Кризисные ювелиры

Читать в полной версии

«Раньше Sunlight вызывала недоумение у ювелирного ритейла, потому что у них всегда были аншлаги, – говорит Александр Тарасов, директор департамента продвижения группы «585/Золотой», одного из крупнейших продавцов ювелирных изделий в России. – Но потом, понаблюдав за ними, мы увидели, что иногда покупатели идут в Sunlight за подарками прямо из соседнего магазина, с продуктовыми тележками, и решили, что такие методы работы не подходят серьезному ювелирному бизнесу».

Раздражая конкурентов и нарушая устоявшиеся правила, Sunlight всего за четыре года выросла до пятой по количеству магазинов ювелирной сети России. Первый магазин Сергей Грибняков и его партнеры открыли в 2009-м, выбрав подходящий ко времени сегмент: сеть привлекает покупателей низкими ценами, работая на грани между ювелирными изделиями и бижутерией.

Именные украшения

В фирменных магазинах Sunlight представлено только два бренда – Sunlight и Sergey Gribnyakov. В честь сооснователя компании названа коллекция бижутерии и часов. Грибняков утверждает, что дал ей свое имя не из тщеславия, а «потому, что надо было как-то назвать мужскую коллекцию». И уверяет, что скоро ее переименуют.

Сергей Грибняков – коренастый брутальный мужчина чуть за 40, любит активные виды спорта, не любит общаться с прессой (журнал «РБК» стал первым СМИ, которому он дал интервью) и лично решает все ключевые бизнес-вопросы. Сеть, в которой трудится более 2 тыс. человек, по сути, работает на ручном управлении, считают двое ее бывших топ-менеджеров.

«Мы вышли в низкий ценовой сегмент перед кризисом, и наша продукция стала очень конкурентоспособной, – объясняет быстрый рост гендиректор и совладелец Sunlight Алексей Коновалов. – Вот мы и «стрельнули». Sunlight завлекает потребителей со средним и низким достатком: золотую подвеску с бриллиантами можно купить дешевле 2 тыс. рублей, а серебряный браслет – меньше чем за 500 рублей. Сейчас сеть включает около 280 магазинов в 80 городах, треть из них – франчайзинговые (см. «Крупнейшие ювелирные сети России» на с. 51).

Консолидированной финансовой отчетности группы журналу «РБК» отыскать не удалось. По информации «СПАРК-Интерфакс», оборот оптовой компании «Оникс-Холдинг», которая поставляет товар франчайзи Sunlight, с 2010 года вырос почти в 5 раз и в 2013-м составил 6 млрд рублей. По словам Алексея Коновалова, группа «Оникс» работает через несколько юридических лиц и ее общий оборот был «немного больше».

Участники рынка неохотно комментируют деятельность Sunlight. «О конкурентах либо хорошо, либо ничего», – лаконичен исполнительный директор «Адамаса» Максим Вайнберг. «Мы вообще не считаем их конкурентами, они ближе к бижутерии, чем к ювелирному рынку», – говорит Александр Тарасов. Но добавляет: наблюдать за компанией интересно. «Sunlight – это смелый маркетинговый эксперимент», – отмечает он.

 «Оникс»

Сергей Грибняков не согласен с тем, что успех Sunlight можно назвать быстрым: «Мы всю жизнь на это положили». Выпускник Новочеркасской государственной мелиоративной академии, он основал оптовую ювелирную компанию «Оникс» в 1995-м, когда ему было 22. Одним из партнеров стал бывший одноклассник Михаил Масловский, который сейчас входит в совет директоров Sunlight. Возглавляет этот совет Грибняков. Других учредителей Грибняков и Коновалов не раскрывают.

В первые годы существования «Оникс» работал как дистрибьютор российских производителей – «Адамаса», «Бронницкого ювелира» и др. В начале 2000-х занялся еще и импортом. Крупным дистрибьютором компания не была, но за 10 лет работы бизнесмены успели хорошо изучить запросы покупателей и перечень самых продаваемых товаров. В середине 2000-х Грибняков и другие совладельцы «Оникса» решили, что выгоднее не привозить малоизвестные импортные марки, а раскручивать свой бренд, размещая контрактное производство в Китае.

«Вешать свою бирку было выгоднее, поэтому появилась [собственная марка. – Прим. РБК] Sunlight», – объясняет Алексей Коновалов, присоединившийся к команде «Оникса» в 2005 году. Чтобы выделиться в мультибрендовых магазинах, фирменным цветом марки сделали красный и начали ставить у партнеров красные витрины.

В 2008-м «Оникс» провел первую рекламную кампанию в поддержку собственной марки: на уличных щитах и в телевизионных роликах предлагалось купить бриллиантовую подвеску за 3500 рублей. В 2009-м в Москве открылся первый фирменный магазин Sunlight, и в том же году продукцию Sunlight продавали уже больше 1 тыс. мультибрендовых магазинов во всех регионах России.

Постепенно «Оникс» сворачивал оптовое направление, делая основную ставку на магазины Sunlight. «Когда они начали развивать свою розницу, то перестали закупать нашу продукцию», – рассказывает Максим Вайнберг. А партнеров, владельцев мультибрендовых магазинов, в компании решили сделать своими франчайзи.

