Миллиарды по СМС: как InPlat стала лидером рынка мобильных платежей
«Наш бизнес вырос из черно-белых картинок, полифонии и сервисов знакомств по СМС», — рассказывает основатель и гендиректор компании InPlat Антон Мордвинцев. Его компания стала одним из первых платежных сервисов в России, который сделал ставку на оплату услуг в интернете со счета мобильного телефона. Сейчас InPlat работает со всеми российскими операторами связи, среди клиентов — Mail.Ru Group, «ВКонтакте», Insales и др. Прибыль в 2016 году превысила 122,5 млн руб., а выручка — 2 млрд руб. (она складывается из комиссии, которую делят между собой мобильный оператор и платежная система).
Рынок мобильных платежей
Узкая ниша платежей со счетов мобильных телефонов за несколько лет превратилась в колоссальный рынок. По оценкам InPlat, его объем достиг в 2016 году 42 млрд руб., мобильную коммерцию используют в стране 5 млн человек. И ежегодно российская аудитория мобильной коммерции растет на 15–20%. А мировой рынок развивается еще быстрее: по данным AC&M Consulting, темпы роста составляют 90–100% в год.
Дело в том, что из-за многочисленных мошенников, использующих короткие номера, и навязанных услуг, когда клиенты операторов подписываются на какие-либо сервисы, сами того не желая, россияне боятся хранить на счету телефона большие суммы и настороженно относятся к мобильной коммерции. $42 составляет в среднем мобильный платеж за товары и услуги в мире, а в России эта сумма эквивалентна $2,5. Если в некоторых странах с помощью счета мобильного телефона люди нередко покупают товары, то в России — по-прежнему оплачивают услуги, в основном в социальных сетях. В итоге мобильная коммерция в России хоть и растет, но маржинальность этого бизнеса снижается.
«Сейчас модель рынка мобильной коммерции близка к идеальной конкуренции: много участников с одинаковым продуктом, барьер входа невысокий, отличия лишь в цене унифицированного продукта», — говорит Алексей Галущенко, партнер консалтингового агентства Ultima Consulting.
Миллионы на мелодиях
Антон Мордвинцев — технарь до мозга костей. В конце 1990-х он поступил в Московский физико-технический университет на факультет радиотехники и кибернетики, затем работал программистом в НИИ радиолокационной оптики. Однако вскоре строчки кода надоели, и Антон пошел в коммерцию.
Мордвинцев устроился в компанию PlayFon, которая занималась разработкой дополнительных услуг для операторов связи — платных мобильных сервисов. «Рынок мобильного контента только начинал формироваться. Люди платили за картинки, покупали мелодии и какие-то элементарные игры», — вспоминает Мордвинцев. Он возглавил проект по разработке сервиса знакомств по СМС. Запуск прошел успешно, через какое-то время аудитория запущенных им сервисов превышала 1 млн человек.
В 2006 году Мордвинцева переманило агентство мобильного маркетинга «МобиМарк», где ему предложили место директора по продуктам, 20 человек подчиненных и зарплату в 150 тыс. руб. Агентство организовывало маркетинговые акции, например призы в обмен на СМС с кодом под крышкой или на упаковке Pepsi, Pampers, Lipton и др.
Изучив сервис изнутри, Антон вместе с бывшим коллегой из «МобиМарка» решили создать собственное агентство мобильной рекламы. Молодые люди уволились, нашли через знакомых инвестора — топ-менеджера «ИнкомАвто», который вложил в проект около 20 млн руб., и запустили собственное агентство мобильного маркетинга Dapple Grey.
Но за восемь месяцев работы агентству так и не удалось выйти на операционную окупаемость. «Мы жили так, как будто у нас в кармане неиссякаемый источник денег, — признает Антон. — Тестировали то один продукт, то другой, не ставили четких целей. Это нас погубило». Вскоре инвестиции кончились, а у агентства к концу года не было ни одного крупного контракта. Компанию решили закрыть.
Цифры InPlat
8 млн человек в год оплачивают товары и услуги по СМС через сервис InPlat
18 млрд руб. — оборот системы InPlat
Больше 5 тыс. сервисов работают через систему InPlat
8% в среднем составляет комиссия с каждой мобильной транзакции
0,7% остается у InPlat, остальное получает сотовый оператор
1 руб. в среднем заработала InPlat с каждой операции в 2016 году
Источник: InPlat
Кошелек в телефоне
После опыта собственного бизнеса, пусть и неуспешного, Мордвинцев год трудился как фрилансер. В конце 2009 года на одном из профильных мероприятий он познакомился с Ильей Беляевым, который на тот момент был вице-президентом в банке Barclays Capital. Помимо работы в банке Беляев развивал ООО «МикроПэй», которое предоставляло услуги мобильной коммерции для сервиса знакомств LovePlanet.
