Ближе к телу: как заработать на бра-фиттинге
«Салон бельевого стайлинга Алины Гизатуллиной» на 1-й Тверской-Ямской улице в центре Москвы совсем не похож на магазин нижнего белья, а больше напоминает спа-салон. Здесь нет витрин и стоек с товаром, зато есть ресепшен, где встречают клиентов, и просторные примерочные, в которых индивидуальные консультанты помогают подобрать оптимальное белье. А еще здесь небывалый ассортимент: если в обычном магазине, как правило, представлены 20–30 типовых размеров белья, то у Гизатуллиной их 178.
Нестандартная бизнес-модель успешно работает: ежемесячная выручка салона превышает 3 млн руб., прибыль — 400 тыс. руб.
Размер имеет значение
Выпускница юрфака МГУ Алина Гизатуллина вовсе не собиралась заниматься бельевым ретейлом. После окончания вуза в 2012 году она устроилась в международную юридическую фирму. Однако очень быстро поняла, что «помогать компаниям уходить от налогов и перебирать бумаги» — вовсе не то, чем бы ей хотелось заниматься. Девушке нравилось изучать дресс-код и подбирать строгую офисную одежду для себя и других. Она завела блог в «Живом журнале» о выборе одежды.
У Алины пышная грудь и тонкая талия. И если подобрать верхнюю одежду было не так уж сложно, то с бельем всегда были проблемы. «Я всю жизнь чувствовала себя женщиной-монстром, — сетует Алина. — Найти мой размер в российских магазинах было практически нереально, а то, что находила, выглядело как «бабушкин» вариант». Постоянно возникали проблемы с посадкой белья: даже если при покупке оно казалось подходящим, то в процессе носки возникал дискомфорт. А в России, как известно, нижнее белье нельзя сдать обратно или обменять на другое.
Спасал зарубежный шопинг. В 2013 году Алина поехала в США и, как обычно, первым делом отправилась в бельевой магазин. Там девушка наткнулась на брошюру, из которой узнала, что в Нью-Йорке работает сервис по индивидуальному профессиональному подбору белья. Так она попала в бельевой бутик La Petite Coquette, который специализируется на подборе бюстгальтеров, или бра-фиттинге.
Консультировала девушку владелица бутика Ребекка Эпсан, которая оказалась одним из самых известных специалистов по этому вопросу в США. «Ребекка, лишь взглянув на меня, воскликнула: «Нет, милочка, у вас не 85Д, а 75E!» То есть я всю жизнь носила неподходящий размер», — вспоминает Гизатуллина. Девушку поразил сервис: впервые в жизни ей не просто принесли несколько моделей на примерку, но и помогли правильно определить размер и подобрали идеально подходящие бра. Она решила пройти мастер-класс по бра-фиттингу от Эпсан.
Вернувшись в Москву, девушка описала свою находку в блоге. В комментариях читательницы стали задавать вопросы и делиться схожими проблемами — в основном жаловались на плохо сидящее белье и отсутствие выбора размеров в магазинах. Выяснилось, что типовые размеры, широко представленные в магазинах, подходят далеко не всем.
«Традиционный бельевой бизнес ориентирован не на 100% потребителей, а на 90–95%. Этот охват и дает основной вал товарооборота. Оставшиеся 5–10% покупателей никогда не обеспечат доходность бизнеса, его приемлемую рентабельность и перспективы роста. Это может сделать только нишевой бизнес, кропотливо работающий с отдельными клиентами и компенсирующий узкую целевую аудиторию высокой ценой и индивидуальным сервисом», — объясняет Анатолий Васильев, генеральный директор ГК «Парижанка» (производство белья и сеть магазинов).
Тема бра-фиттинга так увлекла Алину, что осенью 2014 года она поехала в Англию, прошла обучение и получила сертификат специалиста по подбору белья. Обучение обошлось в £1 тыс., сертификат еще в £700. Вернувшись в Москву, она стала на досуге помогать знакомым подбирать белье. «Уговор с первыми клиентками был такой: вы доверите мне свою грудь и свое время, а я буду бесплатно оказывать профессиональную услугу подбора», — рассказывает Гизатуллина.
Вскоре стало понятно, что одних навыков недостаточно. Необходима широкая ассортиментная линейка, поскольку даже в специализированных магазинах, несмотря на кажущееся разнообразие фасонов и стилей, можно найти только ходовые размеры. «Так я оказалась бесполезной со своими навыками, на меня смотрели, как на сумасшедшую, когда я приходила в бельевой магазин и спрашивала размеры и модели, о которых консультанты понятия не имели», — вспоминает Алина.
