Профессия — стример: как зарабатывать сотни тысяч на трансляциях игр
Доход 27-летнего американца Ninja достигает $500 тыс. в месяц, топовые российские стримеры в месяц пока зарабатывают 1–2 млн руб., но уже собирают тысячи зрителей в прямом эфире. Мир стримеров очень закрытый — они неохотно отвечают на предложения о сотрудничестве, да и рекламодатели часто побаиваются работать с 20-летними игроманами. Журнал РБК поговорил с тремя популярными стримерами и узнал, почему они не успевают тратить заработанное, как подняться на стримах, если ты девушка, и почему Twitch победит YouTube.
Стриминг как новая нефть
Для встречи с самым известным в России игроком в PUBG (PlayerUnknown’s Battlegrounds) корреспондент журнала РБК прилетел в город Ухту в республике Коми. В два часа дня здесь темно — полярная ночь. Сервис TripAdvisor здешним развлечением № 1 называет вечный огонь, а ухтинцы гордятся тем, что в местном институте учился Роман Абрамович. «Я живу один, ходить особенно некуда, так что онлайн-игры для меня — лучший досуг», — признается Дмитрий Пустоваров, больше известный под ником MakataO.
26-летний Пустоваров получил образование инженера оборудования нефтяного и газового промыслов, отслужил в ракетных войсках и устроился работать в котельную на шахте в соседнем с Ухтой поселке Ярега. По выходным подрабатывал диджеем на свадьбах. Компьютерными играми Дмитрий увлекся еще в школе, а в институте стал проводить за компьютером все свободное время. Играл в тактический шутер Battlefield и даже вошел в состав полупрофессиональной команды.
Первые накопленные с зарплаты 100 тыс. руб. Пустоваров потратил на компьютер, который тянул онлайн-игры в высоком качестве. В 2016-м взял ник MakataO и решился постримить сам на платформе Twitch. Качество видео и звука было ужасным, веб-камеры не было, и за первые несколько дней на трансляцию не зашел ни один человек. Он не сдавался и каждый день выходил в эфир, разработав особую тактику: «Вечерние часы, когда зрители приходят с работы и учебы, заняты крупными стримерами, конкурировать с ними бесполезно. Поэтому я выбирал непопулярное время: утро, когда подключался Дальний Восток». После ночной смены в котельной ехал домой, завтракал и около девяти утра садился за компьютер на 8–10 часов.
«Я знаю, что такое мешки таскать и цемент мешать, так что посидеть в кресле перед монитором не казалось мне трудом», — говорит он. Аудитория росла, вскоре стали приходить первые донаты (пожертвования) от зрителей. «Я не воспринимал стримы как способ заработать, просто мне нравилось играть, и я хотел обрести зрителя — делится Пустоваров. — В основном приходили двадцаточки, полтинники, а когда прилетели первые 500 руб., я подумал: вау, я с этой поддержки смогу коммуналку оплатить!»
Резкий рост популярности и доходов Пустоварова случился в 2017‑м, когда вышла игра PUBG в жанре «королевская битва»: геймеры десантируются на остров, ищут там снаряжение и оружие, чтобы убить других участников и остаться в живых. Через знакомого Дмитрий достал ключ к бета-версии и начал стримить. Количество зрителей в пик трансляции выросло с 30–40 человек в несколько раз, а с ними и объемы донатов. Через полгода количество подписчиков MakataO перевалило за тысячу, и он стал задумываться о смене работы. «Я понял, что хожу на работу только потому, что все нормальные люди так делают», — признается Пустоваров. Взяв месяц отпуска, он стримил по 10–12 часов в день: оказалось, что донаты могут приносить больше, чем основная работа. Дмитрий уволился, и сейчас, по его словам, зарабатывает в несколько раз больше прежней, неплохой по меркам Ухты зарплаты.
«Щедрые донаты могут разбаловать стримеров. Зачем мне вообще что-то делать, договариваться с рекламодателями, если я и так благодаря зрителям зарабатываю $8–10 тыс.? — рассуждает Артур Авакян, совладелец агентства Stream Pub (занимается продвижением стримеров на Twitch и YouTube). — А стример может жить где угодно — например, в маленьком российском городке, где средняя зарплата 8–10 тыс. руб. Разница почти в 70 раз».
Со временем к нему пришли несколько рекламодателей (пиццерия Papa Johns, производитель игровых аксессуаров HyperX и др.), а на странице со стримами начал размещать рекламу сам Twitch, хотя 95% доходов по-прежнему приносят пожертвования пользователей. По словам Пустоварова, благосостояние в стриминге напрямую зависит от воли зрителя, и к отбору рекламодателей он подходит очень тщательно. «На Twitch ты общаешься со зрителем напрямую. Если пойдешь на сделку с совестью, как потом чату в глаза смотреть?» — рассуждает он.