По словам Мордвинцева, рынок тогда был в зачаточном состоянии — мобильными платежами через интернет занимались всего две-три компании. Как правило, оплатить можно было незамысловатый контент вроде гороскопа или мелодии для мобильного. Предприниматель решил, что счет мобильного телефона вполне может стать альтернативой банковской карте. «Оплата в интернет-магазинах, как правило, осуществлялась через банковские карты и электронные кошельки. Обе процедуры были долгими и сложными, — считает Мордвинцев. — А телефонный номер — это кошелек, который есть у каждого. Он всегда под рукой». Партнеры в 2010 году учредили ООО «ИнПлат».
Стартовый капитал составил около 14 млн руб., часть из которых были собственными накоплениями основателей, часть — инвестиционными займами. По данным СПАРК, сейчас ООО контролирует кипрский офшор Inplat Holdings Limited. Его контролирует Orienza Limited (Британские Виргинские острова), а миноритарные пакеты у Prontalo Holdings Limited (Кипр) и Антона Мордвинцева (Россия). Мордвинцев стал генеральным директором, Беляев играл роль инвестора и эксперта. Деньги пошли на формирование команды разработчиков и аренду офиса в Москве.
Разработку IT-решения возглавил Дмитрий Теленов, который, по словам Мордвинцева, вплоть до запуска писал код днем и ночью. Сегодня в компании работают 70 человек, большинство из которых по-прежнему программисты.
InPlat стала посредником между абонентами и интернет-магазинами. Оплата со счета мобильного телефона осуществляется благодаря процессинговому IT-решению, в основу которого легли наработки Беляева времен LovePlanet.
Работает это так: после того как пользователь нажимает на кнопку «купить» на сайте магазина, его переводят на страницу InPlat. Там он вводит свой номер телефона и подтверждает списание суммы, отправляя сообщение на короткий номер или вводя в специальное поле код, полученный по СМС. «Наша система не позволяет технически списать деньги без уведомления. Бывают случаи, когда мошенники звонят под видом сотрудника оператора связи и пытаются узнать код, отправленный в СМС, но от этого не защищены и пользователи банковских карт», — говорит Антон.
Сама InPlat зарабатывает на комиссии с каждой транзакции — в среднем это 8% от стоимости товара или услуги, большая часть из которых уходит мобильному оператору, а 0,7% от суммы платежа остается у платежного сервиса. Эта комиссия может сниматься как с продавца, так и с покупателя, в зависимости от настроек магазина.
Вместе с рынком
Чтобы платформа заработала, нужно было оформить договоры с мобильными операторами. В 2010 году возможность оплачивать услуги в интернете со счета телефона предоставлял только «Билайн», который уже работал с сервисом «Моби.Деньги». Оператор охотно согласился сотрудничать с новым игроком. «Никто тогда не видел серьезного рынка в платежах по СМС, поэтому войти оказалось несложно», — вспоминает Антон.
Первым клиентом InPlat стал сервис знакомств LovePlanet, с которым уже работал Беляев. Потом стали подключаться онлайн-игры и благотворительные фонды. «К крупным магазинам на первых порах стучаться не было смысла — мобильные платежи работали на довольно ограниченном поле. Это обычно были какие-то мелкие покупки, пополнение счетов в онлайн-играх и социальных сетях», — поясняет Антон.
За год работы выручка InPlat достигла 1 млн руб. в месяц, но до окупаемости было еще далеко. В этот момент «ВымпелКом» объявил о том, что создает дочернюю компанию RuRu, которая перетягивала на себя основной поток мобильных платежей, проходящих через оператора. Для InPlat наступили сложные времена.
Спасло то, что к концу 2010 года Мордвинцев успел заключить договоры с «МегаФоном» и МТС. «МегаФон» сотрудничает с InPlat уже семь лет. За это время мы совместно реализовали много проектов. Например, InPlat обеспечивает эквайринг на сайте «МегаФона» платежей с телефона в App Store, iTunes и Apple Music и многое другое», — рассказывает Артем Вильман, директор по новым услугам компании «МегаФон». С «Билайном» сотрудничество тоже продолжалось, хоть и в ограниченном объеме.
«Мы фактически создавали рынок под себя — с нуля писали платформы и программы», — говорит Антон. К 2012 году выручка InPlat составила 52 млн руб. Сервис вышел на операционную окупаемость и по итогам года показал первую прибыль — 10,6 млн руб. В 2013 году InPlat подключила Tele2 и несколько региональных операторов, среди клиентов появились крупные игроки — Ozon, Mail.ru и др.
