Как это сделать: найти новых клиентов в регионах
Есть ли жизнь за МКАД
Многие российские интернет-магазины работают в пределах одного региона: обычно это крупные города и прилегающие к ним территории. Часто коммерсанты объясняют свою избирательность желанием «начать с малого» — такой подход в e-commerce вряд ли можно считать эффективным.
Особое внимание стоит уделить тем, кто не живет в крупных региональных центрах, — именно эта группа покупателей сейчас обеспечивает рост аудитории интернета (все, кто хотел подключиться к Сети и совершать интернет-покупки в относительно крупных городах, уже давно это сделали). Жители регионов часто не покупают в Сети не потому, что не имеют средств, — им просто невыгодно переплачивать за доставку цену, сопоставимую со стоимостью самого товара.
Большинство потенциальных покупателей в данном случае рассуждают примерно так: имеет смысл заменить товар из интернет-магазина аналогом, который можно купить в офлайне поблизости, или подождать поездки в ближайший населенный пункт, где и выбор будет больше, и цены не такие высокие. Казалось бы, в этом случае выходит, что интернет-магазины, задумавшие проникновение в регионы, неизбежно столкнутся с мощным сопротивлением местного офлайн-ретейла и, возможно, проиграют. Однако на практике оказалось, что конкурировать с местными игроками не так уж и сложно.
Начали с малого
В российском сегменте e-commerce принято сетовать на то, что у нас, мол, не Америка и инфраструктура развита не настолько, чтобы легко налаживать поставки в любую точку страны. С этим, конечно, не поспоришь, однако, как и в любой ситуации, в этой есть свои плюсы и минусы.
Да, построить разветвленную сеть поставки «по щелчку пальцев» у магазина не получится, однако задумайтесь: нужна ли вам доставка в ее идеальном варианте — со своей логистической службой, сервисом «от двери до двери» или сетью аутсорсеров, которые возьмут на себя все хлопоты по налаживанию этой системы от начала до конца?
Очень часто проблема состоит в том, что сами предприниматели хотят «или идеально, или никак»: вам вряд ли удастся предложить клиентам услуги, равноценные сервисам от Amazon, но вы можете сделать для своих покупателей хотя бы что-то. И это «что-то», скорее всего, будет намного больше, чем ничего.
Безусловный плюс текущего положения дел состоит в том, что интернет-покупатель в России (в особенности в регионах) удобными сервисами не избалован. Достаточно проявить минимум внимания к потребностям потенциальных клиентов, чтобы заслужить их доверие и уважение.
Мы в «Аудиомании», например, начали с создания простого и удобного калькулятора доставки — казалось бы, что может быть проще и логичнее, однако этот сервис позволил нам выгодно отличиться от конкурентов в глазах региональных покупателей. Для начала клиентам оказалось достаточно просто понимать, сколько будет стоить доставка в их регион, какие есть варианты доставки, сколько времени проведет товар в пути в зависимости от выбранной транспортной компании, куда можно приехать за товаром, если в конкретный населенный пункт доставка затруднена. Такой калькулятор — относительно несложный в реализации продукт, у нас на создание первой версии ушел примерно месяц.
В условиях, когда большинство российских интернет-магазинов все еще предпочитают ограничиваться текстовым описанием условий доставки, возможность не выискивать свой населенный пункт в «зоне X — Y километров от регионального центра», а быстро просчитать разные варианты (опять же необязательно очень дешевые) может выгодно отличать вас от конкурентов. Это простой и очевидный шаг — наверное, поэтому его так часто игнорируют ретейлеры. Калькулятор принес рост количества заказов из регионов на 300%.
Если говорить об электронной коммерции «в лучших традициях», когда доставка обходится покупателю бесплатно, то и этот формат вполне можно внедрить в России, если подойти к процессу основательно. Мы в «Аудиомании» в свое время решили провести эксперимент и теперь доставляем товары на сумму свыше 10 000 руб. бесплатно по всей России (за исключением труднодоступных регионов), а также в Беларусь и Казахстан.
С одной стороны, так мы теряем некоторые суммы на доставке — пороговое значение в 10 000 руб. исключает возможность «скрытого заработка» на бесплатной доставке. Я имею в виду ситуацию, когда пороговое значение, с которого начинается бесплатная доставка, выше среднего чека, — в итоге компания-продавец создает у клиента стимул тратить больше. В нашем случае средний чек для покупателя из регионов составляет 18 000 руб.
С другой стороны, так мы привлекаем лояльную аудиторию. И поскольку бесплатную доставку в регионы практикует очень небольшое количество интернет-магазинов, этот подход может стать серьезным конкурентным преимуществом — как по сравнению с другими интернет-магазинами, так и по сравнению с офлайном.
Региональные конкуренты
У многих коммерсантов возникает боязнь того, что онлайн не выдержит конкуренции с местными офлайновыми магазинами, привычки покупателей, которые «по умолчанию» привыкли покупать по старинке, не удастся изменить. Но и здесь многое зависит не от внешних условий, а от ваших собственных усилий.