За год стримерства PUBG MakataO успел представить Россию в чемпионате мира по этой игре, стать самым просматриваемым стримером PUBG в СНГ и восьмым — в мире. В Ухте Пустоварова узнают на улицах. «Мне кажется, я по-прежнему работаю на заводе, только он перерабатывает не нефть и газ, а время в человеческие эмоции», — рассуждает Дмитрий.
По оценкам участников рынка, доход MakataO в хорошие месяцы достигает 230 тыс. руб. (сам Дмитрий отказывается обсуждать свой заработок). Пустоваров копит на переезд в Москву, куда планирует перебраться к своей девушке. «Я по жизни — Коробочка, заниматься любимым делом и не транжирить заработанное на всякие кино и кафе мне в радость», — говорит он. Четких профессиональных планов у него пока нет. «Я понимаю, что это занятие не на всю жизнь, но пока везение прет, нужно это использовать. Рынок далек от своего пика, поэтому что-то мне подсказывает, что я здесь подзадержусь».
«Как первый секс»
Интервью 33-летний Роман Олейник, он же стример Gnumme, просит назначать не раньше пяти вечера — в это время он как раз просыпается. По образу жизни стримеры чем-то похожи на завсегдатаев клубов: встают ближе к вечеру, 8–12 часов стримят и ложатся спать под утро. «Ночью особенно никуда не поедешь, гулять как-то стремно, разве что в круглосуточный магазин за продуктами, — признает Роман. — Но у офисного москвича ведь тоже жизни нет: 10–12 часов на работу с дорогой, после — сериальчик. Рутина...»
Олейник учился в инженерно-экономическом университете в Санкт-Петербурге по специальности «государственное и муниципальное управление» — шутит, что получил образование чиновника-взяточника. Во время учебы «подсел» на коллекционные карточные игры. В 2013 году вышел анонс Hearthstone — новой коллекционной карточной игры, но в онлайне. «Приятель где-то достал два ключа от бета-версии, я решил попробовать. Скачал — и понеслась — несколько недель играл запоем», — вспоминает Олейник.
К тому времени он уже смотрел на набирающем обороты Twitch трансляции World of Warcraft (WoW) и решил постримить свою игру в Hearthstone. «Первый стрим не помню, но подозреваю, что это было, как первый секс, — быстро, сумбурно и неловко», — улыбается Роман. Стримил без камеры, фоном ставил записи «Ленинграда». Чтобы набрать зрителей, Олейник прошелся с объявлением по тематическим форумам и принял участие в турнире по Hearthstone среди стран СНГ, заняв первое место. Через пару месяцев эфиры Gnumme (ник Роман выбрал от названия расы гномов в WoW) смотрели уже несколько десятков человек.
Роман окончил университет, но решил, что не хочет быть чиновником, и пошел работать в банк на стартовую позицию клиент-менеджера: за пять лет сменил три места — «Ренессанс Капитал», Citibank и Альфа-банк. Совмещать стримерство с работой в офисе было все сложнее, и в 2016 году он уволился. Стримы Олейника смотрели уже несколько тысяч человек, пришли первые рекламодатели (QIWI и AMD), и заработок на стримах серьезно превышал зарплату в банке. «Большинство стримеров — совсем молодые люди, живут с родителями за их счет и поэтому испытывают мощное психологическое давление, — говорит Олейник. — Я был уже взрослым мальчиком, мне в этом смысле было проще».
Первые два с половиной года стримерства Роман вел себя очень эксцентрично: кричал, матерился, бил клавиатурой по столу: «Кто обычно смотрит стримы? Школьники мужского пола. Что им интересно? Пошлые шуточки и орущие дебилы в кадре, брызжущие слюной на вебку». Так Gnumme набрал примерно по 10 тыс. зрителей на каждой трансляции и попал в топ-3 игровых стримеров России.
Но в том же 2016 году решил, что пора меняться: «Я понял, что еду куда-то не туда — пересмотрел стримы, и даже как-то стыдно стало». Он объявил в эфире, что теперь на канале существует определенная планка общения — без бородатых анекдотов и генитальных тем — а все, кто не согласен, могут смело отправляться в бан. С 10 тыс. человек его аудитория сократилась до 3–4 тыс. «Я потерял людей, зато начал спокойно спать», — признается Олейник. При этом доход почти не упал: крупные рекламодатели чаще смотрят не на число зрителей, а на репутацию стримера. О размере дохода говорит уклончиво — от 100 тыс. до 1 млн руб. в месяц. По оценкам участников рынка, сейчас Gnumme получает от 250 тыс. до 500 тыс. руб. в месяц.
