Подарки на миллиард: как заработать на корпоративных сувенирах
Бывший журналист Наталья Аншина стала заниматься торговлей бизнес-сувенирами, когда ее рекламное агентство потерпело крах в кризис 1998 года. Недавно история повторилась. В конце 2014 года рубль упал в два раза, а весь бизнес Аншиной построен на импорте. При этом резко упал и спрос на корпоративные подарки — компании решили экономить. В кризис компания вошла обескровленной: все деньги ушли на строительство «умного» склада — инвестиции составили порядка $10 млн.
«2015 год был, пожалуй, для меня самым сложным после 1998 года. Я даже думала закрыть бизнес, которым занимаюсь 20 лет», — признается Наталья. Но спас компанию тот самый склад — он позволил сэкономить на аренде и сделал бизнес более эффективным. Выручка компании в 2016 году должна вырасти почти в полтора раза и достигнуть 1 млрд руб.
Миллиарды на подарках
Объем рынка промоиндустрии в России по итогам 2015 года составляет 20,5 млрд руб., подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России. «По результатам 2016 года мы прогнозируем рост не менее 15%», — говорит председатель комитета промоиндустрии АКАР Алексей Вязовцев.
Больших компаний, предлагающих полный ассортимент продукции для b2b-подарков, в России не более десятка, среди лидеров — «Проект 111», Happy Gifts и Oasis. Агентств, которые закупают продукцию у крупных игроков, наносят на нее логотипы и работают напрямую с заказчиками, более 300 по всей стране.
«Рынок восстановился после девальвации 2014 года, когда подорожание привело к снижению спроса, и в 2016-м вырос примерно на 5–10%. Наша компания в этом году нацеливается на оборот в 2,2–2,3 млрд руб.», — говорит Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111». По его словам, самое сложное на этом рынке — спрогнозировать спрос. Вчерашний хит продаж может резко потерять популярность, и наоборот, новинка может выстрелить и потребовать пополнения склада, а поставки идут в основном из Юго-Восточной Азии и занимают три-четыре месяца. «Зато рентабельность в отрасли, безусловно, выше канцелярского рынка или рынка компьютерной техники», — говорит Дегтяренко.
В США рынок корпоративных подарков составляет $20 млрд. Известно, что избранный президент США Дональд Трамп в ходе предвыборной кампании потратил $14 млн на кепки, футболки, флажки с предвыборной символикой, в то время как его оппонент — Хиллари Клинтон — всего $2,6 млн.
Китай вместо Европы
Серьезная проблема, с которой сталкивается индустрия корпоративных подарков, — это таможня. Однажды, еще на старте сувенирного бизнеса, Наталья Аншина начала ввозить сувенирные папки с рюмками и графином для водки внутри. В бумагах товар именовался как «мини-бары». «Таможенники были в истерике, на двое суток задержали наши машины — все пытались найти там мебель — офисные мини-бары», — смеется Наталья. С тех пор она внимательно относится к наименованиям в документах. «Поставщики плачут, работая с нами, мы порой несколько раз заставляем их переделывать накладные, — говорит предпринимательница. — В России пошлины на некоторые товары взимаются не со штуки, а с веса. Например, если задекларировать футболку весом 200 г, а фактически ввозить 210-граммовые, то можно попасть на крупные таможенные штрафы».
В начале 1990-х Аншина не предполагала, что свяжет свою жизнь с международной торговлей. Тогда она писала о рынке рекламы в газете «Коммерсантъ», но, забеременев, поняла, что больше не сможет работать в режиме ежедневной газеты. Она решила открыть свое рекламное агентство «Круг» (в 2014 году агентство было переименовано в Oasis). Компанию она регистрировала чуть ли не из роддома — день рождения первого ребенка Аншиной почти совпадает с днем рождения ее компании — в марте 1994 года. «Пока мамы обсуждали бутылочки-сосочки, я дежурила у стационарного телефона, мобильного тогда и не было, — звонила в налоговую, решала оперативные вопросы», — вспоминает Наталья, которой тогда было 24 года.
Вскоре стало понятно, что на размещении рекламы в СМИ небольшое агентство много не заработает — рынок уже поделили крупные игроки. Компания Аншиной стала заниматься наружной рекламой, POS-материалами (от ценников и промостоек до календариков) и организацией мероприятий. Иногда приходили заказы на корпоративные сувениры, но они приносили незначительную долю выручки.
В кризис 1998 года многие компании — клиенты агентства закрылись, около $500 тыс. растворились в обанкротившихся банках. «Фактически я компанию потеряла и погрузилась в депрессию», — вспоминает Аншина. Спустя полгода сами собой стали поступать новые заказы, но теперь только на сувенирку. Аншина сумела быстро трансформировать бизнес.
