Как архитектурный лоукостер воюет за рынок в Москве и регионах
С владелицей архитектурного бюро «Уникум» Ольгой Смоленской корреспондент журнала РБК встречается в московской пекарне: презентабельного офиса, который на этом рынке играет роль визитной карточки, у компании нет. Сотрудники работают удаленно, контроль за выполнением заданий Смоленская ведет с помощью CRM-системы. Благодаря нестандартной бизнес-модели компании удается выполнять заказы по цене в два—пять раз ниже рыночной стоимости и конкурировать даже с региональными игроками, расценки которых значительно ниже, чем в Москве, уверяет Смоленская. Автоматизацию и отлаженные бизнес-процессы можно использовать для создания новой модели «архитектурного Uber», считает она.
Прогрессивные поневоле
«Я не гениальный архитектор, но хороший специалист с рациональным подходом к делу, который помог мне увязать творческую часть архитектурного бизнеса с реальным миром», — говорит о себе Смоленская. Уже на первом курсе Московского архитектурного университета она решила, что в ее профессии главное — практика, и пошла работать помощником архитектора в небольшое дизайнерское бюро. За четыре года выросла до старшего архитектора, начала принимать заказы на разработку проектов загородных домов и интерьеров, а в 2005-м решилась открыть свое дело — зарегистрировала бюро «Уникум», в качестве первого сотрудника наняв однокурсника Вячеслава Доронина.
Работали вдвоем — проектировали дома и интерьеры и передавали заказчику план, по которому дальше велось строительство. Поначалу выполняли только архитектурную часть проекта, а разработку инженерных сетей и оформление генерального плана отдавали на аутсорс. Но подрядчики начали подводить, и Смоленская взяла нескольких инженеров в штат. Количество заказов росло, несмотря на отсутствие сайта и рекламы: спасало сарафанное радио и невысокие цены, по которым работали студенты. Но к концу 2009 года белая полоса закончилась: до архитектурного рынка докатился кризис, поток заказов резко оборвался, часть клиентов не оплатили даже выполненные работы. И без того небольшая выручка бюро — около 2,2 млн руб. в год — сократилась в несколько раз, Смоленская не могла выплачивать зарплаты 12 сотрудникам и не справлялась с арендой. Чтобы остаться на плаву, пришлось срочно что-то придумывать.
Для начала бюро съехало из офиса на 4-й Тверской-Ямской улице, который стоил 80 тыс. руб. в месяц. Решиться было непросто. «Обычно офис для архитектурных бюро играет роль портфолио — это олицетворение творческого метода, который исповедует архитектор, самореализация, высказывание. Клиенты это понимают и придают тому, как выглядит офис, порой больше значения, чем выполненным заказам», — поясняет Ольга.
Контрольная зачистка
«Для проектировщика и архитектора сейчас визитная карточка — реализованные проекты и частота упоминания в СМИ. За пять лет практики ко мне в офис не приходил ни один заказчик, все переговоры велись вне кабинетов. Поэтому переход на удаленную модель является решением в духе времени», — считает владелец Архитектурного бюро Никиты Маликова Никита Маликов. Работа без офиса не ноу-хау на архитектурном рынке, но смелый шаг — для многих заказчиков наличие представительства оказывается критичным, говорит Максим Аронов, управляющий партнер ГК «Рост Фонд»: «Инвесторы вряд ли будут отдавать крупные контракты на 30–40 тыс. кв. м, встречаясь где-нибудь в «Шоколаднице».
На время поисков нового офиса Смоленская отпустила весь персонал работать из дома, это и стало переломным моментом в бизнесе. «Я обнаружила, что, сидя дома, часть моих работников справляются со своими задачами в три-четыре раза быстрее, — говорит Ольга. — В остальное время они, видимо, просто просиживали штаны, отрабатывали свои халтурки, пили чай. Я поняла — вот она, моя черная дыра». Она отказалась от директора по продажам, офис-менеджера и специалиста по тендерам, а оставшихся пятерых сотрудников перевела на удаленку, установив сдельно-окладную систему оплаты: фикс 15–30 тыс. руб. в месяц и премиальную часть.