«Многих пугает отсутствие стабильности: задонатят — есть деньги, не задонатят — нет. У крупных стримеров все не так, — рассказывает Олейник. — У меня работает четыре канала монетизации, они скачут, но вместе создают примерно одинаковую финансовую картину каждый месяц». По мнению Романа, рынок стримерства будет расти экспоненциально: «Нынешние 30-летние привыкли по вечерам смотреть телевизор — футбол или «Дом-2». А подростки, выросшие на играх, скоро достигнут платежеспособного возраста и выведут рынок стриминга в топ».
Плохой игрок — хороший стример
Онлайн-игры принято считать скорее мужским увлечением, но лицо Twitch становится все более женским — доля девушек на площадке приближается к 30%. Девушка-стример чаще ассоциируется с грудастой моделью, демонстрирующей экстремально глубокое декольте и собирающей донаты от зрителей-мужчин. «На каждый товар найдется купец, в этом нет ничего плохого. Но девушкам тоже хочется быть личностями, а не сиськами и жопой, поэтому контент меняется: много тех, кто действительно хорошо играет в онлайн-игры, поет, рисует или просто болтает с чатом, собирая тысячи зрителей», — говорит стримерша Olyashaa, одна из самых популярных девушек на русскоязычном Twitch.
25-летняя Ольга Саксон — по образованию ИT-специалист, окончила Московский государственный университет приборостроения и информатики. С компьютерами не сложилось, и после выпуска она устроилась сервисным представителем в фармкомпанию AstraZeneca: продавала лекарства фармацевтам в аптеках. «Никто не верит, но я интроверт, и мне очень сложно было просто заходить с улицы и что-то впаривать человеку», — вспоминает Ольга. Через месяц она пережила нервный срыв, но после курса в клинике неврозов вернулась на работу и даже получила повышение.
Саксон жила с молодым человеком, который увлекался онлайн-играми и смотрел стримы на Twitch. «Я понятия не имела, что такое этот Twitch и кто такие стримеры. Но посмотрела пару эфиров Gnumme и тоже подсела», — вспоминает она. Спустя несколько месяцев молодой человек предложил Ольге постримить самой. «Я дико боялась и говорила, что ничего не получится. Но потом подумала: максимум, что я теряю, — несколько тысяч рублей на микрофон и вебку, и решила рискнуть». В 2015 году на Twitch можно было транслировать только игры, и Саксон выбрала самый простой для себя вариант — игру Hearthstone. Первых зрителей удалось набрать довольно быстро: девушек на Twitch в то время еще было немного. «Девочкам намного проще стартовать: все заходят, смотрят, чего она может предложить, но в топ пробиваются совсем не многие».
Саксон не скрывает, что на ее стримы шли, скорее, благодаря ее внешности и подаче. «У меня божий дар — плохо играть в любые игры. Это породило кучу мемов, многие писали «уйди из Hearthstone», но я никогда и не строила из себя киберспортсмена», — признается она. Стримерство Ольга совмещала с работой: освобождалась в районе четырех часов, шла домой и на три-четыре часа садилась за компьютер. Большого дохода это не приносило: за первые полгода она получила донаты на 3 тыс. руб.
В 2017 году Twitch ввел возможность стримить разговорные шоу [вкладка IRL — In real life], Саксон переключилась на них, и вскоре ее накрыл бум популярности. «Захожу как-то на стрим и вижу, что у меня какой-то непривычно большой онлайн — в моменте смотрят 700–800 человек. Я говорю: ребят, что случилось, вы кто все?» — вспоминает Саксон. Оказалось, приток аудитории обеспечила ее шутка про вибратор («я постоянно ломаю технику. Можете у моего вибра... плеера спросить!»), которую запостили в группе «ВКонтакте» «Злой школьник».
Через пару дней ее стрим смотрели уже 4 тыс. человек: видео с шуткой попало еще в одну популярную во «ВКонтакте» группу «Видео Дол***ба». «Я подумала — о боже, поднялась на шутке про вибратор, еще и люди из «Видео Дол***ба» — как раз моя аудитория, класс!» — смеется Ольга. Но благодаря хайпу количество зрителей к концу лета достигло больших даже для топовых игровых стримеров 10 тыс. человек. В основном подключались школьники, но были и взрослые обеспеченные люди: однажды кто-то перевел ей донат в размере 100 тыс. руб.
