Шаурма за лайк: как активность в соцсетях стала новой валютой

Читать в полной версии

«Лайки, репосты, комментарии — это же все огромный ресурс, который почему-то никто не использует с выгодой», — недоумевает 28-летний Владимир Гладких из Архангельска. Он бросил учебу, чтобы открыть рекламное агентство, погряз в долгах, пытаясь создать сеть «кофе с собой», и наконец​ нашел свою золотую жилу — сервис, который обменивает лайки под постами в социальных сетях на реальные деньги — в виде скидок. Идея быстро набрала популярность: стартовав в мае 2017 года, проект FunPay Money успел продать почти 50 франшиз в России и странах СНГ и привлек 3,5 млн руб. инвестиций.

Вдохновил Майдан

Владимир Гладких вырос в предпринимательской семье — оба его старших брата развивали свой бизнес. В 18 лет Гладких вместе с другом Павлом Дмитриевым открыл небольшое рекламное агентство «Р'ИЗО»: предприниматели принимали заказы, отдавали их в типографию и получали свой процент. Прибыль в месяц составляла 30–50 тыс. руб.

«Как-то раз меня попросили провести в университете семинар — рассказать, как зарегистрировать компанию. Я подумал: раз я могу учить одногруппников, делать мне тут больше нечего», — вспоминает Гладких. Он отчислился со второго курса факультета рекламы и маркетинга Поморского государственного университета и посвятил себя предпринимательству. Правда, прожил бизнес недолго: на фоне кризиса 2008 года компанию пришлось закрыть. Гладких уехал в Москву, где устроился руководителем отдела в компанию по продаже спорттоваров.

В 2013 году Гладких решил вернуться в Архангельск, чтобы снова построить свой бизнес: «Тогда на пике популярности были точки «кофе с собой» — по стране гремел Аяз Шабутдинов со своим Coffee Like. Я решил создать собственную сеть и повторить его успех». Он собрал все свои накопления, взял кредит на 500 тыс. руб. и арендовал четыре точки на улицах Архангельска. Уже в первые месяцы стало понятно, что выручка не покрывает затрат на аренду и зарплаты. Распродав оборудование, Гладких выручил около 300 тыс. руб., которых не хватило даже на погашение кредита. «Банки подавали в суды, меня одолевали коллекторы — это был самый грустный период моей жизни», — признает предприниматель. Пришлось снова уйти в наем. За следующие полтора года Гладких успел поработать менеджером по продажам бухгалтерских систем, созданию сайтов и контекстной рекламы, в клининговом проекте и агентстве недвижимости. «Я подкопил денег и понял, что надо двигаться дальше», — вспоминает Гладких.

На новую бизнес-идею его натолкнула революция на Украине. «Мне было интересно, что происходит на Майдане, а официальным каналам я не верил, — рассказывает он. — Начал искать посты очевидцев в социальных сетях по хештегам и подумал: а почему бы не превратить их в маркетинговый инструмент?» По его задумке посты, выложенные в соцсетях под хештегами с названиями кафе, клубов или салонов красоты, транслировались бы на мониторе внутри этих заведений. Пользователи видели свои записи на большом экране, а заведения получали рекламу в соцсетях. «Мы собирались зарабатывать на естественном желании людей потешить свое эго: ведь всегда приятно оказаться на экране телевизора», — объясняет Гладких.

Хештег в массы

С этой идеей Владимир пришел к другу Павлу Дмитриеву и коллеге-программисту Евгению Доронину. Павел, арт-директор нескольких заведений в Архангельске, согласился помогать проекту за зарплату, а Евгений разработал прототип ИТ-решения в обмен на долю в компании. Партнеры в равных долях зарегистрировали ООО «Трендком», первая версия продукта была готова к осени 2015 года.

