Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»
У основателя «Партии еды» Михаила Перегудова была мечта — к 30 годам стать долларовым миллионером. Свой первый миллион он заработал осенью 2018 года, когда ему было 33, а 83% основанной им компании «Партия еды», по оценкам, не меньше чем за 1 млрд руб., купил «Яндекс». «Немного просрочил дедлайн, но цели достиг», — доволен Перегудов.
Он родился в Санкт-Петербурге, окончил электротехнический университет ЛЭТИ, но быстро понял, что инженером ему не быть. После выпуска занимался рекламой в компании отца, выпускающей микросхемы, работал PR-менеджером питерского Центра речевых технологий, возглавлял службу маркетинга московской компании Webinar.ru. «Работа мне нравилась, но я крутился в предпринимательской тусовке и чувствовал себя как-то неуютно из-за того, что не пилю какой-нибудь стартап», — рассказывает Перегудов.
Идею для него предприниматель искал в западных СМИ и скоро наткнулся на статью о рынке доставки наборов продуктов для домашней готовки. В США уже работало несколько крупных проектов в этой сфере — Plated, Blue Apron, Instacart. Мода на продуктовые конструкторы постепенно доходила и до России: в 2012-м запустился проект «Шефмаркет», в 2013-м — «Дома вкуснее», в 2014-м — Elementaree. «Это была явная история успеха, проверенная модель, которая собирала большие инвестиции, и я решил попробовать», — вспоминает Михаил.
Вместо «Ашана»
Об этом бизнесе Перегудов ничего не знал, поэтому решил привлечь человека, знакомого со сферой общепита. Зимой 2013-го он познакомился с Филиппом Башьяном, владельцем небольшого пищевого производства в Санкт-Петербурге, занимавшегося кейтерингом. Башьян предложил Перегудову 100 кв. м на своем производстве и «немного денег».
Перегудов обзвонил службы поддержки всех конкурентов — так удалось прикинуть, сколько доставок можно делать в неделю, и найти первого сотрудника, бывшего шеф-повара из сервиса «Дома вкуснее» Михаила Степанова. На запуск ушло около 2 млн руб., большую часть которых вложил Башьян (в течение первого полугодия вложили порядка 8 млн руб.). Партнеры зарегистрировали ООО «Партия еды», 40% в которой принадлежали Перегудову, 60% — Башьяну (он владел долей через свою мать Елену Кривоносову).
Чтобы не тратить время на создание сайта, Перегудов разослал сообщения о запуске бизнеса друзьям во «ВКонтакте». «Все говорили, что идея классная, но никто так и не купил, даже мама моя», — смеется Перегудов. Вместе со Степановым он съездил в супермаркет, закупил немного продуктов, разложил их на деревянных досках и попросил знакомого свадебного фотографа снять наборы. Фото выложили в специально созданных группах в соцсетях. Это позволило привлечь 12 первых покупателей. Еще восемь коробок еды Перегудов отправил бесплатно друзьям с наибольшим количеством подписчиков.
Первую настоящую доставку «Партия еды» осуществила в августе 2014-го. Это был набор продуктов для приготовления пяти ужинов. Стоила коробка 2995 руб., внутрь основатели вкладывали рецепт каждого блюда. «Мы позиционировали себя как альтернативу «Ашану»: не нужно париться, ехать куда-то, что-то придумывать. Мы тебе все привезем и расскажем, как готовить», — говорит Перегудов. На второй неделе удалось продать 32 набора.
Перегудов нанял еще несколько поваров и двух менеджеров по продажам, а в сентябре 2014-го вышел на рынок Москвы. Чтобы не тратиться на производство в столице, партии он собирал в петербургском цехе, нанимал «Газель» с холодильной камерой и к утру доставлял заказанное в Москву.
К концу октября 2014 года Перегудов все же запустил сайт с возможностью делать заказы онлайн. Это дало серьезный толчок: по итогам ноября выручка «Партии еды» подскочила до 3,5 млн руб., но до выхода в операционный плюс было далеко. «Мы запланировали выход в ноль к седьмому месяцу работы, а до этого целенаправленно жгли деньги», — объясняет он. Каждый месяц приносил основателям по 1 млн руб. убытков.
Чтобы поддерживать стартап на плаву, Перегудов продолжал проводить вебинары на Webinar.ru, а Башьян вкладывал в «Партию еды» прибыль от кейтерингового бизнеса и проекта «Кнопка жизни», который он развивал в Санкт-Петербурге с 2012 года. Но к седьмому месяцу компания так и не вышла в плюс. «У нас просто кончились деньги, и мы решили поднять цены», — говорит Перегудов, вспоминая, как рассылал клиентам письма с просьбой понять и простить. Рост цены коробки с ужинами до 3300 руб. помог: в феврале 2015 года «Партия еды» впервые окупила расходы, в апреле чистая прибыль достигла 500 тыс. руб.
