Изображая Джобса: зачем предприниматели становятся шоуменами
Пятница, дождливое апрельское утро. Но у «Олимпийского» уже толпа: владельцы малого и среднего бизнеса, преподаватели, студенты, молодые мамы, банкиры, маркетологи — разношерстная публика со всех уголков России. Длинные очереди быстро продвигаются, и 15 тыс. человек растекаются по пяти подъездам и шести этажам.
Всеобщее воодушевление подкрепляет бокал бесплатного шампанского на входе. В туалетах девушки спешно переобуваются в шпильки и поправляют вечерние платья. Они отправляются на охоту за автографами. Атмосфера напоминает рок-концерт с той лишь разницей, что автографы раздают известные предприниматели и звезды соцсетей, а не музыканты.
В зале гаснет свет, шоу Amoconf начинается. В лучах софитов публику приветствует основатель компании AmoCRM Михаил Токовинин. Джинсы, кроссовки, футболка, очки — вылитый Стив Джобс. Сам Токовинин таких сравнений не стесняется: «Мы давно уже делаем шоу лучше, чем Apple».
Вот только Михаил не выпускает потребительскую электронику и не учит публику, «как заработать миллион, ничего не делая», его продукт — специализированное b2b-решение CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) AmoCRM. Это программное обеспечение для контроля и автоматизации взаимоотношений с клиентами. Причем тут шоу и девушки в вечерних платьях?
Стань «звездой»
За рубежом формат масштабных бизнес-презентаций весьма распространен и популярен. Как правило, полные залы собирают IT-компании (Apple, Facebook, Google и др.) и автопроизводители (Tesla, GM и др). По данным авторов книги «Бизнес в стиле шоу», 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации по сравнению с 32%, высказавшимися за привычную рекламу.
Одним из лучших в жанре шоу-презентаций был основатель Apple Стив Джобс: его презентация iMac в 1998 году считается классикой жанра. Посмотрев на успехи Джобса, многие компании стали устраивать многолюдные и яркие мероприятия, где собираются не только партнеры и дистрибьюторы, но и лояльные клиенты, поклонники бренда.
В России одной из первых проводить масштабные бизнес-конференции стала компания 1С. В 2010 году билет стоил $40, но сейчас мероприятия стали бесплатными. В 2017 году двухдневное мероприятие посетили 2,6 тыс. участников. С 2010 года «Яндекс» ежегодно проводит бесплатное мероприятие Yet another Conference, но собираются там обычно меньше тысячи человек. Прямой конкурент AmoCRM — «Битрикс24» устраивает «живую» презентацию на аудиторию около 300 человек. В компании делают ставку на онлайн-трансляцию.
Большие аудитории по несколько тысяч человек собирают инфобизнесмены. Популярностью пользуются мероприятия «Бизнес Молодости», холдинга Like, специализированных форумов вроде «Атланты» и Synergy Global Forum. «Рынок бизнес-конференций сейчас бурно растет. В 2014–2015 годах начался всплеск онлайн-конференций, теперь они переходят и в офлайн. Мы находимся в стадии зарождения рынка. Amoconf была первым масштабным примером, но мы еще увидим рост рынка за год раза в три-четыре», — считает бизнес-тренер Андрей Парабеллум. По его словам, раньше топовые конференции не набирали больше 1–1,2 тыс. человек. Сейчас в залах бывает 5–10 тыс. зрителей. Стоимость билета на бизнес-конференцию варьируется от нескольких сотен рублей до сотен тысяч, в зависимости от пакета дополнительных услуг. На Amoconf можно попасть бесплатно.
Шоу-упаковка
Началось все три года назад, когда у AmoCRM сменился дизайн. Как это часто бывает, пользователи восприняли изменения в штыки. Тогда Токовинин решил, что новой версии продукта нужна привлекательная упаковка, и возникла идея устроить презентацию и пригласить сотни зрителей. Но на первое мероприятие пришли всего шесть человек, на следующее — немногим больше.
