Культуру в массы: как сделать искусствоведческие лекции доходным бизнесом
«Еще два года назад я смотрел на «Черный квадрат» Малевича и думал — я в этой жизни точно чего-то не понимаю», — смеется бывший аналитик McKinsey Андрей Лобанов. К идее доступно рассказывать о том, что такое искусство, его подтолкнул собственный опыт: выпускник мехмата МГУ, он никогда не разбирался в живописи и литературе. Найти место, где могли бы популярно объяснить, почему произведение считается шедевром, ему не удалось. «С тобой разговаривают на птичьем языке, советуют прочитать 5 тыс. страниц текста известного искусствоведа, чтобы разобраться в азах. Я поговорил с друзьями и понял, что это не только моя боль», — вспоминает Андрей.
Из консалтинга в искусствоведы
На тот момент Лобанов уже пять лет работал в консалтинговой компании McKinsey: «Там мне поставили мозг, научили структурировать информацию. Я дорос до руководителя проектов и понял, что хочу чего-то большего, чем советовать другим, как надо развиваться». Весной 2015 года он взял отпуск на пять месяцев и захотел структурировать свои знания об искусстве. Не найдя подходящих курсов, решил запустить их сам. Опыт ведения бизнеса у Лобанова уже был: еще на третьем курсе вместе с двумя однокурсниками он открыл рекламное агентство Ideas for sales, но незадолго до выпускных экзаменов продал свою долю компании.
За время работы в McKinsey Лобанов подготовил сотни презентаций и научился сжато и увлекательно доносить информацию до аудитории: «Мне нужен был человек, который хорошо знает материал и может зажечь зал, — в тандеме мы могли делать качественный продаваемый продукт». Таким человеком стала Юлия Ширина, искусствовед и экскурсовод Московского музея современного искусства, которая откликнулась на пост Лобанова в Facebook. Вместе они разработали два курса по шесть лекций о том, как читать поэзию и понимать русское искусство.
Лобанов заказал разработку сайта за 30 тыс. руб. и снова кинул клич в соцсетях, чтобы найти помещение для будущего лектория. Через знакомых удалось арендовать часть антикафе «Циферблат» на Страстном бульваре — владельцы за пару тысяч рублей согласились закрывать основной зал на время лекций. «Наши курсы помогают людям объять необъятное — упорядочить информационный хаос и в огромном потоке данных найти главное, — считает Лобанов. — Таким образом, человек узнает новое, как бы синхронизируется с окружающим миром и с самим собой». Так родилось название проекта — «Синхронизация».
Первые лекции, которые прошли летом 2015 года, аншлаг не собрали — пришли только несколько друзей Лобанова. Среди них оказалась и Мария Бородецкая, с которой он познакомился во времена студенческой практики в рекламной компании «Видео Интернешнл». «Лекция мне невероятно понравилась, но кроме меня ее слушали еще всего человек пять, — вспоминает Бородецкая. — Я подошла к Андрею и предложила свою помощь».
Мария Бородецкая всегда любила математику, но после окончания механико-математического лицея решила стать маркетологом. Во время обучения в Московском государственном университете экономики попала на стажировку в «Видео Интернешнл» и осталась там на три года. В 2012 году перешла в крупное рекламное агентство Havas S&E, доросла до руководителя группы и поняла, что не хочет заниматься рекламой всю жизнь. «Я всегда мечтала делать что-то по-настоящему хорошее, — говорит она. — И когда попала на лекцию «Синхронизации», поняла, что через новые знания люди начинают ярче чувствовать мир, качество их жизни меняется».
Рынок быстрых знаний
«Взрослым некогда учиться, при этом они не умеют делать это сами по себе. Спрос на «быстрые» знания огромен, поэтому формат лекториев растет», — говорил в прошлогоднем интервью Inc. основатель образовательного проекта «Теории и практики» Даниил Перушев. Буквально за три-четыре года рынок лекториев в Москве вырос из бесплатных инициатив крупных музеев в прибыльную нишу для бизнеса. Его объем, по оценкам «Синхронизации», составляет 14–16 млн руб. в месяц. Сегодня в Москве работает чуть больше десятка площадок, объясняющих на пальцах, как устроена та или иная область знаний: «Синхронизация», Level One, «Прямая речь», а также лектории Пушкинского музея, музея «Гараж», Московского музея современного искусства и др.