Olyashaa уволилась с работы и стала настоящей иконой для своих зрителей: ее почта завалена стихами и любовными письмами, фанаты изучают все подробности ее жизни и даже караулят у подъезда. «Прихожу, а там ребята стоят и мерзнут. В основном все хотят сфотографироваться, но мне как-то неудобно — люди часами меня ждали. Я самых адекватных звала на чай, хотя мне потом друзья говорили, что я сумасшедшая», — делится Саксон.
Со временем волна утихла, из 10 тыс. онлайн-зрителей осталось 3–4 тыс. Самое большое падение аудитории Olyashaa случилось, когда она объявила, что встречается с популярным YouTube-блогером Приятный Ильдар (2,3 млн подписчиков). «Многие думают — я вот задоначу сейчас 10 тыс., напишу ей в «ВК», она пойдет со мной на свидание и у нас случится роман. А когда ты в открытую говоришь, что занята, эта аудитория отваливается». Когда пара рассталась, количество просмотров Саксон вернулось на прежний уровень.
По словам Ольги, ее доход колеблется от 100 тыс. до 250 тыс. руб. в месяц. Около трети доходов приносят донаты, чуть больше половины — платные подписки и реклама на Twitch, 10% — рекламодатели. Olyashaa, в отличие от игровых стримеров, ведет эфиры не по 10–12, а по четыре–пять часов, времени для остальной жизни достаточно. «У меня другая проблема: есть деньги, чтобы куда-то поехать, но как я могу неделю не стримить? У меня ломка начинается», — рассказывает она.
Бизнес в прямом эфире
Стримить онлайн-игры в России начали в конце 2000-х годов. Поначалу игроки в Dota 2 и WoW базировались на небольших площадках Justin.tv и GoodGame, а в 2011-м запустился Twitch, быстро обогнавший другие площадки. В 2014-м сервис выкупил Amazon за $970 млн. Сегодня Twitch насчитывает около 2 млн стримеров и 15 млн зрителей ежедневно. «Каждый стример — отдельный маленький бизнес, — рассуждает Артур Авакян из Stream Pub. — Их нужно учить разговаривать с людьми и отвечать на сообщения, рассказывать, что наличными им никто рекламу не оплатит: регистрируй ИП, если тебе нет 18 — попроси маму [зарегистрировать]».
На Twitch работает четыре основные схемы монетизации контента.
1. Донаты от зрителей.
2. Платные подписки на канал (стоят $4,99, позволяют не видеть рекламу, иногда открывают доступ к чатам для подписчиков и розыгрышам призов). Доход делится между стримером и Twitch — чем крупнее стример, тем большая доля ему достается.
3. Сторонние рекламодатели. Могут покупать нативную (стример сидит в футболке с логотипом бренда) или голосовую (проговаривает согласованный текст во время трансляции) рекламу, баннеры с логотипом на картинке трансляции, прероллы и построллы, ссылку на продукт, креативную интеграцию в рекламную кампанию.
4. Реклама от Twitch — рекламодатели закупают ее у площадки, а она сама распределяет ролики между стримерами.
Пока Twitch уступает своему главному конкуренту YouTube в объемах рекламных бюджетов, но эффективность рекламы здесь заметно выше, уверяют участники рынка. «С экономической точки зрения агентству выгоднее работать с YouTube, чем с Twitch: там больше охват аудитории и выше стоимость просмотра (cost-per-view)», — говорит Авакян. Тем не менее эффективность рекламы на Twitch заметно выше, уверяет он. «Стримеры пользуются огромной степенью доверия. На прямой трансляции невозможно ничего вырезать и смонтировать — человек такой, какой есть: переживает эмоции, ругается, радуется, ест, говорит с мамой по телефону. Для зрителей это не абстрактный блогер, это друг», — объясняет эксперт.
По его словам, это заметно улучшает воронку продаж: до этапа покупки доходит значительно больше зрителей Twitch, чем YouTube. «У меня очень «ламповое» коммьюнити: если я скажу им нажать на ссылку, они нажмут, потому что понимают, что это важно для меня», — подтверждает Olyashaa.
Эта же особенность превратила стримеров в экспертов на закрытом рынке онлайн-игр: к их мнению о новинках и трендах прислушиваются охотнее, чем к профильным игровым медиа. «Это магия прямых эфиров: режим реального времени и возможность влиять на то, что происходит на экране. Читая журнал, вы получаете только ту информацию, которую вам дал автор, а стримеру можете задать вопрос и сразу же получить ответ на него», — считает MakataO.