По данным «Оникса», продукцию, представленную в магазинах сети, производят 100 фабрик – в Китае (в том числе в Гонконге), Индии, Таиланде, Турции, Италии и России. «Технологии, применяемые на зарубежных заводах, позволяют сделать изделия изящными и красивыми, – говорит индивидуальный предприниматель Андрей Сенюшкин, франчайзи Sunlight в Орле. – Это уровень, к которому российские заводы только стремятся».

В ассортименте Sunlight преобладают изделия маленькие и легкие, с тонкими застежками. Для их производства используются мелкие драгоценные камни и небольшой объем благородных металлов, что поддерживает невысокую себестоимость. Так, бриллиантовая россыпь, которую активно рекламирует Sunlight, часто состоит из алмазов с 17 гранями (бриллианты с классической огранкой в 57 граней обходятся в 1,5 раза дороже).

Средний чек сети, по данным бывшего топ-менеджера компании, меньше 3 тыс. рублей. Для сравнения, у работающей в среднем и премиальном ценовых сегментах Pandora средний чек – 6–7 тыс. рублей.

Алексей Коновалов средний чек в Sunlight не называет (по его словам, в сети этот показатель не подсчитывается), но признает, что он может составлять примерно 3 тыс. рублей. Основная часть покупок – серебряные изделия, которые дешевле этой суммы, золотые изделия намного дороже.

«Мы малые предприниматели, взять франшизу с большими инвестициями не могли, поэтому выбрали Sunlight», – рассказывает франчайзи сети в Калининграде Георгий Петров. Минимальные затраты на открытие в 2012 году, когда он решил сотрудничать с «Ониксом», составляли 350 тыс. рублей (без учета аренды). Это было чуть больше, чем у франшиз бижутерии, но как минимум в 5 раз меньше, чем у других ювелирных франшиз. Почему так дешево?

Золотые «острова»

Предложение Sunlight не является классическим франчайзингом: «Оникс» предоставляет свой товар на реализацию партнерам по договору комиссии. Франчайзи не платит компании ни паушальный взнос, ни роялти, не выкупает товар, а только возвращает стоимость реализованной продукции, оставляя себе комиссию. Небольших затрат требует и самый маленький из форматов Sunlight – «остров» площадью от 6 кв. м в торговом центре. Такое место также проще арендовать, чем секцию для магазина, говорит руководитель отдела продаж франшиз компании «Франкон» Анна Рождественская.

По словам бывшего топ-менеджера «Оникса», наценка на товар, поставляемый партнерам, – 20–30%. Наценка франчайзи – в среднем еще 20%, добавляет руководитель департамента франчайзинга консалтинговой компании Deloshop Владимир Матюхин. Это невысокие показатели. «Обычно в ювелирном сегменте наценки франчайзи составляют 100–150%, на бижутерию – еще больше», – подчеркивает Матюхин.

Зарабатывает Sunlight на большом числе покупателей: по расчетам журнала «РБК», выручка франчайзи с 1 кв. м – около 300 тыс. рублей в месяц, чистая прибыль – 5–7%. Анна Рождественская отмечает, что рентабельность относительно невысокая (для франшизы бижутерии она может составлять 20–25%), но оборот довольно значительный. В итоге франчайзи на «острове» Sunlight может зарабатывать 90–170 тыс. рублей ежемесячно, а франшиза «острова» бижутерии зачастую приносит всего 50 тыс. Поэтому франшиза Sunlight пользуется популярностью. За последний год на портал Franshiza.ru (одна из крупнейших баз франшиз) поступило больше тысячи запросов от потенциальных франчайзи – это самый высокий показатель среди сетей, торгующих ювелирными изделиями и бижутерией.

Для «Оникса» франчайзинг стал главным драйвером роста. Только за 2013 год компания, по ее данным, открыла порядка 140 магазинов, вся сеть выросла до 272 (две трети были франчайзинговыми). По мере того как сеть становилась известной, «Оникс» вытеснял франчайзи из наиболее привлекательных городов: рядом с партнерскими открывались собственные крупные магазины Sunlight, а с частью партнеров договор комиссии просто не продлевали.

В прошлом году минимальные расходы на запуск точки Sunlight без учета аренды составляли уже 1,5 млн рублей, из них 1 млн – возвратный депозит (его «Оникс» начал требовать через некоторое время после запуска франшизы). В 2014-м компания открыла 38 новых собственных магазинов и 62 свои точки перезапустила в расширенном формате – секции (до 250 кв. м) или гипермаркета (от 300 до 650 кв. м). «Оникс» также открыл 20 франчайзинговых магазинов и 40 перевел под собственное управление. Одновременно было закрыто около 50 точек Sunlight, преимущественно франчайзинговые «острова». В итоге торговая площадь сети за год удвоилась до 15 тыс. кв. м. Для сравнения, «Адамас» за 2014-й увеличил торговые площади на 30–35%, до 17 тыс. кв. м.

