Свое лицо: как теперь работают российские производители косметики
Современное российское производство косметики имеет очень недолгую историю, всего около 25 лет. Первый серьезный шанс для отечественных компаний дал кризис 1998 года, именно тогда появилась основа нынешней индустрии. К началу 2000-х годов определились рыночные доли в обороте импортной и локальной продукции: примерно 70% обеспечивали международные компании, в первую очередь L'Oreal, Unilever, Schwarzkopf, Colgate, P&G, Henkel, Wella, и небольшие зарубежные игроки. Примерно такое соотношение стандартно для рынков тех стран мира, где главенствующие позиции занимают транснациональные корпорации.
Уход с косметического рынка многих зарубежных брендов дал производителям российской косметики новый шанс проявить себя. В стране около 600 компаний выпускают косметику и парфюмерию, действуют порядка 200 производственных площадок, активно работающих в том числе в качестве контрактных производителей. Но в совокупности на их долю приходится не более 0,3% мирового оборота индустрии, в основном за счет низкой цены продукции. Общий объем продаж российской косметики, по данным нашей ассоциации, в 2021 году составил 132 млрд руб.
Крупных производств, имеющих годовой оборот более 2 млрд руб., в России менее 20 штук. Более 95% компаний отрасли — малый и средний бизнес. Почти все предприятия, независимо от размера, выпускают уходовую косметику для кожи и волос — в основном в низком ценовом сегменте.
При этом соотношение цена/качество у российской продукции всегда было привлекательным, на нее велик спрос и за рубежом. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), в 2019–2021 годах экспорт российской косметики шел более чем в 60 стран мира. Благодаря национальному проекту «Международная кооперация и экспорт» российскому бизнесу доступны финансовые и нефинансовые меры государственной поддержки при выходе на внешние рынки.
Основной критерий выживания косметических производств сейчас — гибкость во всем: в ассортименте, рецептурах, возможностях замены сырья, ценовой политике. С уходом иностранных брендов часть предприятий потеряла крупные контрактные заказы, но достаточно быстро были сформированы предложения для более мелких отечественных заказчиков, число которых резко увеличилось. Вырос спрос на рынке собственных торговых марок ретейлеров, поскольку торговые сети не хотят сокращать ассортимент на полках и заказывают аналоги наиболее ходовых товаров.
По данным аналитиков CloudPayments, спрос россиян на иностранную косметику в онлайн-магазинах летом этого года упал на 41%. После роста стоимости импортной косметики и массовой скупки ее в марте последовало увеличение интереса к косметике отечественного производства, спрос на нее вырос на 58%. По данным Ozon, рост продаж по итогам 2022 года в категории «Красота и здоровье» ожидается в пределах 32%, причем на этих товарах покупатели не экономят. Ozon активен в привлечении новых российских поставщиков. Именно возможности нарастить продажи и не хватало нашим компаниям.
Доля продаж отечественной косметики растет и в ретейле. Так, президент «РивГош» Эдгар Шабанов сообщил, что к октябрю 2022 года 15% выручки магазинов сети обеспечивается отечественной продукцией.
Большая проблема для отрасли — сбои в поставках сырья для производства, 95% которого импортируется. Переключение логистических цепочек на Азию отчасти решило проблему, но стоимость выросла на 30–200% в зависимости от вида сырья. Как минимум вдвое выросли и сроки поставок.
Можно предположить, что в новой реальности выиграют прежде всего компании, у кого есть собственные производственные технологии. Например, осенью компания «Народные промыслы» запустила единственную в России линию по производству косметических патчей-полосок. А компания «ЗетТекнолоджи» выпускает фигурное твердое мыло, в том числе кастомное, согласно пожеланиям заказчика.
Другой фактор устойчивости бизнеса — максимальное использование оборудования российского производства. Например, подмосковная компания БИГ, которая производит, в частности, детскую косметику и краски для волос, устойчиво чувствует себя на рынке, поскольку использует большую долю российского оборудования, часть которого сочетается с запатентованной технологией ультразвуковой обработки эмульсий.
Ключом к успешным продажам служат понятные сбытовые системы. «Юникосметик», изготавливающая продукты для салонного ухода за волосами, поставляет профессиональные средства в парикмахерские и салоны разного уровня — от экономкласса до премиум. Выручка компании в 2021 году превысила 12 млрд руб., а генеральный директор компании Лев Охотин говорит о реальной возможности за год вдвое увеличить выпуск и продажи этой категории средств.
Российские предприятия способны выпускать и косметику премиум-класса, но в этом сегменте положительный имидж российской продукции еще предстоит формировать. На стенде Минпромторга России на выставке InterCHARM в октябре 2022 года свою продукцию смогли представить 20 небольших российских компаний, в том числе, скажем, компания «Квартет здоровья», которая с 2015 года успешно развивает свой бренд в высоком ценовом сегменте.
Предприятиям малого и среднего бизнеса необходима поддержка в продвижении своей продукции, которой они реально могли бы воспользоваться, не имея на то особых человеческих и финансовых ресурсов и компетенций. Здесь полезными оказываются ресурсы Корпорации МСП, инициативы региональных отделений «Мой бизнес» и региональных центров поддержки экспорта, которые организуют коллективные стенды на профильных косметических выставках. Например, кировское отделение «Мой бизнес» организовало для десяти своих небольших компаний стенд на выставке InterCHARM. Воспользоваться мерами господдержки, а также подать заявку на участие в международных выставках и бизнес-миссиях российские компании могут на цифровой платформе «Мой экспорт», созданной благодаря национальному проекту «Международная кооперация и экспорт».
Для продвижения отечественной продукции уже 12 лет существует отраслевой проект — национальная премия на лучшую отечественную косметику «Моя косметика», организуемая РПКА. В каждой премии участвует около 200 различных российских продуктов более чем в 20 номинациях. Такие «зонтичные» проекты помогают покупателям больше узнать об отечественной косметике и в итоге повысить ее популярность.