Бактериальное оружие: как заработать на любви россиян к домашним йогуртам
Предприниматели Сергей Годовиченко и Валерий Золотухин стали первопроходцами на рынке заквасок для приготовления йогуртов, кефира и сыров на дому. Еще несколько лет назад эти закваски покупали только молочные предприятия, а сейчас их можно найти в аптеках, продуктовых и детских магазинах.
«Мне досталась йогуртница в качестве приза, и я придумать не могла, что с ней делать. Полезла в интернет, узнала о заквасках, и они очень помогли моей шестилетней дочери наладить проблемное пищеварение», — вспоминает предпринимательница Екатерина Воробьева. Домашний йогурт так ей понравился, что в 2013 году она основала свой интернет-магазин zakvaskino.ru. Больше всего у нее покупают закваски Lactina болгарской компании Ekokom, на втором месте — закваски Vivo, которые в России выпускают и продают Годовиченко и Золотухин.
Первая попытка наладить продажи Vivo в Москве закончилась провалом, затем крест на бизнесе чуть не поставили события на востоке Украины: поставлять закваски из Киева, где работает Годовиченко, оказалось нерентабельно. В конце концов предприниматели организовали в 2015 году производство в Москве. Выручка их компании в 2016 году превысила 75,7 млн руб., чистая прибыль составила около 3 млн руб.
Подпольные закваски
Украинский айтишник Сергей Годовиченко начал продавать закваски в 2007 году. Его отец Александр Годовиченко много лет работал в украинской Национальной академии аграрных наук. В одной из академических лабораторий разрабатывали и производили лакто-, бифидо- и другие бактерии, которые шли на молочные комбинаты по всему бывшему СССР.
«Массовому потребителю они продавались и раньше, но почти на подпольном уровне. О заквасках знали единицы. Ездили через весь город, чтобы купить», — вспоминает Годовиченко. Решив, что спрос есть, он запустил интернет-магазин zakvaski.com и начал продавать закваски с доставкой на дом под брендом Vivo. На старте использовал сырье из лаборатории национальной академии, со временем стал закупать бактерии у лабораторий в Европе и США. Обзавелся собственным фасовочным производством: розничным потребителям нужны небольшие порции, и рецептура используется немного другая, чем в промышленности.
На Украине сухие бактериальные смеси, которые нужно было добавить в молоко, чтобы получить йогурт или кефир, вскоре стали популярными. В 2011-м Годовиченко удалось продать 3 млн порций на 15,2 млн гривен (53,2 млн руб.). Предприниматель решил, что пора выходить на более масштабный российский рынок. На старт в России он потратил около $50 тыс., но первый блин вышел комом.
Инкубационный период
Валерий Золотухин работал помощником руководителя представительства ЯНАО при правительстве России, но особых перспектив в госслужбе не видел: хотел заниматься бизнесом. Он пытался организовать курьерскую службу, но дело не пошло; торговал электронными гаджетами — маржа оказалась слишком низкой. В 2012 году Золотухину позвонил однокурсник, предложил продвигать украинский бренд заквасок Vivo в России и дал образцы на пробу.
Технология проста. Нужно высыпать содержимое пакетика в молоко и оставить в теплом месте на шесть—восемь часов. Получается йогурт, который можно хранить в холодильнике. Идея, как и продукт, Валерию понравилась. Конкурентов было немного: российские производители заквасок ориентировались на b2b-продажи, а мода на все домашнее набирала обороты. Золотухин ушел с госслужбы и устроился в компанию своих знакомых. «Первым делом сделал себе визитки, на которых написал: директор по маркетингу», — вспоминает он.
Вскоре выяснилось, что заниматься ему придется не только маркетингом. Продажи не шли из-за неотлаженных бизнес-процессов. «Например, курьерская служба, с которой у компании был договор, привозила товар клиентам только на третий день после заказа, а указанный на сайте телефон не работал», — вспоминает Валерий. Если компания не может нормально обслужить уже существующих клиентов, привлекать новых с помощью маркетинговых инструментов бесполезно, рассудил Золотухин, и стал брать на себя дополнительные функции. Заведовать бухгалтерией он пригласил родную сестру.
