Пей кокосы, ешь бананы: как приучить Москву к экзотическому напитку

Читать в полной версии

​«Многие ретейлеры до сих пор смотрят на нас как на сумасшедших, — говорит совладелец кокосового бизнеса Игорь Рыбалов. — Укоряют: на дворе кризис, а вы предлагаете людям кокосы!»

Действительно, единственный продукт компании «Савва», которую Рыбалов основал вместе со Станиславом Гемесом, — продающееся под брендом Cocomaniaco отполированное ядро молодого кокосового плода-костянки (их часто называют орехами, хотя с точки зрения научной терминологии это неверно). В комплекте — трубочка, острым концом которой нужно проткнуть мембрану в верхней части кокоса — и в свое удовольствие потягивать кокосовую воду.

Отполированное ядро — главная инновация «Саввы»: обычный кокос, чтобы добраться до внутренней полости, нужно еще научиться вскрывать ножом, а это слишком сложно для избалованной московской публики.

«Кокосовая вода — один из самых чистых природных продуктов, — уверяет Рыбалов. — Во время войны во Вьетнаме в госпиталях ставили капельницы с нею вместо физраствора — настолько она чиста и полезна для здоровья».

«Ни одного пригодного кокоса»

Рыбалов и Гемес — заядлые поклонники здорового образа жизни, десять лет назад они встретились на йога-семинаре в Индии.

Игорь Рыбалов, которому принадлежит 70% «Саввы», — также совладелец компании «Ротор Хаус», занимающейся поставками алкоголя. По данным СПАРК, он контролирует 31% ООО «Ротор Хаус Трейд» с выручкой 243 млн руб. и прибылью 9,7 млн руб. (данные за 2015 год). У Станислава Гемеса 30% кокосового бизнеса, он владелец и руководитель нескольких компаний, занятых в строительстве и эксплуатации систем водоснабжения.

К кокосовому молоку приятели пристрастились в Юго-Восточной Азии, где часто отдыхают. «А когда захотели попить здесь, в Москве, не нашли ни одного пригодного кокоса. И получился естественный маркетинг: стали искать, кто их сюда возит. Туда позвонили, здесь интернет-заявку оставили», — говорит Рыбалов.

В результате «естественного маркетинга» партнеры выяснили, что в России питьевые кокосы почти не представлены — только пакетированный кокосовый сок. Сюда экзотические орехи везут в основном из-за их мякоти, которая применяется в кондитерском производстве. Что же касается целых плодов в магазине, то, изучив таможенную статистику, Гемес и Рыбалов обнаружили, что более 90% орехов доставляется морем, и их путь до России занимает около 45 дней. А пить кокосовую воду рекомендуется не позднее чем через 30 дней после того, как плод срезали с пальмы. «Когда людям в Москве предлагаешь: попробуйте кокосовую воду! — они морщатся: ой, нет, это же гадость. Потому что уже пытались пить ее из тех кокосов, что в магазине. А ведь вкус свежего кокоса совершенно другой», — рассказывает Рыбалов. Впрочем, директор по коммуникациям «АШАН Россия» Мария Курносова, рассказала РБК, что в магазинах сети продаются питьевые кокосы из Тайланда и Вьетнама, доставка которых осуществляется самолетом.

Некоторое время друзья перебивались кокосами, которые им привозили знакомые, возвращавшиеся из поездок. А потом задумались: если в Москве нет пригодных для питья кокосов, почему бы не сделать на этом небольшой бизнес? Партнеры решили наладить их доставку более быстрым путем — по воздуху. Конечно, это существенно повышало их стоимость. Доставка — основная статья расходов для «Саввы», она в три раза превышает совокупные расходы на обработку и подготовку кокосов к продаже. Но это единственный способ, когда цель — продавать свежую кокосовую воду.

Компанию «Савва» партнеры зарегистрировали в июне 2016 года, вложив в нее 15 млн руб. личных денег. Закупать кокосы решили во Вьетнаме, в долине реки Меконг — по совету Анны Филатовой, в прошлом сотрудницы венчурной компании «Лайф.Среда», прожившей во Вьетнаме несколько лет. «В дельте Меконга кокосы растут корнями в пресной воде, и от этого у них сладкий вкус, — рассказывает Филатова. — Вот тайские кокосы, например, солоноватые». Партнеры пригласили Филатову, которая гордится тем, что на вкус отличает шестимесячный кокос от семимесячного, в команду заниматься продвижением бренда.