Первыми клиентами «Хешборда» (так назвали новый продукт) стали рестораны и клубы, в которых работал Дмитриев. За 2–3 тыс. руб. в месяц они получали систему, которая искала посты с определенными хештегами и выводила их на экран в заведении. За первые два месяца предпринимателям удалось привлечь больше 20 клиентов и выручить 380 тыс. руб., продав несколько годовых лицензий со скидками. Технологией начали интересоваться в регионах, но объяснять владельцам заведений, как работает «Хешборд», по телефону было сложно, а постоянно летать по стране — дорого. Гладких решил продавать франшизу. Он связался с потенциальными партнерами и устроил тур по регионам, который принес ему 48 франчайзинговых контрактов на 2,5 млн руб. На волне спроса Владимир раздал эксклюзивные права на работу во всех крупных регионах страны по цене от 50 тыс. до 150 тыс. руб.

После массовой продажи франшиз Гладких нанял бизнес-консультантов, которые посоветовали ему выкупить права на работу в некоторых регионах обратно: «Мне говорили, что продукт перспективный и разбрасываться территориями не стоит». Он планировал обновить программное обеспечение продукта и снова продать возвращенные франшизы, на этот раз подороже. Но не тут-то было.

Из-за технических проблем новая версия «Хешборд 2.0» сразу не заработала, откатиться на старую версию тоже не получилось. Два с лишним месяца простоя лишили Гладких 70% клиентов, финансовые потери составили 3,3 млн руб. После этого компания потеряла две трети франчайзи — 33 партнера расторгли договор с головной компанией.

Чтобы выйти из этого пике, Гладких выкупил долю Евгения Доронина за 1 млн руб. и решил привлечь в проект инвесторов. Через площадку VentureClub он нашел двух бизнес-ангелов (их имена не раскрываются), которые вложили в проект 3,5 млн руб. в обмен на 30% компании. Ушедшим из-за технических проблем клиентам предложили бесплатный месяц работы, большую часть заведений и франчайзи удалось вернуть. «К весне 2017 года у нас было 600 клиентов, бизнес потихонечку рос, но я хотел прорыва», — вспоминает предприниматель.

Приват-танец и шаурма: за что платят лайками

Прорыв не заставил себя долго ждать. «Клиенты говорили мне: все отлично, люди идут, но как мы поймем, что они приходят именно благодаря вам?» — вспоминает Гладких. Он начал перебирать способы идентификации клиентов и понял, что можно считать лайки под постами с хештегами заведения и списывать их в счет оплаты. Это позволяло понять, через какой именно канал клиент пришел в заведение. «Нам не пришлось ничему учить пользователей: они и так готовы на многое, чтобы их пост набрал побольше лайков. Мы просто монетизировали эту погоню за социальным признанием», — говорит предприниматель. Чтобы протестировать модель, он отправил сотрудницу в один из клубов-партеров, где она весь вечер вручную считала количество лайков под постами с нужным хештегом и делала скидку на меню. «Люди были в восторге от такой акции, и мы поняли, что систему надо автоматизировать», — вспоминает Гладких.

Продажи стартовали в мае 2017 года — продукт предлагали лояльным клиентам — заведениям, которые уже использовали «Хешборд». «Фраза «оплата лайками» до сих пор творит чудеса: ничего не надо объяснять, клиенты сами приходят и просят подключить их к системе», — уверяет Гладких. Чтобы привлечь больше клиентов, Гладких установил фиксированную цену на подписку — 5,1 тыс. руб. в месяц. Через месяц оплату лайками принимали уже 77 заведений по всей стране, к сентябрю их количество достигло 400.

Для миллениалов оплата товаров лайками — подходящий формат, говорит руководитель отдела управления репутацией в сети рекламного агентства Ingate Марина Токунова: «Они легко делятся подробностями своей жизни в социальных сетях и следят за тем, как каждая публикация набирает лайки, комментарии и репосты. Возможность монетизировать социальные реакции для этой аудитории будет большим плюсом». Аудитория хоть и продвинутая, но не всегда платежеспособная, отмечает Игорь Столяров, генеральный директор ГК «Си-Пи-Си»: временем для собирания лайков располагают студенты, начинающие офисные сотрудники, фрилансеры и молодые мамы в декрете, которые имеют много активных друзей в соцсетях.