Изначально ее агентство работало только с Европой. Всю полиграфию заказывали в Германии (в России тогда было мало приличных типографий), корпоративные сувениры закупали в Нидерландах. Предпринимательница понимала, что голландцы закупают товар в Китае и перепродают его с небольшой маржой, но поначалу это не казалось критичным. «Китая мы боялись как огня, а работать с европейцами было проще и понятнее», — говорит Наталья.
В начале 2000-х стало понятно, что нужно строить мосты напрямую с Китаем. «Пришлось ехать в Гуанчжоу, где никто не говорил ни на английском, ни тем более на русском, — приходилось объясняться на пальцах», — вспоминает Аншина. С выставки Gifts & Premium в Гонконге, например, Наталья с мужем привезли более дорогой, чем обычно, товар: визитницы, брелоки, закладки для книг. Наценка на него в России достигала 100%, но товары пользовались спросом. Российская экономика быстро восстанавливалась, компании обильно одаривали партнеров, клиентов и журналистов. Самой затратной статьей в новом бизнесе Аншиной оказалась печать глянцевых каталогов. Офисом и складом служили каморки одного НИИ — сувениры, уверяет она, хранились по соседству с советскими секретными лазерами.
Oasis одним из первых на рынке корпоративных сувениров стал работать с КНР напрямую, потому и выделился. В 2000 году выручка компании составила 35 млн руб. и с тех пор удваивалась почти каждый год.
Миллионы на ручках
С конечными потребителями — компаниями, заказывающими сувениры для своих сотрудников и партнеров, — Oasis не работает. Он выполняет функции оптового поставщика, клиенты которого — агентства, предлагающие сувенирку потребителям.
«Когда приходишь за кредитом, банкиры обычно удивляются, как мне удается продавать ручки на миллионы долларов, — приходится находить в их же кабинетах предметы из наших каталогов: часы, настольные аксессуары, ручки, чтобы объяснить, чем я занимаюсь», — рассказывает Наталья Аншина. Она обижается, когда собеседники считают ее сувенирный бизнес незамысловатым.
«Выбрать товар, на который серьезные компании готовы наносить свой бренд, — это целая наука. Они априори не могут быть низкокачественными, слишком банальными или морально устаревшими», — объясняет Аншина. По ее словам, индустрия подарков очень подвержена моде — в среднем популярный товар живет около трех лет, надо успеть поймать восходящий тренд и вовремя понять, что подарок морально устарел.
В свое время, например, популярными были водонепроницаемые радио для душа, наборы аксессуаров для вина с шахматами и нардами, сувенирные алкотестеры, шашки с рюмками вместо фишек, бейсболки со светящимся козырьком и спрессованные в виде бутылок и машинок полотенца. Сейчас такие подарки уже мало кто покупает — в моде необычные гаджеты, наушники, внешние аккумуляторы для смартфонов. «Все, что связано с digital, растет на 150% в год», — говорит Аншина.
Эксперименты с ассортиментом нередко приводят к потерям. Как-то предпринимательница привезла брелоки с живыми растениями внутри. Первая партия замерзла, пока ехала на склад в мороз. Товар на $10 тыс. пришел в негодность — пришлось выкидывать прямо с колес. Единственный бестселлер всех времен и народов — это «джентльменский набор»: ручка, кружка, календарь. Несмотря на засилье гаджетов, спрос, например, на блокноты по-прежнему растет.
Первое время Аншина закупала подарки, опираясь исключительно на собственное чутье, сейчас над ассортиментной линейкой Oasis работает штат сотрудников — они выбирают самые актуальные товары, которые будут востребованы у клиентов. Каталог компании насчитывает 11 тыс. наименований: от футболок и промокружек до эксклюзивных дизайнерских вещиц и золотых статуэток. На последние наценка может достигать 100%, в среднем же она составляет 30%. Еще 30% обычно добавляют агентства, которые приобретают товар у крупных игроков вроде Oasis, создают на их базе креативные решения и продают уже брендированную сувенирную продукцию конечным заказчикам. Таких партнеров у Аншиной более 200 по всей стране.
«В Россию тренды приходят с опозданием в среднем на полтора-два года. Первыми новинки часто привозит Oasis, — говорит Игорь Чижов, основатель екатеринбургской компании «Прагматика». — У них работают люди, заточенные на отслеживание последних тенденций. Но россияне, как правило, не сразу готовы покупать непривычные вещи. Например, тренд на экопродукцию в Европе актуален уже десять лет, а у нас спрос на ручки и блокноты из вторсырья стал актуален только недавно». «Прагматика» продает брелоки в форме самолетов от Oasis авиакомпании UTair, а также поставляет сувенирную продукцию для уральского Сбербанка и администраций Екатеринбурга и Челябинска.
