Как это сделать: научить интернет-пользователей платить за кино
Выручка, а не капитализация
При запуске проекта мы ориентировались прежде всего на рост капитализации. Этим путем идут многие международные компании — например, такие как Facebook и Twitter. Мы наращивали аудиторию, предоставляя пользователям возможность смотреть фильмы бесплатно. Благодаря такому подходу сегодня аудитория Tvzavr.ru превышает 30 млн посетителей в месяц, но он, как и другие кинотеатры, убыточен.
В 2014 году наступил кризис, и этот путь закрылся. Инвестиции в российские проекты, тем более в стартапы, были практически прекращены. В этих условиях нам оставалось либо закрыться, либо научиться зарабатывать. Мы решили развернуть бизнес в сторону монетизации и учиться продавать контент, благо наша технологическая платформа позволяет это делать на разных носителях: Tvzavr.ru работает в web, mobile и Smart TV.
Популярность важнее цены
В 2014 году мы совершенно не были уверены, что аудитория Tvzavr.ru, привыкшая потреблять контент бесплатно, станет за него платить. Однако уже первая распродажа фильмов из библиотеки показала: пользователи, готовые платить, есть и у нас. Первых пользователей нам принес сериал «Пересекая черту», стоимость которого тогда составляла 29 руб. В первую же неделю было около 500 покупок. Постепенно мы стали повышать ценник: сначала до 89 руб., потом до 399 руб. Эти эксперименты помогли нам понять, что пользователи готовы покупать контент по любой цене, главное, чтобы фильм был популярен.
Недавняя отечественная премьера «Воин», прокат которого, судя по рейтингу «Кинопоиска», был не очень удачным в кинотеатрах, в нашем онлайн-кинотеатре отработал очень хорошо: стартовав 1 ноября, фильм за 5 дней позволил нам сделать половину ноябрьского плана продаж. Сейчас самыми востребованными у аудитории являются российские фильмы, особенно на Smart TV. Например, очень хорошо показали себя «Левиафан» и «Духлесс-2». Хорошо продаются громкие сериалы, которые выходят либо раньше эфира (российские), либо одновременно с ним (зарубежные). Одним из самых популярных сериалов у нас стала культовая «Игра престолов», которую нам по партнерской программе предоставила «Амедиатека».
Оптом и в розницу
Большинство платных потребителей — 80% — совершают разовые покупки. Но 20% предпочитают различные подписки. На данный момент на Tvzavr.ru три вида подписок: «Отключи рекламу», которая убирает ее на месяц из всех бесплатных фильмов, «Подписка на месяц», предоставляющая доступ ко всей библиотеке и отключение рекламы, и «Подписка на коллекцию «Амедиатеки».
Стимулируйте повторные покупки
Поскольку большая часть нашей платной аудитории совершает разовые покупки, мы заинтересованы в том, чтобы они делали это постоянно. Мы внедрили программу лояльности, по которой за репост в социальных сетях, комментарии и просмотры фильмов пользователям начисляются баллы. На них можно купить подписку. Наш опыт показывает, что при возможности часть оплаты провести баллами клиент легко доплачивает 20–30 руб. и впервые совершает покупку уже за свои деньги. Таким образом, он перешагивает барьер от бесплатного просмотра к платному. Кроме того, мы отслеживаем активность людей на сайте и в приложениях. Потом в зависимости от их предпочтений формируем цепочки электронных писем, где предлагаем похожие фильмы, продление подписки, подарки и многое другое. Количество повторных покупок после введения этих мер выросло на 35%.
0,1% аудитории приносит 5% выручки
Сейчас у нас около 20 тыс. платных клиентов. Это, конечно, менее 0,1% аудитории сайта, но они приносят нам уже 5% дохода. Основным драйвером платной модели сегодня является Smart TV: по данным TNS, в интернет с телевизора в России уже выходят 7 млн человек ежемесячно (годовой рост — 32%). В связи с этим мы планируем увеличить доходы от пользователей в 2016 году примерно втрое — до 15% выручки.
95% выручки мы по-прежнему получаем от рекламы, и вряд ли в ближайшие годы принципиально что-то изменится. Мы делаем большие ставки на видеорекламу в интернете, которая демонстрирует хороший рост (к 2018 году ее объем в России достигнет 8,6 млрд руб.). На руку нам играет и то, что семейный поход в кинотеатр становится все дороже: только билеты на четверых обойдутся в 1,5–2 тыс. руб., а с попкорном, водой и едой сумма может достигнуть и 5 тыс. руб. Тот же самый фильм в интернете будет стоить 199–399 руб.