Иногда, чтобы привлечь нового партнера, Мордвинцев был готов работать бесплатно. «В 2011 году мы готовились к проведению благотворительного велопробега, и InPlat предложила свои услуги по приему пожертвований на короткий номер бесплатно», — рассказывает Ольга Голенко, исполнительный директор благотворительного фонда «Детские сердца». — С тех пор мы постоянно пользуемся их услугами и менять партнера не собираемся».
Бизнес InPlat рос вместе с рынком мобильных платежей — к 2014 году выручка компании достигла 920 млн руб., чистая прибыль выросла в 2,5 раза, до 27 млн руб. К тому времени у InPlat появились многочисленные конкуренты — PlatBox, RuRu, MixPlat и др. Всего за несколько лет рынок мобильных платежей в России стал высокооборотным, но при этом конкурентным и низкомаржинальным, считает основатель агрегатора мобильных платежей RGK Group Роман Таранов.
Сегодня, по расчетам самого Мордвинцева, его компания занимает около 40% рынка мобильной коммерции в России и является лидером в этой нише. «До нас оплата со счета телефона считалась каким-то мелким ответвлением в работе самих операторов. Мы одними из первых оценили потенциал мобильной коммерции, поэтому у нас была хорошая фора», — считает Антон. Большую часть платежей приносят абоненты «МегаФона» — весь трафик мобильных платежей, которые совершают абоненты этого оператора, проходит через InPlat. Оборот по операциям через «МегаФон» составляет около 1,2 млрд руб.
Другие участники рынка слова Мордвинцева подтверждают. «Через InPlat проходят все платежи абонентов «МегаФона» — это около 30% рынка, плюс еще несколько процентов приносит сотрудничество с другими операторами», — оценивает Роман Таранов из RGK Group. Партнер консалтингового агентства Ultima Consulting Алексей Галущенко и основатель платежного сервиса Lifepay Арсений Косенко тоже считают расчеты InPlat «правдоподобными».
По данным СПАРК, за 2015 год выручка ООО «ИнПлат» составила 1,26 млрд руб., чистая прибыль — 122,5 млн руб. По данным самой компании, выручка за 2016 год составила уже 2 млрд руб., а прибыль осталась на прежнем уровне.
Все и сразу
Проблема в том, что рынок мобильных платежей заметно вырос, но серьезные покупки россияне все-таки предпочитают делать с помощью банковских карт.
«Рынок мобильных платежей сейчас тормозит то, что мало кто из пользователей держит на счете больше 300 руб.», — говорит Косенко. Рынок мобильной коммерции в России движется к закату, считает генеральный директор компании «Мобилизатор» Михаил Жуков. По его словам, проникновение банковских продуктов среди населения и готовность плательщиков использовать карты для покупки цифровых продуктов неуклонно растут. При этом процент за оплату по карте составляет 1,5–3% от суммы покупки — втрое меньше, чем комиссия мобильного платежа.
Поэтому в 2015 году Мордвинцев начал разработку нового для InPlat продукта — платежной системы, которая позволяет совершать оплату в интернете не только со счета телефона, но и с банковской карты и электронных кошельков. «Это для нас абсолютно новый огромный рынок, на котором играют гиганты вроде Сбербанка, «Яндекс.Деньги», Альфа-банка и др. Занять какую-то ощутимую долю на нем сложно, доходность небольшая, это инвестиции в будущее», — говорит предприниматель.
Чтобы играть на новом поле, Мордвинцев зарегистрировал вместе с расчетным банком «Раунд» процессинговую компанию «ИнПлат Технологии». В покупку эквайринговой платформы, которая позволяет работать с банковскими картами и создавать собственные платежные решения, InPlat инвестировала около 100 млн руб. Весь процесс подготовки к запуску занял больше года. Первые платежи по банковским картам InPlat начала проводить в начале 2016 года. Маржинальность по ним в несколько раз ниже, чем в случае с платежами через телефон, и составляет всего 0,1–0,2%.
Сегодня 95% выручки InPlat по-прежнему составляет комиссия с транзакций через телефонные номера. Но к 2018 году расклад изменится: около половины дохода компании будут приносить платежи по картам, уверен Мордвинцев. Его идея-фикс — создать универсальную платформу, которая позволит оплачивать покупки в интернете любыми доступными способами. «Мы создаем новый платежный инструмент, в котором номер телефона — это идентификатор плательщика, а оплата происходит в один клик, тем способом, который предпочтителен клиенту», — поясняет Мордвинцев.
Тренд на объединение банкинга и мобильной коммерции становится все заметнее, считает Косенко. Его задают телеком-компании, когда сами начинают оказывать банковские услуги: это и банковская карта от «МегаФона», и карта «Билайн» на базе Альфа-банка, и универсальный кошелек «МТС-Деньги» от МТС-банка. Ниша, на которую нацелился предприниматель, выглядит заманчивой, но вовсе не пустой.