Вьетнам оказался привлекателен еще и тем, что там традиционно хорошо относятся к русским. А еще местные предприниматели неплохо говорят по-английски. Здешние пальмы дают в среднем по 200 кокосов в год; закупочная цена на плоды варьируется от $0,7 до $1,4 за штуку в зависимости от сезона. На закупку складского оборудования во вьетнамской провинции Бенче ушло 3 млн руб. Еще 300 тыс. руб. партнеры потратили на разработку фирменного стиля и логотипа (заказ выполнило французское дизайнерское агентство), 200 тыс. руб. — на разработку сайта.

Опыт первых поставок оказался не самым удачным. Несколько раз вьетнамские партнеры пытались обмануть россиян, поставляя под видом питьевых кокосов кормовые или сорта, которые годятся только на производство пакетированных соков. Одну из первых партий пришлось разворачивать прямо в аэропорту, несмотря на протесты вьетнамцев.

Чтобы решить эту проблему, партнеры наняли двух опытных менеджеров-вьетнамцев, которые закупают продукцию у четырех местных фермеров, отвозят ее на склад, где кокосы чистят, а затем доставляют в ящиках в аэропорт Хо Ши Мин. Однако первая же партия в 2 тыс. кокосов стоимостью $5 тыс. сгнила в полете. Так потрясенные основатели «Саввы» узнали, что очищенный кокос быстро портится при температуре +30°C. Пришлось оборудовать холодильные склады, куда орехи стали помещать после очистки.

Для новаторов и хипстеров

Розничная продажа питьевых кокосов под брендом Сocomaniaco началась в марте 2017-го. Первоначально Рыбалов и Гемес собирались позиционировать кокосовый сок как здоровую пищу, поставляя ее в фитнес-центры и спа-салоны. «В кокосовой воде много кальция, она отличный регулятор жидкости в организме. А это большая проблема для людей с лишним весом», — говорит Анна Филатова. Но оказалось, что поклонники ЗОЖ кокосы покупают неважно. «В фитнес-центрах кокосы будут хорошо продаваться, только если продажами занимаются сами тренеры, — говорит Гемес. — Нужно, чтобы они сами употребляли кокосы во время тренировок и были бы естественными носителями рекламы».

Зато кокосами заинтересовалась розница. После того как «Савва» приняла участие в двух гастрономических фестивалях — Bosco и «Пикнике Афиши», ей стали приходить предложения от розничных сетей и ресторанов.

Когда партнеры начали изучать аудиторию первых продаж, то удивились. «Есть шесть основных групп людей, которые покупают кокосы, — рассказывает Гемес. — Основные потребители — это «новаторы», которые всегда интересуются чем-то новеньким. Есть «путешественники», которые скучают по Вьетнаму и Таиланду. «Родители» хотят порадовать ребенка необычным вкусом сока. «Хипстеры», которые хотят получить эстетическое удовлетворение и интерес окружающих. Это наши естественные «рекламщики», продвигающие кокосы через социальные сети. Необычная категория — «ухажеры», которые хотят удивить своих девушек редким подарком. И, наконец, «посетители фитнеса». Но три из четырех покупателей — женщины, и объяснить этот феномен основатели «Саввы» не берутся — предполагают, что сказывается любовь слабого пола к экзотике.

Лучше всего кокосы Сocomaniaco стали продаваться в собственных розничных точках «Саввы» на крупных рынках — Даниловском и Усачевском — и в сети «ЛавкаЛавка»: сейчас эти три канала обеспечивают до 50% продаж. «Мы вели переговоры с вьетнамским рестораном, который работает на территории Даниловского рынка, — рассказывает Гемес. — Через несколько дней к нам подошли руководители рынка и предложили открыть собственную точку. Мы рискнули и в первый же день продали 260 кокосов — без рекламы, ярких вывесок и акций». Рынки тем ценны, отмечают партнеры, что туда часто заглядывают менеджеры по закупкам крупных торговых сетей: им интересно, что нового тут продают.