Два доллара в подарок

«Купи у нас и получи серебряную подвеску в подарок!» – примерно так можно описать промоакции Sunlight, которые сеть часто устраивала с самыми неожиданными для продавца ювелирных изделий партнерами: ритейлерами «Эльдорадо», «Евросеть» и «Магнит», киосками прессы «Хорошие Новости» и даже магазинами фиксированных цен Fix Price.

«Оникс» постоянно проводит кросс-промоушн-акции, когда за покупку товаров в других сетях клиент получает купон на подарок от Sunlight. В среднем, по данным компании, одновременно проводится до 100 федеральных и региональных акций. «Это колоссальное количество», – замечает директор одного из подразделений рекламного агентства OMD Fuse Мария Азаренко. Других фирм, которые проводили бы на российском рынке так много подобных кампаний одновременно, она припомнить не смогла.

«Ониксу» и его франчайзи акции обходятся сравнительно недорого. Себестоимость некоторых подарков – $2–7, констатирует Алексей Коновалов. Судя по отзывам на интернет-форумах, многих неприятно удивляет маленький размер подарка, но они все равно его забирают: «Передарю кому-нибудь». Цель продавцов – убедить человека, который пришел за подарком, купить к нему дополнение из ассортимента Sunlight (более 15 тыс. позиций). По словам франчайзи, во время самых успешных акций покупки делали до 60% пришедших за подарками, самые слабые показатели – 5–10%. Хорошая конверсия для таких акций – 10–30%, утверждает Мария Азаренко, а 60% – «просто заоблачные цифры».

Впрочем, эффективность кросс-промоушн-акций постепенно падает. «Многие жители Орла приходят к нам за подарками в пятый-шестой раз. Это не потенциальные покупатели, а просто халявщики, которые хотят взять подарок и убежать», – сетует Андрей Сенюшкин. Недовольны и некоторые партнеры по акциям. «Многим клиентам предложения Sunlight уже неинтересны, они говорят, что такие подарки все раздают», – рассказала PR-менеджер Sela Юлия Зефирова, которая проводила партнерскую акцию с Sunlight минувшей осенью. Чтобы поддерживать интерес потребителей, Sunlight старается чаще менять подарки, а чтобы привлекать новую аудиторию – сотрудничать с партнерами из новых секторов. Так, недавно сеть провела акции с платежными системами Qiwi и Contact.

Хотя Sunlight работает в низком ценовом сегменте, ее обороты сократились из-за нового кризиса: осенью 2014-го сопоставимые продажи просели на 15–20%. Чтобы справиться со спадом потребительского спроса, компания расширяет ассортимент недорогих изделий – серебряных и бижутерии. «Возможно, новый кризис сыграет в пользу Sunlight и увеличатся покупки как раз в низкой ценовой категории», – заключает Александр Тарасов. 

Чистая работа

Взрывной рост сети Sunlight вызвал подозрения у специалистов ювелирного рынка. Президент Гильдии ювелиров России Валерий Радашевич (умер в ноябре 2014 года) рассказывал журналу «РБК», как пару лет назад отнес несколько изделий Sunlight на экспертизу в инспекцию Пробирного надзора, но там нарушений не обнаружили. Покупатели не жаловались на продукцию Sunlight в Пробирную палату, подтвердил представитель учреждения.

Больше шарма

В 2010 году основатель «Связного» Максим Ноготков по франшизе вывел на российский рынок датскую ювелирную сеть Pandora. Ее главная «фишка» – браслеты с наборными подвесками, так называемыми шармами. Ноготков рассказывал «Ведомостям», что проект стал «очень прибыльным», а рентабельность бизнеса Pandora в нашей стране – двузначной. С 2009 года браслеты с шармами продвигает и Sunlight. Гендиректор «ПанКлуба» (эксклюзивный дистрибьютор Pandora) Ольга Еремеева считает, что маркетинговая политика Sunlight построена на подражании рынку: «Как только в 2012-м стал понятен успех Pandora в России, Sunlight начала активно копировать ту идею, которую сеть принесла на рынок, и делать шармы, похожие на Pandora». В 2013-м в Россию вышла датская сеть Trollbeads, специализирующаяся на шармах, свои коллекции браслетов-конструкторов стал делать «Адамас».

Блестящий рынок

Центр стратегических исследований Enter, основываясь на данных Росстата и Euromonitor, оценивал объем российского ювелирного рынка в 2012-м в $5,3 млрд, а среднегодовой прирост в следующие четыре года – примерно в 12% (с учетом инфляции). Но уже в 2013-м темпы роста оказались медленнее – около 11%, а рост физического объема продаж – 3,7% – стал одним из самых низких среди непродовольственных товаров. Между тем в последние годы иностранные сети активно выходят на наш рынок. В 2013-м «Адамас» начал открывать магазины французской ювелирной сети APM Monaco, а в 2014-м стал франчайзи французской сети бижутерии и аксессуаров Agatha. С 2014-го магазины испанской ювелирной сети UNOde50 открывает Inventive Retail Group (сети re:Store, Samsung, Lego и др.), которая раньше не работала в ювелирном сегменте.

При участии Марии Жолобовой и Веры Преловской