Затем решилась еще на один нестандартный шаг — сделать прозрачным процесс образования цены на услуги бюро. «Заказывать проектировку здания страшно — никогда не знаешь, во что это тебе выльется. Рынок непрозрачен, формирование цены проекта часто происходит по каким-то неведомым законам», — говорит Смоленская. Несколько месяцев она следила за темпом и продуктивностью каждого работника и заносила эти показатели в CRM-систему: так удалось рассчитать, сколько времени отнимают разные типы задач, и вычислить среднюю ставку за проектирование 1 кв. м здания. «Есть две крайности — какой-нибудь сарайчик-склад, который строят как бог на душу положит, и роскошный дом с ангелочками и барочными элементами. А между этими полюсами огромное поле более или менее типичных объектов, которыми мы и занимаемся», — рассуждает Смоленская. Сопоставив время исполнения стандартных заказов и внутренние затраты, «Уникум» получил стоимость проектирования и выложил расчеты в свободный доступ. Так, подготовить проект здания площадью до 500 кв. м бюро готово за 1,5 тыс. руб. за 1 кв. м, от 10 тыс. кв. м — за 300 руб. за 1 кв. м, от 20 тыс. кв. м — за 150 руб. за 1 кв. м.
Для Москвы это беспрецедентно низкая ставка, говорит Маликов, а в регионах такими ценами никого не удивишь: на фоне кризиса появилось много демпингующих игроков, которые снижают рентабельность до нуля ради получения хоть какой-то работы. «Качество у таких организаций на очень низком уровне, поэтому главный вопрос не в цене. Насколько я понимаю, «Уникум» справляется с задачей поиска достойных специалистов на аутсорсе, что позволяет сохранить качество за разумные деньги. Это эволюционный шаг, который удерживает их на рынке», — считает Маликов.
После этой реформы компании удалось выйти в плюс — рентабельность дошла до 10%, но заказов больше не стало. Тогда Смоленская переключилась на работу с государством. Благодаря своей бизнес-модели «Уникум» научился снижать стартовую цену в несколько раз, выигрывая тендеры не только в Москве, но и Твери, Рязани, Калуге, Обнинске. Новое 18-этажное общежитие РУДН «Уникум» проектировал за 3,8 млн руб. вместо стартовых 21,7 млн руб., здание суда в Севастополе — за 950 тыс. руб. вместо 2,9 млн руб.
Демпинг или новая экономика?
«Если компания специализируется на типовом строительстве, это разумная автоматизация и данная бизнес-модель реальна. Однако ее нельзя применять к чему-то более масштабному, например к промышленному строительству», — считает Ольга Белоусова, главный инженер проектов ГК «Серконс» (промышленное и гражданское проектирование). Смоленская, впрочем, говорит, что и не замахивалась на сложные архитектурные объекты. Среди зданий, которые «Уникум» проектировал по госзаказам, — детские сады, школы, фоновая городская застройка, которая часто создается по единому шаблону без разработки проекта. «В нашем портфолио нет какого-то сверхобъекта, мы работаем с унитарными заказами, которые требуют в первую очередь рационального подхода, — поясняет Ольга. — Но мы все равно даже самые простые и недорогие в реализации вещи стараемся делать уникальными, современными и стилистически приятными».
К концу 2013 года в бюро вновь появилось много частных заказов, и Смоленская с удовольствием переключилась на них: «с государством работать все-таки сложнее». Сейчас бюро проектирует в основном крупные жилые и офисные комплексы, а также общественные здания, участвуя в гостендерах лишь иногда. Основная стратегия — экономия на масштабе: бюро старается набрать как можно больше недорогих заказов, чтобы обеспечить непрерывный приток работы (всего бюро выполнило более 200 работ). Это позволяет избавиться еще от одной проблемы архитектурного рынка — долгих простоев в ожидании «крупной рыбы». Кроме того, около 30% заказов поступает в «Уникум» в виде субподрядов от более крупных бюро.