Токовинин понял: чтобы привлечь аудиторию, мало рассказать об изменениях программного обеспечения, надо позвать известных предпринимателей, которые поделятся опытом в продажах, маркетинге и вдохновят своим примером. Так, среди первых приглашенных оказались Андрей Себрант, директор по маркетингу «Яндекса»; Оскар Хартманн, сооснователь ретейлера KupiVIP; Андрей Романенко, сооснователь группы QIWI и др.
Ход с «бизнес-звездами» сработал, и на следующую Amoconf пришли уже 200 человек. Токовинину казалось, что это предел. Но его партнер Денис Митрофанов уговорил предпринимателя посмотреть площадку, где до этого выступали спикеры конференции бизнес-сообщества «Бизнес Молодость». Токовинин встал на сцену «Известия Hall», и ему стало завидно. Осенью 2016 года Михаил арендовал уже «Олимпийский» — на конференцию пришли 6 тыс. человек, а в апреле 2017-го 15 тыс. зрителей сидели в зале, 25 тыс. смотрели онлайн-трансляцию. Amoconf подала заявкув Книгу рекордов России как самая большая бизнес-конференция в стране.
«Все шутят, что нормальные люди заходят в шоу-бизнес через постель, а я через другое место, через IT», — смеется Токовинин. Предприниматель считает, что стартаперы и бизнесмены — это новые поп-звезды. Как и положено поп-звездам, они должны выходить на сцену и собирать полные залы.
От Qsoft до AmoCRM
В 2004 году Михаил Токовинин и Денис Митрофанов открыли веб-студию Qsoft. По данным СПАРК, суммарная выручка ООО «Кьюсофт», ЗАО «Кьюсофт» и ООО «Кьюсофт интеграция» за 2015 год составила 114 млн руб., чистая прибыль — 39 млн руб. Среди клиентов — МТС, Сбербанк, 1С, «Ростелеком», «Эльдорадо», Pony Express, «Эксмо» и др.
Бизнес начинался в полуподвальном помещении, а первыми клиентами стали друзья основателей. Заказы появлялись нестабильно. В марте 2006-го компания оказалась на грани закрытия, нечем было платить сотрудникам. От банкротства основателей спас случайный заказ на $14 тыс.
Затем компанию ожидали очередные потрясения. Случился кризис, спрос на сайты и маржинальность бизнеса начали снижаться. В 2009-м партнеры поняли, чтобы оставаться на плаву, нужно развивать новые направления, а не просто делать сайты под заказ. Протестировали пять идей и в результате остановились на создании CRM-системы.
Новое направление превратилось в компанию AmoCRM. В 2013-м открылся первый офис, а год спустя компания вышла на операционную окупаемость. Сейчас услугами AmoCRM пользуются 15 тыс. компаний по всему миру. В ноябре 2016-го компания 1С выкупила ее контрольный пакет. Сумма сделки не разглашается, по расчетам издания «Секрет фирмы», стоимость AmoCRM оценивается в 1,5–2 млрд руб.
За кулисами
Организуя конференции компании, Токовинин не прибегает к услугам специализированных event-агентств, вся нагрузка ложится на сотрудников AmoCRM. Подготовка к мероприятию обычно занимает три месяца.
Для упрощения и автоматизации регистрации Токовинин разработал специальное мобильное приложение (естественно, на базе AmoCRM). Правда, от овербукинга в апреле 2016 года оно не спасло: 100 VIP-гостей пришлось посадить на галерку, так как мест в партере не хватило.
В преддверии мероприятия сотрудники сутками пропадают на работе. Для продвижения конференций Токовинин придумал онлайн-шоу AmoLive. За два месяца до них каждый день в интернет выкладывается видеодневник компании, в котором рассказывается о том, как прошел день и на каком этапе находится подготовка. «Наши мамы смотрят, как мы работаем», — говорит предприниматель. И смотрят еще 11 тыс. подписчиков канала, подсказывает счетчик YouTube.