В основном лайками оплачивают кофе, фастфуд (в том числе шаурму) и услуги салонов красоты, но есть и нестандартные примеры. «Наши гости могут оплатить лайками до 50% стоимости приват-танцев, — рассказывает управляющая архангельским баром Edison Надежда Голикова. — Гости и так фотографируются в баре и выкладывают посты в соцсетях, а сейчас получили возможность еще и сэкономить за счет этого».

«Компании быстро поймут, что схема не работает: пользователи уже давно не такие наивные и, скорее всего, будут заказывать накрутку лайков», — скептична Галина Григорьева, руководитель отдела маркетинга сервиса по созданию программ лояльности LoyaltyPlant. Сердечки под постами могут действительно ставить не реальные люди, а боты, признает Владимир: «Но наша главная задача — мотивировать человека сделать пост и прийти в заведение за скидкой. Сколько бы ботов ни было среди его подписчиков, сам он все равно придет и оставит в заведении деньги».

Технология не уникальная, и скоро у FunPay Money появятся конкуренты, прогнозирует директор по маркетингу «Русской школы управления» Алексей Чесноков: «Как только проект наберет популярность, в соцсетях появятся группы, в которых можно будет меняться лайками, а вскоре и отдельные сервисы с тем же функционалом». Защитить идею и ИТ-систему невозможно, согласен Гладких: «Перепиши одну строчку кода, и у тебя уже новый продукт. Поэтому будем просто бежать быстрее всех — фора у нас уже есть». Конкуренцию сервису могут составить и сами заведения, которые начнут принимать оплату товаров лайками без участия посредников. «Правда, для этого компаниям придется написать собственное программное решение, ведь основная ценность FunPay Money — в автоматизации процесса. Если заведения будут работать без нас, им придется поставить на кассу девочку, которая вручную будет считать эти самые лайки — а это неудобно, нетехнологично и немодно», — считает Владимир Гладких.

Вечный лайк

В октябре 2017 года запустилось мобильное приложение FunPay Money для Android, а в начале декабря — для iOS. По оценкам основателя, с момента запуска сервисом воспользовались около 10 тыс. человек. Выручка проекта (собственные клиенты плюс отчисления франчайзи) с мая по ноябрь 2017 года составила 6,2 млн руб., операционная прибыль — 4 млн руб. Основатель продолжает активно продавать франшизы и берет 30% выручки партнеров в виде роялти.

Всю прибыль Гладких планирует вложить в продвижение проекта — закупить рекламу у популярных блогеров и в раскрученных группах в соцсетях. «Это моя стратегия — охватить как можно больше регионов, а потом выстрелить с массовой рекламой, чтобы о нас узнали в каждом уголке России. В противном случае деньги будут потрачены впустую: человек услышит об оплате лайками, скачает приложение, а использовать его не сможет», — объясняет предприниматель.

Сейчас у FunPay Money 448 партнерских заведений в России, Казахстане и на Украине, в основном небольшие магазины и кафе. Москву и Санкт-Петербург Гладких решил оставить себе: «Мне предлагали по 2 млн руб. за право работать в столицах, но я ждал более выгодных предложений, и желающие пропали. Буду развивать сам». Среди крупных клиентов FunPay Money пока всего одна федеральная сеть магазинов бытовой химии (название не раскрывается), но как только отгремит рекламная кампания, подтянутся и другие именитые ретейлеры, уверен Гладких.

«Мы хотим монетизировать любые действия людей в соцсетях и превратить лайки в новую валюту, — заявляет предприниматель. — Оплата лайками — это не краткосрочный хайп, это наше будущее, ведь лайкать и репостить мы не перестанем, пока живы социальные сети». Гладких уже подал документы в несколько американских акселераторов и с февраля 2018 года планирует начать экспансию в США.