Она решила начать работать с оптовиками. Клиенты приезжали к Гизатуллиной домой, где она подбирала размер и посадку, и уже после этого заказывала товар на складе. За консультацию стала брать деньги — 3 тыс. руб., плюс делала небольшую наценку на товар.
Но такой подход оказался невыгоден оптовому складу, ведь Гизатуллина брала всего по два–три бюстгальтера пару раз в месяц. Да и клиентки сразу хотели забрать выбранное. Поначалу Алина расстроилась и не понимала, что же делать. Но спокойно обдумав ситуацию, решила, что нужно формировать свою ассортиментную линейку. «Мы с мужем купили три комода в IKEA, он отгородил мне 6 кв. м в прихожей около зеркала, и у меня появился свой запас белья», — вспоминает Гизатуллина.
Закупалась она у того же оптовика, с которым работала ранее. Поначалу было всего несколько продаж в месяц, но со временем дело пошло: женщины стали рекомендовать друг другу сертифицированного бра-фиттера.
В середине 2014 года Гизатуллина уволилась из юрфирмы и решила превратить свое хобби в настоящий бизнес. «Я завалила нашу спальню лифчиками и отхватила себе всю прихожую. Поначалу муж не возмущался, но когда клиентов стало много, а я стала претендовать на его шкаф, он попросил меня найти офис», — говорит Алина. Ее муж Иван Тертычный тоже юрист, партнер фирмы Tertychny Agabalyan, специалист по российскому и английскому праву.
Белье не первой необходимости
«Кризис отразился на бельевом бизнесе еще сильнее, чем на одежном, так как белье не продукт первой необходимости. Наиболее болезненно переживает кризис сегмент элитного белья в российских сетях», — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. По расчетам компании, в 2015 году закрылась треть магазинов белья в России. По данным Mode Lingerie & Swim Moscow, в 2014 году Россия была шестым рынком с точки зрения экспорта нижнего белья из Европы, а в 2015 году оказалась на 11-м месте.
Журнал «Белье и колготки» оценивал объем российского рынка белья в €4,5 млрд в 2015 году. 15% приходилось на высокий ценовой сегмент (цена бюстгальтера — 5–10 тыс. руб.), 25% — на средний (1–5 тыс. руб.), 60% — массмаркет (0,2–1 тыс. руб.). Основные игроки: крупные международные бельевые корпорации Calzedonia (бренды Calzedonia, Intimissimi, Tezenis и др.); Triumph (Triumph, Sloggi, Valisere, HOM), Wolford, DIM; отделы в магазинах компаний, имеющих собственные линии нижнего белья (H&M, C&A, Marks & Spenser); фирменные магазины производителей (Milavitsa, Incanto, Palmetta, «Парижанка»); мультибрендовые бутики оптовых компаний («Золотая стрекоза», «Бюстье»). Доля сетей — порядка 60%, оставшееся делят рынки, одиночные магазины, интернет-торговля.
Блеск и нищета
Лишних денег в семье не было, поэтому Алина арендовала скромное помещение площадью 12 кв. м в бизнес-центре класса С у станции метро «Достоевская» за 20 тыс. руб. Еще около 600 тыс. руб. ушло на ремонт, покупку шкафов и закупку белья. На элитный бутик шоу-рум совсем не походила. «Это был такой бизнес-центр, где в туалет нужно было ходить со своим мылом, а туалетную бумагу постоянно воровали. На входе сидела вахтерша, которая злобно рычала посетителям «вы куда?», — вспоминает Гизатуллина.
В такой бутик случайные люди не придут. Поэтому Алина продвигала свои услуги через блог. По запросам «подбор белья» в поисковиках он уже выдавался в первых строках, к тому же она периодически заказывала рекламу в «Живом журнале», чтобы выводить посты в топ.
Через год, в 2015-м, обороты стали превышать 1 млн руб. в месяц, но прибыли бизнес не приносил. Все доходы предпринимательница направляла на расширение ассортимента. Она работала уже не с одним оптовым складом, а заказывала белье у нескольких дистрибьюторов. В ее коллекции был представлен десяток бельевых брендов: Anita, Chantelle, Empreinte, Rosa Faia, Simone Pérèle, Wacoal и пр. Вскоре офис перестал вмещать разросшийся ассортимент товара. Пришлось искать новую шоу-рум.