Еще 40% приносят торговые сети: сегодня орехи Сocomaniaco продаются в нескольких магазинах сетей «Глобус Гурмэ», «Фреш Маркет», AllFoods, в ресторанах «ОбедБуфет», «Фреш», «Печной дар», «Вкус и цвет» и многих других местах — всего 48 точек. «С компанией «Савва» мы работаем с апреля этого года, — рассказывает владелица магазинов здорового питания «Город-Сад» Дарья Лисиченко. — Интересен сам продукт — свежий кокос. И подача — продукт продается в упаковке и с трубочкой. В месяц мы продавали около 200 штук кокосов Cocomaniaco, а в первые две недели сентября продажи выросли на 30%».

Порядка 10% оборота — это интернет-продажи. На последний канал предприниматели возлагают особенные надежды — специальный бот ведет диалоги с потенциальными покупателями в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, вовлекая аудиторию.

Отпускная цена одного кокоса — 350 руб. «Мы хотели, чтобы один наш кокос был не дороже, чем большая чашка кофе в Starbucks», — говорит Гемес. Продажи в итоге в несколько раз обогнали цифры, намеченные партнерами в бизнес-плане, — ежемесячно они растут примерно на 20%. Начиная с марта предприниматели завезли и продали через разные точки около 30 тыс. кокосов. Сейчас они еженедельно привозят в Россию по 3 тыс. плодов, которые попадают на прилавки не позже чем через пять дней после их сбора во Вьетнаме. По итогам августа выручка составила 4 млн руб., в начале сентября компании удалось выйти на точку безубыточности. К декабрю предприниматели надеются увеличить оборот в 2,5 раза, а стартовые инвестиции Рыбалов и Гемес рассчитывают окупить к весне следующего года.

Ядерный продукт

Сейчас партнеры расширяют свой бизнес — 10 сентября они открыли во Вьетнаме новый склад, где можно одновременно хранить 20–30 тыс. кокосов. Много забот доставляет контроль над качеством продукции. Нанятые вьетнамские менеджеры следят, с каких пальм фермеры собирают кокосы (чем старше пальма, тем менее вкусные у нее плоды), какие вносят удобрения в почву, соблюдают ли технологию очистки и обработки плодов, правильно ли делают метки на мембране кокоса. Несмотря на это, каждая партия в среднем содержит 3% брака.

Предприниматели утверждают, что в России конкурентов у них нет, да и в Европу свежие кокосы возит всего одна компания. Но расширять бизнес не спешат. «Надо сперва всю Москву охватить, — говорит Гемес. — По нашим расчетам, потенциальный объем рынка в столице — около 50 тыс. питьевых кокосов в месяц. Это при том что сейчас в Россию в год ввозят всего около 500 тыс. кокосов. Когда достигнем потолка спроса в Москве, тогда можно идти в другие города-миллионники и страны». По словам предпринимателя, объем мирового рынка кокосовой воды, сформировавшегося 15 лет назад, сейчас составляет $1 млрд и ежегодно растет на 5–8%.

Повторить бизнес-модель «Саввы» несложно — предприниматели уверены, что в течение года-двух конкуренты появятся, но надеются, что к тому моменту весь отечественный рынок будет принадлежать им. На днях Рыбалов и Гемес подписали соглашение о поставках пробных партий с X5 Retail Group и сейчас ведут переговоры с «Азбукой вкуса». Гемес уверен, что проекту уже удалось создать аудиторию, которая регулярно покупает кокосы: «Если раньше у нас покупали люди, которые ходили по рынку и смотрели, что там новенького, то теперь большинство покупателей приходят специально за нашими кокосами и покупают не по одному-двум, а сразу по 10–15 штук — на неделю».

Владельцы «Саввы» собираются осваивать еще один канал дистрибуции — оптовые продажи кокосов для мероприятий: свадеб, дней рождений, вечеринок, корпоративов. «Кокос — это все-таки праздничный продукт. Мы видим, что потребление наших орехов заметно увеличивается в праздники и выходные дни. Компании берут кокосы для вечеринок, и всякий раз получается яркое событие и бесплатная реклама. В конечном счете торговля кокосами — это не пищевая индустрия, это продажа образа жизни, эмоций», — говорит Гемес.

Его партнер Игорь Рыбалов искренне рад, что его новый бизнес не связан с алкоголем: «Знакомые смеются: четверть века спаивал Россию, а теперь приучаешь к здоровой еде».