал бы вопрос об электронном обмене информацией с иностранными партнерами. Спутниковый интернет хоть и существует, но в настоящий момент национальной спутниковой группировки низкого орбитального базирования, доступной широким общественным слоям, нет. Можно много говорить об «отбрасывании» России назад. Я не сторонник громких слов. Россия сама кого надо отбросит. Вопрос в нарушении технологических и бизнес-цепочек. Поэтому такая процедура возможна технически, но для этого нужны самые серьезные обстоятельства и причины.

— В этом году было много разговоров о возможности блокировки YouTube в России. Вы считаете это нужным и видите ли в такой блокировке плюсы для Rutube?

— Если платформа продолжит заниматься систематическим и осознанным нарушением российского законодательства, этот вопрос стоит рассмотреть. Но Rutube не замена YouTube. YouTube — это всемирный видеопоисковик, они вместе с Google развиваются, у них рекомендательная нейронная сеть, которая создается уже восемь лет. Ты только подумал, а она уже говорит тебе: да-да, сейчас дам. Мы же в начале пути. Верим, что через полгода наша рекомендательная система будет уже как бы живая и достаточно умная, но все-таки это разное время развития.

В случае блокировки YouTube все зависит от того, куда и в каком объеме пойдет пользователь. Часть пользователей останется с платформой через VPN, часть просто не пойдет никуда. Часть уйдет на другие платформы. Какая-то — безусловно, на Rutube. Какая? Мы можем нарастить серверную группу и пропускную способность. Для просмотра контента это не так сложно сделать. Мы можем использовать мощности дата-центров, чтобы хранить больше загружаемого пользователями контента. Это не сложнее, но существенно дороже. Но Rutube сделает это при необходимости, так же как VK.

Но такого количества контента, которое есть на YouTube, не планируется к появлению на Rutube. Там 2 млрд мировых пользователей, это треть всех мировых пользователей интернета. Количество национального русскоязычного контента в какой-то момент должно стать на Rutube пропорциональным и, возможно, большим. Но это не произойдет оттого, что кто-то кого-то закроет или платформа уйдет сама. Это процесс эволюционный.

— Завершено ли расследование, связанное со взломом Rutube летом этого года? Каковы его ключевые итоги?

— Формулировка «я не могу разглашать детали следствия, пока оно ведется» едва ли вас устроит. Хотя это факт. Из того, что могу озвучить: мы подверглись спланированной атаке, которая готовилась до начала спецоперации. Возможно, на момент первичного проникновения она носила разведывательный и исследовательский характер, не как при большинстве совершаемых кибератак. А в момент реализации ее активной фазы целью стало уничтожение архитектуры Rutube без возможности восстановления. Для этого, в частности, была запущена программа самостирания серверов, с одной стороны, шифровка баз логических связей, с другой, и как отвлекающий маневр — для концентрации нашего внимания на ложной цели — публикация баз пользователей на сторонних публичных серверах третьей страны. Это не было уникальное явление с точки зрения мировой истории. Но очень редкое. По такой же программе реализовывалась операция Stuxnet, преследовавшая собой цель уничтожить мирную атомную программу Ирана.

В нашем случае этого не произошло по совокупности факторов. Во-первых, мы готовились к чему-то подобному, и поэтому дежурная бригада «засекла» начало атаки вовремя. Во-вторых, ключевую роль сыграло своевременное отключение серверов от Сети. Ну и, наконец, самоотверженный труд программистов позволил за 52 часа непрерывной работы восстановить утраченные элементы логических связей платформы.

К текущим итогам можно отнести восстановление работоспособности платформы, восстановление утраченных элементов ее архитектуры и рост пользовательской базы. Лучшим примером этому служит летняя трансляция с одного из турниров по боям без правил из «ЦСКА Арены», шедшая онлайн. Трансляцию посмотрели в момент проведения мероприятия около миллиона человек, а пиковая одновременная нагрузка пользователей на наши серверы составляла несколько сотен тысяч человек.