Через четыре месяца после старта украинцы во главе с Годовиченко решили провести аудит в российской «дочке» и выявили нецелевые расходы. Компания продавала тогда заквасок на 700–800 тыс. руб. в месяц с маржой около 250%, но не могла покрыть текущие расходы. Например, аренда офиса в центре Москвы обходилась в 75 тыс. руб. в месяц, еще примерно столько же уходило на аренду квартиры для руководителя филиала; а как-то за счет компании был куплен кальян за 60 тыс. руб. Золотухин утверждает, что ничего о злоупотреблениях не знал: по формальной отчетности компания приносила прибыль, но были расходы, о которых Валерия и его сестру не ставили в известность.
Расстроенный Годовиченко решил сворачивать бизнес в Москве, оставив только дистрибьютора в Санкт-Петербурге (там бизнес запустили чуть раньше, чем в столице). Однако Золотухину удалось отговорить предпринимателя от этой идеи.
В Киев он полетел с готовым бизнес-планом и идеями по развитию компании в России. Предложил продолжать работать по дистрибьюторской схеме, изменив дизайн упаковки и адаптировав ее под российский рынок, а также расширить ассортимент. В итоге Годовиченко согласился работать с Золотухиным напрямую: маркетолог оказался единственным в российском офисе сотрудником, которому он доверял.
Бывшие работодатели на Валерия, естественно, обиделись и заперли офис, где стояли холодильник и морозильный ларь с заквасками.
Свободное плавание
Золотухин зарегистрировал ООО «Виво» и вместе с сестрой стал работать на дому. В закупку первой партии и разработку нового сайта он вложил 1,4 млн руб. собственных средств, которые удалось выручить, продав долю в бизнесе по сбыту гаджетов. Еще около 600 тыс. руб. он потратил на выкуп клиентской базы компании-дистрибьютора в Санкт-Петербурге. В итоге Золотухин стал эксклюзивным представителем бренда в России.
Бизнесмен решил сфокусироваться на мелкооптовых продажах — 70% продукции отправлял в магазины здорового питания, аптеки и частникам, которые делают йогурт дома и продают его знакомым. Остальные 30% продавал через собственный сайт розничным клиентам. Со временем стал работать с региональными партнерами, которые брали крупные партии и перепродавали мелким оптом.
«С головным офисом Vivo довольно комфортно работать: они помогают с маркетинговыми материалами, присылают подробные ТЗ на проведение мероприятий, иногда вкладываются деньгами в проведение маркетинговых мероприятий на местах», — говорит Анна Литвинова, дистрибьютор бренда в Сочи. Она сама нашла сайт компании и написала Золотухину три года назад. Сегодня Литвинова продает заквасок примерно на 700 тыс. руб. ежемесячно; ее наценка — 40%. По словам Зинаиды Савенковой, которая основала интернет-магазин «Доктор Закваскин» пять лет назад, основные покупатели такой продукции — молодые матери, некоторые начинают делать йогурты на дому по рекомендации врачей.
Бренд Vivo и саму идею домашних йогуртов Золотухин продвигал на тематических выставках и в соцсетях. В 2014 году выручка его ООО превысила 40 млн руб., прибыль — 2,8 млн. Золотухин арендовал офис площадью 40 кв. м в районе станции метро «Фили» и нанял около 20 сотрудников, которые занимались продажами.
Однако в 2015-м снова начались проблемы. Россия ввела дополнительную пятипроцентную пошлину на всю ввозимую из Украины продукцию. И хотя закваски ее избежали, оказавшись в классе промышленных ингредиентов, ретейлеры все равно стали выводить из товарного ассортимента украинскую продукцию. «По телевизору постоянно шла антиукраинская риторика, был риск закрытия границ. И мы решили не рисковать — договорились построить новое производство в России», — вспоминает Золотухин.