«Основная проблема бизнеса — ярко выраженная сезонность. В канун Нового года мы делаем до 40% годовой выручки, и в это время, даже работая по ночам, мы не всегда можем в срок обслужить все заказы», — говорит Аншина.
Однако попытка автоматизировать и ускорить бизнес-процессы чуть не стоила Аншиной бизнеса.
Золотой склад
На логистику и таможню приходится до 50% расходов компании, утверждает Аншина. Она бы и рада работать с российскими поставщиками, но производителей подходящих товаров в стране очень мало.
Сегодня Oasis закупает товар приблизительно у 200 фабрик в Юго-Восточной Азии и работает с глобальным поставщиком промотоваров Polyconcept, офисы которого находятся в Европе, Северной и Латинской Америке, Азии и Австралии. У Oasis есть собственный офис в Китае, где работают пять сотрудников, в обязанности которых, помимо прочего, входит ездить на фабрики к поставщикам и отслеживать качество.
Если решить проблему с таможней раз и навсегда нереально, то организовать более эффективную логистику компания в состоянии. Всю свою историю Oasis работала на арендованных складах. «Это всегда игра на грани. В любой момент владелец недвижимости может расторгнуть договор, и нам придется искать 300 фур, чтобы перевезти товар», — говорит Аншина.
В 2012 году она решила построить собственный высокотехнологичный складской комплекс площадью 10 тыс. кв. м в Одинцово. На все ушло около $10 млн. Кредитовали поставщики компании, суммы и условия сделки Аншина не раскрывает, ссылаясь на заключенное с ними соглашение о неразглашении информации. Вдохновил предпринимательницу пример американской Amazon, на складах которой уже вовсю используются роботы. У Аншиной роботов нет, но автоматизация на высоком уровне. Даже найти заведующего складом стало целой проблемой — не каждый готов переучиваться и работать со сложными программами. Помимо вложений в инфраструктуру пришлось обучать линейный персонал, как с ним работать, и нанимать новых айтишников.
После введения нового склада в эксплуатацию в 2014-м, вдохновившись новыми возможностями, предпринимательница заключила контракты на выкуп товара в большем, чем обычно, объеме. Но внезапный обвал рубля осенью 2014-го спутал все карты. 30% суммы за товар она успела выплатить по старому курсу, на выплату оставшихся 70% уже по новому курсу у нее ушло всего восемь месяцев. «К тому, что произошло, мы точно не были готовы», — говорит Наталья.
Из-за задержек по выплатам поставщики не отправляли 80 контейнеров с товаром. Ситуация обострилась еще из-за того, что компании стали экономить на подарках, — продажи тех товаров, что все-таки попали в Россию, упали на 40%. Клиенты стали покупать или очень дешевые вещи, стараясь сохранить докризисные цены в рублях, или очень качественные. Средний чек вырос на 15%. Ассортимент пришлось срочно перекраивать, снижая долю среднего ценового сегмента.
Переговоры с поставщиками о реструктуризации долга были затяжными, но в итоге удалось договориться об увеличении сроков выплаты. «Вместо того чтобы расти, мы весь 2015 год выживали. Я даже думала закрывать компанию — настолько была истощена эмоционально», — признается Наталья. Последний транш за товар компания перевела в ноябре 2015 года, хотя планировалось, что это случится в мае. По итогам 2015 года выручка компании снизилась на 20%, до 700 млн руб., убытки составили 80 млн руб.
Но новый склад позволил сократить сроки отгрузки с нескольких дней до считаных часов. Компания стала экономить на аренде — затраты на склад снизились на 60%, количество комплектовщиков уменьшилось в четыре раза. Кроме того, компания перешла на двухсменную работу, чтобы снизить сроки доставки. Перед праздниками время в этом бизнесе — деньги.
В 2016 году стало понятно, что компания вышла из кризиса. В Oasis начал работать 22-летний сын Аншиной Юрий Слуцкий, возглавивший коммерческий департамент компании. С ним Oasis занялся развитием digital-направления: обновили сайт, завели паблики в соцсетях, начали рекламную кампанию в интернете. «В этом году мы, наконец, стали заниматься тем, чем должны: обновлением ассортиментной линейки, поиском новинок, общением с ключевыми партнерами», — говорит Аншина. Она рассчитывает, что сын продолжит ее дело.