Например, «Аудиомания» продает домашнюю аудиоаппаратуру класса Hi-Fi и High-End. Казалось бы, этот тип товара пользователям крайне трудно приобретать онлайн — покупка недешевая, клиенту перед приобретением товара обязательно надо послушать, как звучит тот или иной комплект оборудовании. На первый взгляд, в таких условиях мы должны неизбежно проигрывать компаниям, имеющим комнаты прослушивания и магазины в регионе. Тем не менее реальность такова, что наши региональные конкуренты зачастую испытывают проблемы с планированием ассортимента. Но при этом готовы привезти под заказ что угодно.
В этой ситуации онлайн-компания может выиграть за счет высокого уровня экспертизы продавцов. Когда вы можете оперативно проконсультировать потенциального покупателя, рассказать ему не только о технических характеристиках товара, но и дать сравнительную оценку с другими моделями на рынке. Продавцы должны иметь огромный опыт прослушивания разной акустики и аппаратуры, общаться с представителями компаний-производителей, посещать их производство. Если вы хотите конкурировать с региональным офлайном, сделайте ставку на свой штат консультантов. Их может быть гораздо меньше, чем требуется для работы офлайн-магазина (и тем более сети магазинов), при этом фактически они будут работать на гораздо большей территории, среди большего числа потенциальных покупателей.
Приедут сами
Как быть с комнатами прослушивания? Ведь покупать товар «по рекомендации» готовы далеко не все.
Но, оказывается, люди из регионов готовы на один день съездить в салоны — в Москву или Петербург, где есть все необходимые условия для подбора и прослушивания. Что такое 3–6 тыс. руб. на билет по сравнению с риском купить что-то не то на 100–200 тыс.? Страховка, гарантирующая, что приобретение не станет разочарованием.
Для регионов, которые находятся за Уралом, такая поездка обойдется дороже, но альтернативы там практически нет. Возможности местных продавцов еще больше ограничены, чем у их коллег из европейской части страны. Конечно, для клиента такой вариант — не самый комфортный. Но если вы сможете себя зарекомендовать как основного эксперта в какой-либо теме, люди преодолеют и такие расстояния.
Кстати, представление о том, что, оплатив товар в офлайновом магазине, покупатель получает его сразу (ну или как минимум в разы быстрее, чем при покупке через интернет), тоже далеко не всегда верно. Дело в том, что в попытке скорректировать ассортиментную политику региональные магазины вынуждены сокращать количество товара, который хранится непосредственно «на витрине».
Поэтому если покупателю нужен продукт, который в теории есть, но на практике прямо сейчас отсутствует, магазин вынужден его закупать. А для этого нужно договориться (с дистрибьютором или оптовиком), оплатить, подождать, пока «с той стороны» его отправят. Кроме издержек на саму доставку, магазин вынужден нести еще и временные затраты, причем не просто сравнимые с доставкой из интернет-магазина, но и превышающие ее. Мы, в отличие от небольших региональных ретейлеров, можем подготовить товар для отправки в регион в течение 5–10 минут с момента заказа, к вечеру он попадает на терминал транспортной компании и ночью отправляется в регион получателя. Доставка за 2–3 дня — это обычное дело сейчас, если клиент находится в крупном городе России или располагается недалеко от города-миллионника к западу от Уральских гор.
Сеть не нужна
Еще один вариант развития: создание сети региональных представительств или магазинов. Этот формат может показаться перспективным, однако мы решили отказаться от него в пользу развития интернет-магазина и доставки. Дело в том, что организовать по всей стране или хотя бы в городах-миллионниках уровень обслуживания, который реально требуется в случае с продажей аппаратуры класса Hi-Fi и High-End, невозможно. Ни одной компании пока это не удалось. И дело здесь вовсе не в очень дорогих товарах, которые требуется тщательно выбирать и подбирать друг к другу.
Покупатель пары колонок нуждается в таком ассортименте оборудования, который позволит выбирать хотя бы из двух-трех вариантов, подходящих клиенту исходя из его помещения, а также музыкальных и звуковых предпочтений. Также важно учесть оборудование, которое у покупателя уже имеется. Это накладывает определенные требования на ассортимент, который должен быть представлен в магазине. Инвестиции в ассортимент в таком случае должны составлять порядка $200–250 тыс.
И здесь начинаются вопросы. Можно ли с выгодой для бизнеса организовать сеть полноценных магазинов с нужным ассортиментом и сервисом? Так, чтобы можно было, не лукавя, рекомендовать клиенту то или иное решение, руководствуясь его индивидуальными условиями, а не просто предлагая то, что имеется в наличии. В текущей ситуации — вряд ли. Огромное количество витринных экземпляров акустики и электроники тоже нужно как-то реализовывать. И, конечно же, это делается с очень большой скидкой. А если так, то где брать прибыль? Текущий уровень спроса в регионах не дает возможности ее получить.
Получается, e-commerce как минимум в нашем сегменте имеет огромное преимущество перед сетью региональных офлайн-магазинов: как с точки зрения покупателя (ассортимент достаточно велик, уровень сервиса не зависит от того, где проживает клиент), так и с позиции продавца (такая бизнес-модель гораздо более устойчива к рискам).
В России бытует мнение, что отечественные покупатели идут в интернет за более дешевым, менее качественным и вообще сомнительным товаром, желая в первую очередь сэкономить. А дорогие покупки совершают исключительно по старинке, в крупных офлайн-магазинах. Мы в «Аудиомании» на собственном опыте опровергаем эти стереотипы.