Две трети заказов приходят из Москвы, треть — из других городов. Региональных клиентов могло быть и больше, считает Смоленская, но мешает менталитет: «В регионах по-прежнему многое делают по привычке: кто-то с кем-то из старого проектного института пил чай, вот весь город к этому архитектору и ходит». Она уверена, что разработанная ею бизнес-модель может служить основой для экономики небольших архитектурных бюро по всей стране. «Чаще всего архитекторы — люди, оторванные от реальности, творцы. Задумываться о таких мелочах, как расходы на офис, раздаточные материалы, — упаси боже. Из-за этого на коне оказываются крупные компании со штатом экономистов, а малый архитектурный бизнес вынужден балансировать на грани окупаемости, постоянно перекредитовываясь», — рассуждает предпринимательница. Не всем на рынке ее подход кажется реальным: «Многие коллеги обвиняют меня в демпинге и даже просто во лжи. Они считают, что честно работать по таким ценам невозможно. Но я готова раскрыть карты и показать, что в основе моего бизнеса — хорошо продуманная схема, которая учитывает все нюансы».
«Я не думаю, что в случае с бюро «Уникум» речь идет о банальном демпинге, — говорит Максим Аронов. — Такая форма мотивации и сдельных зарплат активно внедряется в самых разных секторах, мы и сами практикуем подобные схемы в своих вендерных компаниях». «Грамотно выстроенный аутсорсинг позволяет решить большинство проектных задач, но при таком раскладе нужен намного более строгий контроль за качеством работ. Создать такие алгоритмы — невероятно сложная задача», — считает Никита Маликов.
Архитектурный Uber
Свой подход к делу Смоленская планирует использовать как основу для новых форм развития на архитектурном рынке. Например, хочет создать «проектный Uber» — платформу, которая станет агрегатором для региональных исполнителей и позволит контролировать качество оказываемых на фрилансе проектных услуг.
«Фриланс — новая кровь экономики, которая серьезно сокращает издержки. Но это и лотерея: многие заказчики небезосновательно боятся привлекать разовых исполнителей, риск оказаться кинутым слишком велик, а слово «фрилансер» — почти ругательное», — признает Ольга. Она планирует создать сводную базу «чистых» фрилансеров, брать на себя проверку их документов и портфолио, а исполнителям обеспечивать гарантию оплаты. Чтобы работать как агрегатор, Смоленская планирует создать CRM-систему с возможностью обеспечения банковской гарантии и брать небольшую комиссию за роль «невидимой руки архитектурного рынка».
Сейчас в «Уникуме» 24 штатных сотрудника и восемь фрилансеров, которые живут не только в Москве, но и в Петербурге и регионах: так удается экономить на зарплатах, не теряя в качестве. Офис для встреч с клиентами и хранения документов у компании все же есть — 60 кв. м на Дербеневской улице Смоленская арендует за 30 тыс. руб. в месяц. Всем операционным управлением Ольга занимается сама. «Я встречаюсь с каждым заказчиком, мне можно позвонить напрямую — номер опубликован на сайте. Это непросто, зато помогает выстраивать доверительные отношения с клиентами», — говорит она. Вячеслав Доронин, стоявший у истоков компании, уволился в 2011 году: по словам Ольги, сейчас он рисует комиксы и иллюстрирует детскую литературу.
Все направления работы за 2017 год принесли «Уникуму» около 10 млн руб. выручки и около 3 млн руб. чистой прибыли. «Это невеликие деньги — многие коллеги на рынке говорят, что могли бы зарабатывать столько же левой пяткой, лежа в гамаке на Мальдивах. Но у меня интерес не только финансовый: я рада делать городской фон лучше, — рассуждает Смоленская. — Если наштамповать типовые объекты вроде школ и больниц без проектов, сформируется одна картина мира, довольно унылая. А если подойти к этой задаче в условиях ограниченного бюджета творчески, как делаем мы, — совсем другая».