— Что вы изменили во внутренней системе работы Rutube по результатам расследования? Серверы хранения данных? Особенности доступа сотрудников к коду?

— Во-первых, я бы хотел выразить признательность оперативному отклику практически всех ведущих национальных компаний, работающих в области информационной безопасности, на случившееся с нами. Они восприняли данное происшествие как личное и национальное оскорбление. У меня не было возможности сделать это раньше публично. Я благодарен и «Бастиону», и «Лаборатории Касперского», и Positive Technologies за помощь.

Выводы сделаны, работа проведена. Я никого не хочу пугать, но специфика использования нами импортной компонентной базы и импортных готовых решений в обеспечении работы части медийных ресурсов в сети Интернет не позволяет говорить с уверенностью о том, что игроки рынка могут чувствовать себя спокойными и защищенными. В этом смысле я полностью разделяю сформированную правительством задачу по переходу на оборудование национального производителя.

— Каков объем средств, выделенных на привлечение блогеров в Rutube?

 — Это коммерческая тайна. Могу лишь отметить, что он существенно ниже, чем был в свое время у YouTube при запуске активной маркетинговой кампании на национальном рынке США, даже с учетом того, что рынок для старта у YouTube был менее конкурентным. Дело не в том, что мы какие-то особенно скромные. Если бы мы понимали эффективность этой программы и оправданность инвестиционных вложений с точки зрения привлечения аудитории, мы бы это делали, не сомневайтесь.

— Была же тенденция создания TikTok House для «выращивания» блогеров. Не хотите сделать Rutube House под руководством какой-то известной медиаперсоны?

— Опыт неудачных вложений Microsoft в Mixer (платформа для видеостриминга. — РБК), когда очень большие бюджеты были выделены на перекупку стримеров с Twitch, показывает, что перетекание аудитории не всегда происходит вместе с ростом просмотров. Twitch — это экосистема, не только дружественная, но и обладающая финансовыми инструментами управления аудиторией. И то, что из нее достали несколько знаковых людей, находящихся на контракте, и перенесли их в другую систему, практически ничего новой системе не дало и уж тем более не окупило затраты. Это так не работает.

Не работает покупка блогера, который готов уйти с YouTube и говорит: я теперь буду только у вас. Мы этому рады, нам приятно, но тратить деньги на это весьма странно. Работает постепенный перелив трафика. Когда знаковая фигура на одной площадке начинает делать часть контента для другой площадки, контента уникального, и постепенно «переливает» туда свою аудиторию, в том числе рекламируясь на первой площадке. Это не теоретическая стратегия. Так вел себя TikTok по отношению к YouTube. Мы, конечно, проводим эксперименты в этом смысле. Тут нет ничего зазорного, но это не основная ставка в стратегии. Потому что мы не хотим быть YouTube. С самого начала мы решили исключить из переменной типичную для многих компаний ошибку. Или первые в этом виде спорта, или не нужно им заниматься. Для того чтобы избежать психологических травм, нужно либо считать, что быть третьими из десяти — хороший результат, либо придумать свой спорт.

Мы не конкурируем с YouTube как с поисковиком информации. Мы предлагаем национальному пользователю альтернативную видеоплатформу, в принципах которой не поиск информации, а творчество. А раз творчество, то мы должны быть ориентированы на то, чтобы сделать его удобным.

Например, мы понимаем, что часть трафика мы получили из-за спецоперации, а часть из-за нее же не получили, потому что были вынуждены ввести ручную модерацию контента, многократно увеличив число модераторов. Когда все говорят про нейросетевую машину модерации контента Google, я только пожимаю плечами. Они молодцы, они строили ее восемь лет — другими финансовыми силами — и не начинали развитие с того, что были вынуждены два раза менять контентную стратегию из-за изменения возрастного и количественного пользовательского ядра в течение года. В этих условиях вкладывать деньги в «блогера», которому неоткуда брать трафик, потому что он не может ничего размещать на своей основной аудиторной площадке TikTok или потому что мы не можем допустить, чтобы он рекламировал нас в запрещенной сети Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена. — РБК), было бы странно. Странно делать это, когда идет смещение возрастного ядра, а часть трафика генерирует новостная политическая повестка.