«Мы не обещаем за две лекции сделать из человека искусствоведа или литературного критика. Задача таких проектов не в том, чтобы завалить слушателя фактами, которые без труда можно найти в интернете. Главное — оставить целостное впечатление от услышанного, приоткрыть завесу тайны и научить языку искусства», — говорит создатель проекта необычных экскурсий «Матрешка» и лектор «Синхронизации» Максим Юдов.
Появление платных лекториев — настоящий тренд последних лет, считает Анастасия Погожева, основательница образовательного проекта Level One: «На лекции стала ходить новая аудитория, более молодая и обеспеченная». Тем не менее ощутимую часть рынка до сих пор занимают бесплатные лектории при государственных учреждениях — музеях, парках, вузах, культурных центрах. Такая конкуренция не позволяет многим небольшим частным проектам выйти в плюс: «Большая часть из них закрывается или переходит в спящий режим». Стабильно работают всего несколько лекториев, суммарно организующих несколько сотен лекций ежемесячно, что для Москвы совсем немного. «Даже среди нашей аудитории 85% хотели бы посещать лекции чаще, чем они делают это сейчас», — заявляют в Level One.
Просто о сложном
Чтобы привлечь к проекту больше слушателей, Бородецкая переупаковала продукт: вместо лекций по темам, привязанным к выставкам, премьерам или специализации преподавателя, появилось несколько фундаментальных программ, разбитых на курсы.
«Наша цель не просто дать слушателям факты по отдельным предметам, а сложить их в стройную систему, каркас, на который потом уже можно нанизывать специальные знания в той или иной области, — объясняет Бородецкая. — Все мы что-то слышали об импрессионистах и авангардистах, но почему они писали именно так, почему одно течение сменилось другим, задумываемся редко. Курсы дают инструментарий для понимания всех этих взаимосвязей, помогают составить общее представление об основных вехах развития искусства».
Курсы «История архитектурных стилей», «Язык кино», «Гид по истории искусства» сократили с шести до двух-трех недель, и уже через пару месяцев модернизация дала свои плоды. «Помню момент, когда я впервые пожалела, что в нашем лектории нет кондиционера, — людей пришло столько, что нечем было дышать. А я тогда чуть не плакала от счастья», — вспоминает Мария Бородецкая.
Чтобы найти подходящих лекторов для новой программы, предприниматели вместе с куратором образовательных программ «Синхронизации» Ольгой Чуворкиной провели больше 200 собеседований. Треть кандидатов прошли первый этап и подготовили пробную лекцию, преподавать остались всего 15 человек. «Мало хорошо знать свой предмет, надо уметь донести до аудитории информацию понятно и интересно, — считает Андрей Лобанов. — У нас есть один простой критерий эффективности: выйдя с лекции, ты должен суметь воспроизвести пять основных тезисов по теме, а не миллион разрозненных фактов и фамилий, которые вылетят из головы завтра же».
К этому моменту Андрей Лобанов отошел от дел: летом 2016 года он запустил курсы программирования для школьников «Алгоритмика» (облачная платформа, построенная на геймификации: дети учатся писать код, создавая собственные компьютерные игры и мультфильмы) и с головой ушел в новый проект (сейчас выручка «Алгоритмики» составляет 5–7 млн руб. в месяц). Управление «Синхронизацией» легло на плечи Марии Бородецкой, сейчас партнеры вместе решают только стратегические вопросы.