На помощь пришел супруг: он отыскал помещение площадью 40 кв. м у станции метро «Белорусская». На сей раз аренда стоила уже 80 тыс. руб., и опять 600 тыс. руб. — на ремонт. Здесь не было злобных вахтеров и было место для наемных сотрудников. Алина разделила помещение на клиентские зоны и ресепшен, куда посадила администратора, стала обучать консультантов подбирать белье. Сама Гизатуллина сосредоточилась на продвижении в Facebook. Сейчас у страницы компании почти 7 тыс. подписчиков.
Обороты к лету 2016 года выросли до 1,5–2 млн в месяц, появилась первая прибыль. Стало понятно, что бизнес-модель работает, но надо расширяться.
Дорогой ассортимент
Зарабатывает бутик не только на продаже белья, но и на подборе правильно сидящих бра. «Нас никто никогда в жизни не обучает подбирать белье, а здесь мы проводим 1,5-часовой индивидуальный мастер-класс, чтобы впоследствии человек сам смог подобрать правильно сидящие бра», — рассказывает Гизатуллина.
Сейчас в салоне работают четыре стилиста, включая саму Алину: мастер-класс у специалиста стоит 2,9 тыс. руб., у владелицы бутика — 4,9 тыс. руб. «Многие не понимают, что профессиональный сервис не бывает бесплатным, он просто закладывается либо в цену товара, либо выставляется отдельным счетом. Они хотят индивидуального внимания при бесплатном обслуживании, как в масс-маркете», — сетует Алина.
Впрочем, если клиент покупает три комплекта белья либо пять бюстгальтеров, то консультация идет в подарок. Самый доступный бюстгальтер в магазине стоит 5 тыс. руб., самый дорогой — около 17 тыс. руб., в среднем наценка на товар составляет 100%. Средний чек — 20 тыс. руб.
Главное отличие бутика — колоссальный ассортимент размерных рядов, в разы больше, чем у конкурентов. «В обычном ретейле есть четкая сменяемость сезонов. Байеры закупают стандартный размерный ряд (16–25 размеров), который точно продастся. И никто не думает о том, как будет сидеть бюстгальтер цвета зеленого леопарда. А это же самое важное!» — считает Гизатуллина.
Большой ассортимент усложняет работу с поставщиками. Гизатуллиной приходится делать предзаказы из-за рубежа, потому что на склады в Москве просто не завозят некоторые размеры. В итоге она «замораживает» деньги в складских запасах.
Сейчас через салон Гизатуллиной проходят 100–120 клиентов в месяц. По словам Алины, после переезда в новую шоу-рум объемы выручки увеличились в 1,5 раза, правда, основную маржу съедает дорогая аренда. «Премиум в России — это не высокомаржинальный бизнес. Гораздо выгоднее открыть палатку с шаурмой», — смеется предпринимательница.
Значительную часть ее ежемесячных расходов составляет фонд оплаты труда — порядка 600 тыс. руб. Сейчас в магазине помимо стилистов трудятся уборщица, секретарь и два администратора, работающих посменно. «Я плачу вдвое выше, чем в обычных магазинах белья. Но и подход к внешнему виду, дресс-коду, соблюдению протокола у меня строгий. Могу, например, депремировать за опоздание или невыглаженную рубашку», — говорит Гизатуллина. В премиальном бизнесе внешний вид имеет особое значение.
«На российском рынке по сравнению с постсоветским появилось большое количество брендов с разных концов планеты, со своими размерными признаками и конструктивными особенностями, а продавцы-консультанты, как правило, не имеют достаточной квалификации, чтобы перевести из одной системы измерения в другую, не могут определить точный размер», — считает гендиректор производственной компании «Верниба» Николай Шахлович (торговые марки Edelica, Evelnes, ED.M). Поэтому ниша бра-фиттинга имеет неплохие перспективы даже на стагнирующем рынке — ключевые игроки не закрывают эту потребность.
Можно ли масштабировать такой проект? По мнению Анатолия Васильева, сделать это будет очень сложно: «Однажды подобрав белье, нет больше необходимости прибегать к услугам бра-фиттеров в дальнейшем». Многие крупные бельевые сети сейчас начинают оказывать услуги подбора белья и хранят всю информацию о покупательницах в базах данных. А конкурировать с сетями за счет цен у бутика возможности нет.
Похоже, понимает это и сама Алина. Открывать новые точки в Москве она не собирается, а присматривается к другим крупным российским городам. В провинции с бра-фиттингом совсем плохо.