Реклама по вкусу: как ретейлеры анализируют предпочтения покупателей
Как пишется "история покупок"
Американской компании Catalina Marketing удалось персонализировать раздачу рекламы — купонов на участие в промоакциях, талонов на скидку и просто рекламных листовок — в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Александр Шуров.
С 2010‑х Catalina Marketing начала оборудовать специальными приставками кассы магазинов: устройства анализируют состав чека покупателя, ID его карты лояльности, а затем печатают купон, который будет интересен именно ему. Например, если человек изо дня в день покупает шоколадки, он получит спецпредложение от одной из кондитерских компаний.
На сайте компании утверждается, что ее таргетированная реклама увеличивает выручку "владельцев крупных брендов" (в числе клиентов есть PepsiCo и Unilever) на $1 млрд в год. Система Catalina Marketing охватывает около 50 тыс. торговых точек и примерно 280 млн посетителей магазинов.
В 2008 году технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам запустить в России совместный проект, но получили отказ: Catalina Marketing сделала ставку на рынки Китая и стран Европы. Тогда Open Group разработала собственное оборудование и программное обеспечение: к 2010 году был создан прототип "умного" сканера чеков, тогда же технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России.
Smart Checkout, установленная на кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (он определяется по идентификационному номеру карты лояльности, могут учитываться пол и возраст, но персональные данные не используются), фиксируя "историю покупок", также есть отметки о наиболее частых способах оплаты — карточкой или наличными.
Устройство сопоставляет полученную информацию с "профилями" продукции, которую намерены рекламировать поставщики. После найденного совпадения, когда система определила, к какой целевой аудитории относится данный покупатель, цветной принтер (он тоже подключается к кассовому аппарату) печатает персональный купон. Его выдает кассир вместе со сдачей и чеком.
Представитель бренда при этом получает от Smart Checkout статистику по выданным купонам: не только их количество, но примерный портрет покупателя.
Например, для рекламы нового йогурта производитель может договориться со Smart Checkout, что купон получит человек, принесший в корзине к кассе несколько молочных продуктов и расплатившийся на сумму не менее 1000 руб. банковской картой. По словам Шурова, продажи продвигаемого через такую систему товара вырастают в среднем на 50-80% в сравнении с обычными показателями.
"Магнит" протестировал и согласился
Вначале Open Group тестировала систему на кассовом аппарате у себя в офисе, а в декабре 2011 года смогла договориться о пилотном проекте в двух супермаркетах сети "Магнит" в Краснодаре. За пять месяцев Smart Checkout участвовала в кампаниях по продвижению продукции Procter & Gamble, Kellogg’s, Nestle и др.
Когда старт оказался успешен, проект возглавил Шуров, бывший директор уральского подразделения Xerox. На тот момент Open Group инвестировала в разработку более $1 млн, технологию нужно было выводить на большой рынок, вспоминает он.
К осени 2012 года команде компании удалось подписать контракт с сетью супермаркетов "Виктория": сейчас системой охвачено 19 магазинов сети в Москве и Подмосковье. В "Виктории" подтвердили сотрудничество со Smart Checkout, от подробных комментариев директор по маркетингу "Виктории" Ирана Кациева отказалась.
Осенью 2013 года Smart Checkout стартовала и в сети "Монетка", на данный момент технология работает с 13 магазинами сети в Уральском федеральном округе, рассказывает Шуров. Директор по маркетингу "Монетки" Дмитрий Алешин на запрос РБК не ответил. Работа только с этими двумя ретейлерами позволяет Smart Checkout обеспечить контакт с 4 млн покупателей в месяц, утверждают в Open Group.
В июне 2014 года Open Retail подписал договор с "Магнитом", согласно которому до конца лета устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах сети в Южном и Приволжском федеральных округах. Это расширит ежемесячную аудиторию стартапа до 8-10 млн человек, говорит Шуров. Источник в "Магните" подтвердил наличие такого соглашения.
Решения в российском ретейле не принимаются быстро, отмечает Шуров: "Мы не исключаем, что с ретейлерами из топ-10 переговоры могут длиться до трех лет". Крупнейшим продуктовым ретейлерам Open Retail предлагает установить оборудование бесплатно: на одну кассу затраты составляют $2-3 тыс. Зарабатывает компания на комиссии, которую получает от поставщиков. Это примерно 0,4-2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промоакции.
Небольших ретейлеров в регионах Шуров планирует оснастить системой через франчайзинговый проект, который запустит в конце лета. По его словам, Smart Checkout пока не планирует выходить в новые сегменты ретейла — сконцентрируется на продуктовых сетях.
"Проводили покупателя до двери"
Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, около 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, "Балтика", SCA Hygiene Products, "Хлебпром", "Дымов". Более половины из рекламодателей провели больше одной акции.
Особенно активны, по словам Шурова, алкогольные бренды — для них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, по его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом из числа крепких спиртных напитков.