Лекции «Синхронизации» проходили на нескольких площадках — в коворкинге Yellow Door, библиотеке-читальне имени И.С. Тургенева, библиотеке им. Чехова и др. Такая бизнес-модель нередко давала сбои — владельцы площадок в день лекции могли сдать помещение другим арендаторам, ломалось оборудование, пропадали техники, мошенники продавали поддельные билеты. Но в мае 2016 года проект показал первую прибыль (60 тыс. руб.). За предыдущие десять месяцев работы, включая стартовые затраты на покупку техники, мебели и покрытие убытков, основатели вложили в «Синхронизацию» около 500 тыс. руб. Прорыв случился в августе 2016 года, когда на цикле лекций о творчестве британского архитектора Захи Хадид восемь раз подряд собирался полный зал. «Мы приостановили курс только потому, что наш лектор уехала в свадебное путешествие», — смеется Бородецкая. Выручка «Синхронизации» за тот месяц составила 700 тыс. руб., чистая прибыль — 170 тыс. руб.
Наука на человеческом языке
Сейчас «Синхронизация» проводит уже 110–140 лекций в месяц по 12 основным направлениям (живопись, архитектура, история, философия, кино, мода и пр.). Охотнее всего слушают лекции по живописи — это направление занимает 30% всей программы лектория. Наряду с курсами по истории искусства появился научно-популярный формат. «Найти харизматичного ученого, который знает свой предмет, но при этом говорит на человеческом языке и не уходит писать формулы по потолку, оказалось очень сложно», — сетует Бородецкая.
Основное ядро слушателей «Синхронизации» — люди среднего достатка (стоимость входного билета — 900 руб.) от 27 до 40 лет. «Чтобы понимать, о чем речь, не нужно никакого специального бэкграунда. Главное — хотеть знать», — уверяет Андрей Лобанов.
Прошлой зимой «Синхронизация» переехала в собственный лекторий в Курсовом переулке. «Мы очень долго мечтали о своем доме — когда читаешь лекции на арендованных площадках, невозможно создать свою атмосферу. К тому же эпизодическая аренда съедала ощутимую часть маржи и приносила кучу проблем», — объясняет свое решение Мария Бородецкая. На ремонт и оборудование лектория ушло около 600 тыс. руб.
Осенью 2017 года в дополнение к основным лекциям запустился детский клуб «СинхроKIDS». Курс построен в виде игры: дети разгадывают значение деталей на полотнах классиков и учатся постигать абстракции — например, движутся по залам, повторяя фигуры в картинах Кандинского. «Обычно для детей поход в музей или театр — скучная обязаловка. Мы пытаемся привить им любовь к искусству и показать, насколько оно может быть захватывающим», — говорит Бородецкая. Курс из пяти таких занятий стоит 7,5 тыс. руб. «Синхронизация» проводит и корпоративные программы, среди клиентов — McKinsey, Ernst & Young, КПМГ, «Сбербанк страхование», Swarovski и др.
Еще одно направление — закрытый «Синхроклуб», в который входят около 500 человек, в основном знакомые Бородецкой и Лобанова. Каждую неделю они ходят в театр, кино, на выставки, а после мероприятия обсуждают увиденное с профессиональными искусствоведами, театральными или кинокритиками. «Это камерный проект для души — он работает на окупаемость и прибыли не приносит», — признает Лобанов. Дискуссии пробовали объединить с проектом Stay Hungry (званые ужины, где незнакомые друг с другом люди платят за возможность попробовать блюда поваров, имена которых до начала вечера хранятся в секрете), но эксперимент не удался. «Лектору сложно объяснять что-то, когда все вокруг жуют. К тому же оказалось, что наши друзья очень много пьют: алкоголь был включен в стоимость, и мы чуть не разорились», — смеется Лобанов.
Сейчас на лекции «Синхронизации» каждый месяц приходят больше 2,5 тыс. человек, выручка компании достигла 3 млн руб., чистая прибыль, по расчетам РБК, достигает 800 тыс. руб. Юридически проект работает как ИП Андрея Лобанова, доход основатели делят в зависимости от собственных трудозатрат. «Это все договоренности на словах, но я знаю, где живет Андрей, его мама и его девушка, так что не волнуюсь по этому поводу», — смеется Бородецкая.