По данным организаторов, 60% зрителей бизнес-шоу — начинающие предприниматели в возрасте от 25 до 35 лет, как правило, мужчины. В «Олимпийском», впрочем, встречались и необычные посетители — парочки, пенсионеры и мамы в декрете.
Спикеров подбирают так, чтобы выступления понравились разным слушателям. Обычно это лучший спикер прошлой конференции, стартапер, предприниматель из списка Forbes, предприниматель из нового канала, например YouTube. Токовинин принципиально решил не приглашать бизнес-тренеров и коучей, а только практиков. В этом году на сцене выступили ресторатор и главный редактор L’Officiel Russia Ксения Собчак, основатель компании 1С Борис Нуралиев, популярный видеоблогер Саша Спилберг, сооснователь Boomstarter Евгений Гаврилин и др. По словам Токовинина, все спикеры, кроме одного, выступали бесплатно.
Евгений Гаврилин сам пользуется AmoCRM, поэтому с радостью принял приглашение выступить на конференции: «Теперь модно заниматься предпринимательством. Успех и богатство воспринимается не как воровство, а как результат в бизнесе».
Аренда «Олимпийского» обходится в $400–800 тыс. Еще €20–25 тыс. могли составить гонорар певице Ёлке, которая выступала после бизнес-части конференции. Точную сумму затрат на Amoconf Токовинин не называет — по его словам, она достигает «нескольких десятков миллионов рублей». Порядка 10% расходов покрывают спонсоры и партнеры.
Звезда-интроверт
Хотя Михаил Токовинин выступает от лица компании и умеет держать аудиторию, он не любит публичности. Но приходится: Токовинин называет Amoconf одним из самых выгодных своих маркетинговых проектов. Причем позитивным не только в плане продаж и продвижения, но и управления персоналом и даже планирования.
По словам Михаила, программирование — неяркое и нудное занятие. Мероприятие помогает разработчикам софта познакомиться с пользователями, увидеть, какие результаты приносят плоды их работы, что их в итоге мотивирует. «Каждый наш программист на сцене чувствует себя рок-звездой», — говорит предприниматель.
На каждой конференции презентуются очередные обновления. Даты мероприятия фиксированы, приходится укладываться в срок и выполнять работу. Бизнес-шоу заставляет всех сотрудников соблюдать дедлайны.
На последних шоу Токовинин пытается еще и зарабатывать. На апрельское мероприятие продали 2 тыс. VIP-билетов в партер по 2 тыс. руб. — в 3,5 раза больше, чем на предыдущей конференции. С учетом других источников дохода организаторы отбивают порядка 30% расходов.
Но главное — Amoconf работает на лояльность клиентов и продвижение. Например, регистрацию на минувшую конференцию открыли, до того как на сайте появилась программа и список спикеров. Зарегистрировались «не глядя» 3,5 тыс. человек — в три раза больше по сравнению с прошлой конференцией. На следующей конференции Токовинин планирует побить этот показатель в три раза.
«Мы видим, как растет упоминаемость компании, количество новых партнеров и клиентов», — делится предприниматель. По данным «Яндекс.Wordstat», всплеск поисковых запросов по ключевым словам совпадает с датами конференции. Так, количество запросов по слову amoconf в марте оказалось на 24% больше, чем в октябре 2016-го, когда проходила предыдущая конференция, и на 3000% больше, чем в январе. По слову amocrm — на 18% больше, чем в октябре, и на 44% больше, чем в январе. По словам «Михаил Токовинин» — на 83% больше, чем в октябре, и на 259% больше, чем в январе. В интернете более 6 тыс. публикаций участников конференции с хештегом AmoConf. Неожиданно для самого себя Токовинин стал узнаваемой персоной.