В конце 2015 года в «Партию еды» пришел первый инвестор — петербургский девелопер Эдуард Тиктинский. «Я впервые услышал о бизнес-модели на презентации газеты «Деловой Петербург» и сразу поверил в нее. Это современные технологии в сочетании с базовой человеческой потребностью в еде», — говорит он. «Я не понимал, зачем кому-то из стройки мой бизнес с едой, но решил рискнуть, — говорит Перегудов. — Оказалось, Эдуард — очень разносторонний человек, который многое дал проекту с точки зрения стратегии».
Тиктинский инвестировал 40 млн руб. в обмен на 40% в компании (у Перегудова и Башьяна осталось по 30%), около 30 млн руб. из них пошло на организацию нового производства — почти 1000 кв. м в Петербурге. Оставшиеся 10 млн потратили на расширение штата и аренду офиса. «Мы полтора года без принтера жили, совещания проводили раз в неделю в кафе, кол-центр из дома работал. После раунда стали как взрослые», — рассказывает Перегудов.
2015 год «Партия еды» закончила с выручкой 51 млн руб. и операционной прибылью в несколько миллионов, но следующий год оказался не таким радужным. «Мы закрыли первый раунд в своей жизни, и нам казалось, что это волшебным образом все изменит. Переоценили свои силы, не рассчитали бюджет и снова ушли в минус», — признает Перегудов. Он также вспоминает, что продолжал сам заниматься всей операционной работой и «просто умирал».
«Настроение: расходимся»
В 2016-м выручка проекта приближалась к 80 млн руб. — вдвое меньше, чем планировалось. «Это был самый тяжелый наш год, у меня было настроение «всё, расходимся», — признается основатель. Положение спас новый раунд инвестиций: в октябре 2016‑го в компанию вложились Владимир Черкашин и Сергей Алешин, владельцы компаний «Санекст.Про» и «Изола.Про», выпускающих и продающих системы отопления.
«Я давно интересовался темой еды. Мы с женой много путешествуем, пробуем новые блюда, я сам люблю готовить. К тому времени основной бизнес мы передали в управление генеральным директорам, хотелось сделать что-то интересное своими руками», — рассказывает Черкашин, узнавший о «Партии еды» от Тиктинского, с которым играл в футбол. Алешин идею поддержал, и партнеры вложили на троих 60 млн руб. — теперь 35% компании принадлежали Тиктинскому, по 26,25% — Перегудову и Башьяну, 12,5% — Черкашину и 6,25% Алешину (затем доли перераспределились согласно опционному договору).
Чтобы обеспечить проекту рост, партнеры решили не гнаться за операционной прибылью и инвестировать в производство, IT-составляющую и маркетинг. Под руководством Филиппа Башьяна написали систему управления — 1С с индивидуальными модулями, которые контролировали объемы необходимых закупок с учетом типов заказанных меню, получили сертификат ISO 22000.Создали даже специального Telegram-бота, который следит за соблюдением правил хранения продуктов. «Наше производство — это огромный холодильник, в котором постоянно должна поддерживаться определенная температура. Если кто-то из работников не закрыл дверь в один из цехов, температура нарушается, продукты портятся, теряют товарный вид. Может появиться конденсат, а потом плесень, — рассказывает Башьян. — По советским стандартам за этим следит человек: он раз в несколько часов подходит и записывает в тетрадочку, что все в порядке. Но люди есть люди, поэтому мы везде установили датчики: если дверь не закрыта 20 секунд, срабатывает система звукового оповещения, если 40 — начальнику производства и мне лично приходит уведомление в Telegram. Это позволяет предотвратить катастрофу сразу, а не через несколько часов, когда проверяющий выйдет на работу и продукты уже не спасти».
В начале 2017 года «Партия еды» стала работать как подписной сервис: наборы можно было заказывать не раз в неделю, а бессрочно, один раз привязав карту к аккаунту. «Подписка очень гибкая: от нее можно отказаться, можно меню поменять, но она привязывает, — считает Перегудов. — Так не нужно каждый раз заново принимать решение о покупке. Чисто психологическая вещь, но она позволила нам вырасти в два раза по числу доставок и планировать свои объемы».
В это же время к операционной работе подключились Черкашин, который перестал участвовать руками в своих основных компаниях, и Башьян, вышедший из кейтерингового бизнеса. Появился еще один инвестор — друг Черкашина и топ-менеджер OCS Distribution Александр Родионов, выкупивший 4% компании.
По итогам 2017 года выручка «Партии еды» выросла на 150%, до 205 млн руб. «Выстрелило все сразу: техническая база, маркетинг, команда», — говорит Перегудов. На волне эйфории хотелось расти дальше, но нужны были новые вложения, и основатель продолжал искать инвесторов.
«Яндекс» и еда
Интерес «Яндекса» к фудтех-рынку возник за год до сделки с «Партией еды». После слияния «Яндекс.Такси» и российского Uber в конце 2017 года в состав ИT-гиганта перешел и проект доставки еды Uber Eats. В конце 2017‑го «Яндекс» также купил российский стартап FoodFox, объединив его с Uber Eats, который как отдельный проект был закрыт в мае 2018-го. «Мы давно заметили, что одним из самых частых поисковых запросов в наших системах является готовка еды — почти 100 млн раз в месяц люди спрашивали, как что-то приготовить, — говорит операционный директор «Яндекс.Такси» Даниил Шулейко. — К тому же 40% потребительской корзины россиянина составляют расходы на еду, а все расходы на транспорт — только 16%, так что объемы фудтех-рынка, в который мы постепенно заходим, в разы больше профильного для нас такси».
