Место встречи: как вернуть жизнь в торговые центры?
Смена тактики
За последние два года посещаемость торговых центров в России, по данным Watcom Shopping Index, упала более чем на 20%; реальные доходы, а за ними и готовность тратить деньги тоже снижаются — 76% покупателей планируют экономить на покупке новой одежды и около 60% — на покупке новой обуви.
Что делать в такой ситуации торговым центрам, которых только за последние два года в Москве открылось больше десятка в добавок к полутора сотням уже действующих? Раньше успех можно было обеспечить, выполнив несколько нехитрых условий: завести в молл арендаторов, которые гарантированно генерируют трафик, — ретейлеров из сегмента fast-fashion — H&M, магазины Inditex, в первую очередь Zara, Uniqlo, Topshop; заполучить «Ашан» в качестве продуктового якоря; добавить спортивные моно- и мультибренды, известный фастфуд в ресторанный дворик. Если к этому комплекту прилагалась удобная локация и хорошая транспортная доступность, то торговый центр был обречен на успех.
Битва за арендаторов долгое время была куда важнее битвы за аудиторию. Что же касается дополнительных инструментов привлечения посетителей в торговые центры, то тут тоже все настолько одинаково и логично, что получилась универсальная инструкция: новогодние акции в декабре; весенние и осенние показы мод, когда приезжают новые коллекции; массовые январские и июльские распродажи; предложения для школьников в августе. Все это перемежалось ночными распродажами пару раз в год, детскими мероприятиями по выходным и концертом какой-нибудь звезды.
Сейчас наличие всех «вкусных» ретейлеров под одной крышей и насыщенная программа мероприятий не спасают. Вопрос, как вернуть посетителей в моллы и что им предложить, стал, наконец, актуальным. Есть несколько общемировых трендов, которые могут помочь отечественным торговым центрам предложить своим посетителям новые форматы отдыха.
Образовательные программы
После того как отгремели все ночные распродажи и модные показы, торговые центры на Западе обратили внимание на новые форматы городского досуга — многочисленные лекции, развивающие занятия, легкие интеллектуальные развлечения. Конечно, формат встречи с писателем, рассказывающим о новой книге, или воркшопа известного бьюти-блогера для российских моллов не нов. Другое дело, что чаще всего он банально завязан на стимуляцию покупок, а новое поколение потребителей предъявляет другие требования к развлечениям.
Зарубежные торговые центры интеллектуальных форматов не чураются — можно найти примеры и уникальных лекционных курсов, и обучающих семинаров для молодых семей, и занятий по профессиональной ориентации. Например, в торговом центре в американской Александрии открыли образовательный центр, в США есть целая сеть из 23 школ, расположенных в моллах, а в парижской галерее Lafayette регулярно проводят лекции об искусстве. Для России такой формат мог бы стать отличным способом привести новую аудиторию в торговые центры — тех людей, которые раньше сторонились моллов. Кроме того, оригинальный досуг будет и стимулировать интерес традиционной целевой аудитории, то есть семей с детьми, если тематика образовательных программ будет соответствующей.
Социальная функция
Торговые центры могут стать точками роста для культурных институций, испытывающих проблемы, и выиграть за счет этого. Я говорю не только о предоставлении пространства небольшим сообществам вроде молодых мам или местных активистов. Так, например, в скандинавских странах и США нередко можно встретить библиотеки в торговых центрах, и за счет этой синергии выигрывают и библиотеки, и сами моллы. Вот, например, библиотека Baychester в Нью-Йорке или стокгольмская Kista library.
Дальше — больше, ТЦ с детскими садами, ТЦ, поддерживающие местный малый бизнес, дающие пространство для городских огородов, поддерживающие местные инициативы или поощряющие локальную идентичность. Часть этого тренда — недавно открытый фермерский рынок LavkaLavka в «Мега Химки», хотя он, конечно, больше продвигает локальные фермерские продукты, нежели формирует местное сообщество посетителей.
Очевидно, что такие функции — это игра вдолгую. Социальные центры не способны потянуть аренду на уровне бизнеса, но при этом они способствуют привлечению людей. В конце концов ситуация такова, что большие пространства в новых ТЦ сейчас просто пустуют.
Интеграция в город
Типичный торговый центр выключен из городского пространства — как правило, это коробка без окон, которая скрывает все, что происходит внутри, и никак не взаимодействует с городской средой. При этом открытость сегодня может стать важным преимуществом, особенно для тех моллов, которые расположены в черте города и окружены жилой застройкой, могут организовать активные общественные зоны на прилегающих территориях. И уже есть примеры продвижения в этом направлении — в некоторых торговых центрах перед входом вы можете встретить сезонные зоны с едой, в других заливают бесплатный каток на прилегающей площади, третьи разбивают современный парк перед входом. И когда эти зоны грамотно взаимодействуют с пространством торгового центра, обеспечивая разные типы активности и легкий доступ, моллы выигрывают.
Торговые центры, расположенные за городом, сейчас, как правило, представляют собой унылое зрелище — коробка, окруженная парковкой. Они могут сильно выиграть от организации на прилегающих территориях парковых пространств или тематических зон отдыха, например спортивных. В этом случае удаление от города только на руку — воздух чище.
Негласные конкуренты торговых центров — городские парки. Если погода хорошая, редко какая семья предпочтет ТЦ. Но если ретейл сможет сочетать в себе функцию торгового, развлекательного центра, образовательного пространства и парка, и плюс к этому удачно вписываясь в городской контекст, торговый центр может не просто увеличить трафик, но и приобрести новый статус в глазах своего посетителя и потенциальных арендаторов.
Мне кажется, что такой формат, как «поездка в торговый центр на весь день за покупками», начинает потихоньку уходить в прошлое. Считается, что вкусы и поведение аудитории кардинально меняются каждые семь—десять лет, и, вероятно, сейчас мы подошли к этой точке.