Адвокат юридической группы "Яковлев и партнеры" Татьяна Кормилицына подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя более 5% сейчас могут рекламироваться только в стационарных торговых объектах, осуществляющих продажу алкоголя, если этот показатель менее 5% — могут быть разрешены и промоакции на улице.
Юрист антимонопольной практики компании Sameta Бэла Дзгоева соглашается, что полное ограничение по рекламе и продвижению касается только табачной отрасли, в отношении пива, исходя из положений закона "О рекламе", "нет проблемы в участии в подобных программах".
"Мы проводили рекламную кампанию, посвященную нашему новому сорту темного пива "Жигули Барное Бархатное", — говорит Екатерина Шичанина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Московской пивоваренной компании. — Технология Smart Checkout помогла нам, так сказать, "проводить покупателя до дверей" и пригласить его попробовать наше пиво при следующем посещении магазина".
Рекламная кампания длилась чуть больше месяца и проходила в сети магазинов "Виктория". За это время любителям пива было выдано порядка 14 тыс. купонов. "Плюсы — выгодная цена контакта и хороший таргетинг, который дает возможность обращения именно к ядру целевой аудитории продукта", — заключает Шичанина.
Менеджер по внешним коммуникациям "Heineken Россия" Анна Маркина сообщила, что компания проводит акцию с использованием технологии Smart Checkout для регионального бренда "Стрелец" в нескольких гипермаркетах "Монетка" на Урале. "О результатах говорить еще рано, но уже первый месяц проведения акции показал, что при прочих равных потребитель выбирает именно наш продукт", — говорит она.
Бренд-директор Восточно-Европейской дистрибьюторской компании Станислав Кауфман считает, что компании алкогольного рынка смогут принимать участие в таком продвижении. "Это реклама в рамках торговой точки, она не запрещена", — говорит Кауфман.
По его мнению, программа не только поможет продвигать продукцию, но и даст более точный мониторинг, чем у крупнейших маркетинговых агентств: бренды будут получать информацию, основанную на реальных потребительских предпочтениях, а торговые сети смогут значительно минимизировать расходы на покупку исследований.
Маркетинг-менеджер Procter & Gamble в России Елена Луценко отмечает, что "часто нужно изощряться в рекламе, чтобы привлечь внимание своего потенциального клиента" — ретейл перегружен рекламными сообщениями в магазинах.
"Аналогично таргетированной рекламе в Интернете имеет смысл внедрить индивидуальный подход офлайн. Smart Checkout позволяет качественно сегментировать аудиторию и "угадывать" потребности уже индивидуально. Например, если человек купил Pampers, не факт, что ему нужен Head & Shoulders, а вот салфетки Pampers пригодились бы", — объясняет она.
Большие планы
Главным инвестором Open Group является фонд Prostor Capital, основанный в 2011 году. В основном он инвестирует IT и интернет-проекты, электронную коммерцию, рекламные технологии и медицину. Сейчас в портфеле фонда, по его информации, — 14 компаний, объем средств под управлением — $50 млн. Сама Open Group и Prostor Capital уже вложили в Smart Checkout около $4 млн, уточняет Шуров.
"Нам этот проект понравился сразу: крепкая команда, реальная инновация, отсутствие аналогов в России, да еще и выручку генерируют с момента запуска, — говорит управляющий партнер Prostor Capital Алексей Соловьев. — За год совместной работы мы убедились в правильности нашего решения. Smart Checkout сейчас решает сложнейшую задачу масштабной интеграции с крупнейшими ретейл-сетями России и делает это крайне продуктивно. Со стороны брендов поступает все больше повторных запросов на проведение рекламных кампаний, что говорит о высокой экономической эффективности их инструментария".
За 2013 год стартап выручил около $100 тыс. Договор с "Магнитом", считает Шуров, позволит компании по итогам 2014 года достичь выручки в $2-3 млн. К концу года он надеется подключить к Smart Checkout еще одну федеральную сеть и увеличить число брендов-партнеров до 100 (сейчас в его "пуле проработки" — около 400 потенциальных клиентов). При таком сценарии стартап сможет выйти в прибыль во второй половине 2015 года. В 2014-2015 гг. Smart Checkout рассчитывает привлечь еще примерно $15 млн несколькими траншами.
В планах компании — разработка мобильного приложения, которое будет призвано привлечь внимание покупателей к собственным программам лояльности Smart Checkout (пока стартап ориентируется только на программы лояльности магазинов).
В перспективе ближайших нескольких лет Open Retail не планирует выходить за пределы страны. По словам Шурова, стартап вел переговоры с рекламными агентствами на Украине и в Белоруссии, но сейчас отказался от экспансии: к 2018 году проект может только в России обеспечить охват аудитории не менее чем 50 млн человек в месяц и получать выручку в размере $100 млн в год.
В глобальных планах проекта — влиять на покупки не менее 75% посетителей магазинов, именно на такие показатели ориентируется Catalina Marketing.
Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает рынок BTL-рекламы по итогам 2013 года более чем в $2,7 млрд. (90,6 млрд руб.), рынок ATL-рекламы — более $10 млрд. (327,8 млрд руб.).