— Творчество на Rutube прибыльно?

— Мы понимаем, что на Rutube денег для блогеров пока мало. То есть общий объем рекламного заработка на Rutube исчисляется сотнями миллионов рублей, в 2023-м он должен перевалить за миллиард. Но все равно пока мало. Поэтому за их приход и работу мы платим, но эта плата — отсроченная: ты должен привести такое-то количество последователей и должен их удержать. По результатам этого ты можешь получить мало, средне или много. Таких амбассадоров у нас сейчас, наверное, меньше десяти пока, но это процесс.

— Кого вы ждете в рекламодателях в следующем году на фоне ухода основных вендоров?

— Наши сейлзы с моей позицией не согласны, но я верю в то, что, например, китайский автопром должен принести большие деньги, хотя они и тяжело с деньгами расстаются. Верю в фармгигантов. Верю в весь диджитал: «Иви», VK, «Яндекс», «Сбер» — все будут рекламироваться. Банки и банковские услуги совершенно точно будут продвигаться.

— Воспринимаете ли вы «VK Видео» как конкурента?

— Если бы мы находились в свободном стабильном рынке без внешних ограничений и турбулентности, вероятнее всего, было бы корректно относиться к «VK Видео» с позиции Rutube как к доброму спортивному конкуренту, на соревновании с которым развивается отрасль. Но в сегодняшнем дне, вероятнее всего, для Rutube это товарищ, который оказался вместе с ним в непростой, пусть и очень интересной ситуации.

— Как, на ваш взгляд, сказывается временная приостановка работы TikTok в России? Если платформа вернет возможность публикации видео, как это отразится на Yappy?

— Временная остановка крупнейшей платформы вертикальных видео в России сама по себе могла бы ничего и не значить для продакшенов и рекламных агентств, работающих в этой сети. Однако для так называемых TikTok House эффект оказался серьезным. Часть крупных рекламодателей, генерировавших значительные бюджеты и работавших в массовом сегменте b2c, была ограничена в возможности размещения рекламных материалов.

TikTok и формат «домов» в России получили развитие одновременно с пандемией и повышением времени, которое люди стали проводить дома, на удаленке, в соцсетях. TikTok, построенный на принципах повторения контента — кажется, это называется «вайном», — оказался сильно зависимой платформой именно от лидеров общественного мнения, которые дают старт этим массовым копированиям. Поэтому, когда рекламодатели ушли, площадки остановили работу, а многие рекламодатели и вовсе запросили денег за нереализованные контракты обратно. По экономической модели этих продакшенов и их звезд был нанесен удар. Потери производителей контента и самого контента на TikTok существеннее, чем в других соцсетях.

Конечно же, Yappy как развивающаяся платформа таких же вертикальных видео показалась многим удобным решением, и мы получили определенный трафик от людей, уже привыкших к TikTok. Хотя мы сами считаем, что создаем Yappy не как платформу коротких видео, а с идеологией и функционалом сотворчества, коллективного творчества, коллаборации людей друг с другом. Совместное творчество — совместная музыка — совместный сюжет — совместное видео.

Я осторожно предположу, что возвращение TikTok не приведет ни к чему существенному. Потому что если TikTok вернется без контрактов рекламодателей, то он не будет привлекательным как бизнес.

— Каковы в абсолютных цифрах результаты Yappy? Какой прогноз на ближайшее время?