В сентябре 2017 года состоялась судьбоносная встреча Перегудова с человеком из «Яндекса», тогдашним директором компании по маркетингу Дмитрием Степановым, который и рассказал об идее сервиса Шулейко. «Мы пошли обедать, я заказал какой-то салат, и тут Дима говорит: а ты представляешь, сколько денег переплатил за этот помидор, потому что его нерационально доставили, хранили, потратили кучу денег на готовку и маркетинг? — вспоминает Шулейко, — Наборы для готовки дома показались нам классной альтернативой». Идею растить такой стартап внутри «Яндекса» отмели сразу: «Мы про цифру и про технологию, а не про то, как овощи резать».
По словам Перегудова, переговоры с «Яндексом» велись около года: в октябре 2018 года ООО «Яндекс.Такси» выкупило 83,3% ООО «Партия еды». Точную сумму сделки не называли: по оценкам участников рынка, «Яндекс» мог заплатить за стартап от 1 млрд до 1,2 млрд руб.
Тиктинский, Алешин и Родионов продали доли и вышли из компании. «Это требование «Яндекса» и решение остальной команды. Верю, что с точки зрения бизнеса оно правильное, хотя я с удовольствием и дальше оставался бы акционером», — комментирует Тиктинский. По его словам, прибыль, полученная от продажи доли, во много раз превысила размер вложений в проект. Перегудов, Башьян и Черкашин продали часть акций, сохранив миноритарные доли (по 6,4% у Перегудова и Башьяна, 3,9% — у Черкашина).
«Яндекс» согласился оставить нам доли, чтобы мотивировать развивать проект как собственный«, — поясняет Черкашин. После сделки жизнь «Партии еды» почти не изменилась — все процессы по-прежнему держатся на основателях. «По предварительной договоренности, «Яндекс» даст нам максимальную степень свободы в принятии операционных решений. Если будем выполнять финансовый план, никто нас трогать не станет», — уверяет Перегудов.
2018 год «Партия еды» надеется закончить с выручкой 450 млн руб. Выхода на операционную прибыль в планах все еще нет. «Зачем вынимать 5 млн сейчас, если можно вложиться в рост и вынуть миллиард потом?» — рассуждает Перегудов. В ближайшие два года он рассчитывает расширять меню, модернизировать сайт и мобильные приложения. «Рынок продуктов питания — самый большой в мире. Мы с доставкой наборов для готовки занимаем на нем самую незначительную часть. По бокам от нас — два огромных поля: доставка готовой еды и обычных продуктов питания. Уверен, эти области будут миксоваться. Мы надеемся это использовать».
Будущее фудтеха
В России работает около десятка проектов по доставке наборов для приготовления еды дома. Самые крупные — упомянутые «Шефмаркет», Elementaree и «Дома вкуснее».
«Миша Перегудов — талантливый маркетолог, но с точки зрения качества продукта, гибкости сервиса и скорости ввода инноваций «Шефмаркет» на голову выше», — считает основатель «Шефмаркета» Сергей Ашин. — Наша выручка за 2017 год составила 332 млн руб., за девять месяцев 2018 года мы доставили более 1 млн ужинов, год планируем закрыть с оборотом 480–500 млн руб. Это явно больше, чем у коллег».
По его словам, «Яндекс» стучался с предложением о покупке и к ним, но Ашин отказался: «Мы не готовы отдавать контроль на данном этапе, верим в рост рынка и компании, готовы конкурировать».
Общая проблема рынка — проблемы с прибылью. Тот же «Шефмаркет» в первый плюс планирует выйти лишь к 2020 году. Для сервиса Elementaree год тоже был тяжелым: «Мы искали масштабируемую модель привлечения клиентов, поэтому жили в ситуации постоянного кассового разрыва, задержек в зарплате. Это было сложно для команды и меня, но сплотило нас и научило фокусироваться на главном», — признается сооснователь сервиса Ольга Зиновьева.
Фудтех-рынок — один из самых быстро меняющихся и перспективных в России, уверена Зиновьева: «На мой взгляд, эта сделка — один из шагов по формированию «Яндексом» «продуктового ретейла 2.0». Эта модель пока обкатывается на небольшой группе городских жителей, но на горизонте пяти-семи лет имеет все шансы составить серьезную конкуренцию сегодняшним лидерам рынка продуктового ретейла», — считает она.
В планах «Яндекса» — вырастить из «Партии еды» крупного игрока, увеличив число доставок и выручку проекта за ближайшие три года примерно в 100 раз. «Под влиянием технологий рынок еды трансформируется у нас на глазах. Мы не исключаем покупку новых стартапов в этой нише, ведь менять отрасль своими руками — это самое интересное», — говорит Даниил Шулейко.