Увеличение продаж как прямой эффект конференции Токовинин не выделяет. Однако, по словам Алексея Лукашевича, партнера AmoCRM в Белоруссии, посещаемость его сайта увеличилась после мероприятия в два раза, а вместе с ней выросло и количество заявок на внедрение AmoCRM.
А главное — на рынке убеждены, что, если бы не громкие мероприятия, AmoCRM вряд ли удалось бы привлечь инвестиции 1С: инвесторы любят стартаперов-звезд.
Взгляд со стороны
«Это магнит для новых клиентов»
Андрей Парабеллум, бизнес-тренер
«Сейчас в одной точке сошлись два тренда. Стало дорого собирать контакты людей и рекламироваться в интернете. Офлайн массово переходит в онлайн, соответственно, онлайн дорожает. До компаний вроде AmoCRM дошло, что собирать людей под каким-то предлогом гораздо интереснее, чем просто вкладываться в рекламу: они получают аудиторию, заинтересованную иметь с ними дело. Это магнит для новых клиентов.
Практика показывает, что даже бесплатные конференции выгодны, потому что они ускоряют процесс сделки. Средняя сделка в b2b занимает 9–18 месяцев. Если человек пришел на конференцию, он уже «подогретый» и цикл сделки сокращается до нескольких недель, а иногда даже дней. Следующие два–три месяца после мероприятия для компании — золотое дно: люди хотят что-то делать, что-то покупать».
«Клиенты превращаются в фанатов бренда»
Аяз Шабутдинов, основатель холдинга Like
«Бесплатные конференции в продуктовой воронке являются своего рода пробниками для клиента. Они позволяют человеку определить, насколько ему будет полезен основной продукт компании.
Такие мероприятия создают некий дисбаланс в отношениях с клиентами. Они получают что-то крутое бесплатно и хотят оплатить тем же — купить продукт. А уже действующие клиенты превращаются в фанатов бренда, запускается сарафанное радио, на такие мероприятия многие приводят своих друзей.
Организация такого мероприятия обычно дает убыток здесь и сейчас, например трехдневная бизнес-конференция приносит в выручке 1,3 млн руб., при этом затраты на организацию составляют около 2 млн руб. Но тем не менее мы довольно часто проводим мероприятия на 2–3 тыс. человек, это стратегически важно».
«Скоро можно будет увидеть билеты на бизнес-конференции за миллион рублей»
Роман Масленников, директор PR-агентства «Кремлевский пиар»
«Amoconf — это уже традиция. Первые мероприятия проходили несколько лет назад в тесной комнате с десятью людьми. А «Олимпийский» — это развитие идеи. Такого больше никто не делает. Шоу удивляет, создает wow-эффект.
Конечно, это развитие личного бренда. Михаил — единственный, кто по идее и внешне похож на Стива Джобса. Остальные — жалкие подделки: либо внешне не добирают, либо идеи слабые. Тут я вижу органичность.
Подобные мероприятия положительно влияют на рынок. Конкуренты в сфере бизнес-мероприятий будут стараться приносить больше пользы за меньшие деньги или уходить в премиум. Думаю, скоро можно будет увидеть билеты на бизнес-конференции за миллион рублей, и, с другой стороны, кто-то будет доплачивать за участие самим гостям».
«Если сидеть дома, ничего не появится»
Айвар Левенбук, директор театра «Шалом», посетитель Amoсonf
«Для меня участие в бизнес-шоу — это возможность увидеть большой объем нововведений в программах, которыми я пользуюсь. Их, конечно, можно посмотреть и дома, но если ты живешь в том же городе, что ж не пойти и не посмотреть шоу в лицах? Это возможность познакомиться с другими людьми из твоей сферы. Коммуникации могут привести к новым бизнес-связям или рабочим идеям. Если сидеть дома или на работе за компьютером, ничего такого не появится. Если честно, мы пользуемся «Битрикс24», на Amoconf я пошел из любопытства. Мы смотрим, что есть у других, чего мы у себя не заметили».