 — В ноябре команда Yappy отметила год с момента запуска. За это время сервис привлек 1,4 млн авторов контента, а объем библиотеки контента превысил 6 млн видео. За последние три месяца произошел более чем двукратный рост времени, проведенного пользователем на платформе. С января 2022-го аудитория, по данным «Яндекс.Метрики», выросла в семь раз, а показатель MAU (количество уникальных пользователей в приложении за месяц без учета повторных сессий. — РБК) — с 1,2 млн до 9 млн. И мы рассчитываем, что в ближайшие три месяца на платформу придет еще около миллиона новой аудитории.

— Единственная западная соцсеть, полноценного аналога которой в России сейчас нет, — это Instagram. Планирует ли «Газпром-Медиа» запуск аналога?

— Нет, не планируем. И я не соглашусь с вами относительно отсутствия аналога на национальном рынке. «Дзен», перешедший от «Яндекса» к VK в результате многоэтапной бартерной сделки по обмену активами, во многом соответствует задачам и интересам пользователей, привыкших к Instagram. Мы не считаем необходимым множить сущности в это время и будем наблюдать за успехами наших коллег с надеждой на то, что продукт получится эффективным.

— Вы из личного или профессионального интереса наверняка наблюдаете за процессами вокруг «Яндекса». Стратегия разделения бизнеса, которую выбрала компания, — насколько это эффективный и логичный шаг?

— Я вам скажу свое мнение обывателя в данном случае. «Яндекс» в том виде, в котором он существовал до всех изменений, — это гигантская экосистема, в которую входило все. И у меня это вызывало удивление. Потому что вы знаете, существует анекдот «про самый современный самолет, который со всей этой фигней теперь постарается взлететь». Сейчас, мне кажется, произошла определенная кристаллизация. Потому что «Яндекс» — это все-таки прежде всего поисковая машина. Хорошо ли разделение для «Яндекса»? Мне кажется, да, потому что открываются новые возможности. То, что в стране осталась поисковая машина и еще дополнительные функции, — это круто.

— Вы допускаете, например, в каком-то виде партнерство с «Яндексом»?

— Мы с ними сотрудничаем. И мы находимся в постоянном диалоге с точки зрения совместного производства контента.

 — На фоне текущей геополитической ситуации «Матч ТВ» теряет права на ряд трансляций. Какие экономические последствия это будет иметь? Как скажется на рейтингах? Найдены ли уже замены для эфира?

 — «Матч ТВ» действительно потерял ряд значимых для канала трансляций. Не из-за геополитической ситуации. А из-за конкретной политической ситуации, когда спорт был сделан предметом политики после Олимпийских игр в Сочи, и использования в этих политических целях Всемирного антидопингового агентства. Выступления олимпийских команд под нейтральным флагом были этапом перед исключением наших спортсменов из большинства соревнований по абсолютно политическим причинам.

Это имеет существенные последствия для канала. С точки зрения доходной составляющей — меньшие, чем с точки зрения рейтингов. Замены для эфира не только ищутся, но и формируются. Отчасти это процесс одного-двух лет, отчасти он займет более длительное время. Человек, который любит спорт, созвучен человеку, который любит кино. В том смысле, что любит потреблять определенный тип контента, но это не значит, что ему нравятся все жанры кино или все виды спорта. Не значит, что если ему нравится Английская премьер-лига, то понравится и чемпионат Индонезии по футболу. Не значит, что если он любит мировой бокс, то ему понравится хоккей на траве.

Мы не только ищем альтернативные трансляции, мы ждем появления новых видов спорта. А также мы ждем создания альтернативных международных соревнований.

— Как «Матч ТВ» получил эксклюзив на показ всех игр чемпионата мира по футболу в Катаре? Существует версия, что причин отказа от трансляций со стороны «Первого канала» и ВГТРК было две. Первая — политические риски: что во время матчей могли быть какие-то акции против спецоперации на Украине и это могло бы попасть в эфир. Вторая — трансляции не дают экономического эффекта, особенно на фоне ухода крупных рекламодателей.

— Это гибридная история: и экономика, безусловно, имеет значение, и, очевидно, были риски провокаций.