Этим занялся Годовиченко. На создание производства с нуля в Москве украинский предприниматель потратил около $100 тыс. Один упаковочный аппарат стоил $17 тыс., а их приобрели два. Пока налаживали производство в России, продажи практически встали. Люди Золотухина сидели без работы: обзванивать новых покупателей было бессмысленно: украинский товар никто не хотел брать, а нового еще не было.
Поэтому Золотухин придумал временный источник дохода. Вместе с одним из знакомых, который работал в автомобильном бизнесе, он стал реэкспортировать иномарки из России за рубеж, причем задействовал часть сотрудников своего офиса. «Тогда сильно скакал курс, не все дилеры успевали вовремя скорректировать цены на разных рынках. Самое забавное было, когда мы отправляли немецкие машины обратно в Германию», — вспоминает он. Деньги Золотухин собирал у знакомых и через соцсети.
Когда цены на авторынках выровнялись, как раз заработало российское производство. «Наша миссия — работать с продуктами, которые способствуют укреплению здоровья. Надеюсь, мне больше не придется делать что-то не соответствующее миссии, чтобы спасти компанию», — говорит Золотухин.
Квасная экономика
В прошлом году выручка «Виво» от продажи заквасок в России превысила 75,7 млн, прибыль — около 3 млн. Сейчас на российский рынок приходится около 30% продаж бренда Vivo, остальные Годовиченко продает на Украине, в Польше, странах Прибалтики и др. Помимо смеси для изготовления йогурта, кефира и творога предприниматели выпустили линейку заквасок для изготовления сыров и выпечки. Средняя цена упаковки в отечественной рознице — 69 руб., чуть выше средней по рынку.
Продаются закваски в собственном интернет-магазине, сетях Metro, «Детский мир» (в Москве и области), «Утконос», «Бахетле», аптеках «Неофарм», «Вита» (Самара), «Самберри» (Дальний Восток) и др. Всего сейчас охвачено более 4 тыс. торговых точек. «Мы работаем с заквасками Vivo уже три года, они были первыми в данной товарной категории, кто вышел на нас», — рассказала РБК категорийный менеджер молочных продуктов магазина «Утконос» Ирина Можар.
По словам Золотухина, около 70% клиентов — постоянные. «Бывают, конечно, те, кто, не читая инструкции, пытается что-то сделать, а потом звонит и жалуется, что йогурт не получился. Мы таким все заново объясняем и высылаем еще одну коробочку, а также компенсируем потери молока», — говорит предприниматель.
Рынок тоже не стоит на месте. Если стартовал Золотухин в «открытом океане», то сейчас это акватория с активным движением. На рынке уже более 20 марок заквасок, около половины — российские: «Скваска», «Каприна», «Свой йогурт», «Живой баланс» и др. «За последние три года количество компаний, которые продают закваски, увеличилось в несколько раз, и купить их теперь можно не только в интернете, но и в современной рознице. При этом количество покупателей заквасок тоже постоянно увеличивается, хотя до серьезной конкуренции еще далеко», — говорит директор по развитию производителя заквасок «Дело вкуса» Владимир Силантьев. Основные клиенты его компании — молочные заводы и комбинаты. Однако в последнее время все чаще стали обращаться фермеры и простые потребители, которые делают натуральные кисломолочные продукты с коротким сроком хранения на дому.
«Спрос на закваски растет, но и конкуренция тоже. Появляется множество игроков с дешевыми и низкокачественными продуктами. Абсурд заключается в том, что изначальная идея извращается. Горе-бизнесмены под видом домашней закваски фасуют некондицию, которая не подошла производству, — рассказывает Екатерина Бильдина, менеджер по развитию производителя заквасок «Свой йогурт». — Они снижают издержки, забирают просроченное и некондиционное сырье по сниженной цене, а на рынке появляется плохой продукт». По ее словам, рынок заквасок регулируется так же, как рынок обычной еды, хотя продукт специфический и это создает массу лазеек для недобросовестных производителей.
Как бы то ни было, Золотухин не намерен стоять на месте и сейчас совместно с Годовиченко создает новую компанию, которая будет выпускать пробиотические препараты, которые помогают при кишечных заболеваниях.