Основные расходы проекта — оплата труда 11 штатных сотрудников, гонорары лекторов, аренда площадок и продвижение. В развитие проекта основатели ежемесячно вкладывают около 250 тыс. руб. Со дня на день планируют запустить новый сайт стоимостью 500 тыс. руб., который будет выполнять функции CRM-системы. «Пока что у нас все в Excel, и это дико неудобно: чтобы развести потоки доходов по направлениям и посчитать процент возвращаемости клиентов, я трачу 20–30 часов ручного труда в месяц», — жалуется Мария.
В планах предпринимателей развивать корпоративное и детское направления, запустить трансляцию лекций на сайте и открыть школу лекторов. В 2018 году должен появиться онлайн-университет «Синхронизации» — платформа с короткими обучающими роликами и вебинарами. Уже заключен договор с издательством на выпуск печатной версии лекций. «Мы знаем, как рассказывать о сложных вещах так, чтобы было понятно и страшно интересно. Поэтому уверены, что сможем синхронизировать с культурой и наукой всю страну», — надеется Мария Бородецкая.
Взгляд со стороны
«Лектории конкурируют с выставками и театрами»
Анастасия Погожева, основательница образовательного проекта Level One
«Level One запустился в 2014 году и делает лекции, помогающие быстро разобраться в разных сферах культуры и науки. «Синхронизация» — наши прямые конкуренты. У нас большое пересечение аудитории: 20% участников наших групп в Facebook совпадает, главное наше отличие — в подборе лекторов.
Сегодня лектории соперничают не столько друг с другом, сколько с другими видами интеллектуальных развлечений. Мы проводили опрос среди нашей аудитории, узнавали, с чем они сравнивают посещение лекции. 25% опрошенных воспринимают поход на выставку или в музей как главную альтернативу лекции, еще по 15% сравнивают лекции с походом в театр и кино. Но результат от лекций и других видов досуга разный, поэтому они конкурируют за бюджет людей, но не заменяют друг друга. Судя по нашему опросу, 90% участников лекций пересказывают услышанное друзьям и знакомым, то есть лекции становятся не только интеллектуальным развлечением, но и особым способом социализации».
«Люди готовы платить за живой диалог со специалистом»
Артем Елмуратов, сооснователь компании «Генотек», лектор «Синхронизации»
«Я занимаюсь высокотехнологичным бизнесом уже семь лет и всегда старался популяризировать знания о генетике. В последние года три я замечаю рост интереса широкой аудитории к науке — это очень радует. Я довольно много выступал с лекциями, но до прихода в «Синхронизацию» никогда не делал этого системно. Как раз эта системность знаний, стремление сформировать в головах слушателей целостную картину мира и отличает «Синхронизацию» от других известных мне лекториев.
Рынок проектов по дополнительному образованию для взрослых в Москве сейчас переживает бум. Люди хотят учиться и готовы платить за живой диалог со специалистом: мои лекции нередко перерастают в оживленные дискуссии с посетителями. Тренд ближайших лет — выход коммерческих лекториев в регионы, где этот рынок пока что находится в зачаточном состоянии».
«Всем надоело просто ходить в бары»
Артем Кеворков, сооснователь кафе «Розетка и кофе»
«Лекции «Синхронизации» мы устраиваем в своем пространстве, в помещении, отделенном от основного зала стеклянной стеной. Это довольно популярный формат: послушать про искусство, литературу и науку к нам приходят от 15 до 45 человек. Лектории и другие smart-форматы сейчас на пике популярности: всем надоело просто ходить в бары, есть, пить и болтать с друзьями.
В эпоху засилья интернета, когда один клик открывает для тебя весь мир, люди все чаще выбирают офлайн-встречи. Это пинок самому себе — кого не спроси, все хотят заниматься самообразованием, но отложить дела и раз в неделю посмотреть на YouTube полезное видео руки ни у кого не доходят. Запланировать и прийти на офлайн-лекцию проще. К тому же живое общение с лектором и фидбек в реальном времени не заменит никакой YouTube».