«Травы настоящие, иногда боюсь их»: Андрей Трубников о бизнесе и клиентах
8 января стало известно о смерти создателя брендов Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи» Андрея Трубникова. Бизнесмен открыто говорил о том, что его бизнес построен на «создании сказки», отвергал телевизионную рекламу и сам занимался вопросами оформления магазинов и продуктов. Что рассказывал Трубников о создании брендов, команде и потребителях — в обзоре РБК
«Преемника у меня нет: сын в другом бизнесе, одна дочь в Японии, другой 13 лет. Я ее уговаривал школу бросить и к нам пойти работать, но мама против».
«Честные сказки без всяких грибов»
«Мы придумываем сказку, а потом продаем ее женщинам. Потому что вся косметика, в общем-то, одинаковая. Я ходил на одну лекцию, там выступал коммерческий директор Nivea. И он рассказал, что, когда пришел устраиваться в компанию, ему показали банку их крема и банку Creme de la Mer. И сказали: «Видишь, первая банка стоит €1, а вторая — €300. Но содержимое у них одинаковое». Просто Creme de la Mer придумал сказку, что один космонавт летел-летел, упал на землю и так обжегся, что десять лет не мог залечить ожоги. Потом он придумал бульон из 700 трав, обмазался им, и все шрамы прошли. И якобы этот отвар — в упаковке Creme de la Mer. Под этой сказкой они продают крем за €300. А у Nivea нет сказки, у них просто хороший крем. Поэтому лучше придумать сказку. Но только осторожно. Один бренд придумал сказку о том, что некий доктор нашел волшебный гриб в горах Китая, этот гриб помогает остановить старение. Как он это делает? По легенде, клетки организма знают, когда им начать стареть, но если намазать гриб на лицо, то они забудут об этом. Но кремом из китайского гриба нужно пользоваться постоянно, иначе клетки все вспомнят. За эту сказку автору три года дали за мошенничество. Что касается «Бабушки Агафьи», то не скрываю, что я ее придумал. «Бабушка Агафья» — плод работы пятерых человек. Но это честные сказки — без всяких грибов».
«Оскорбительно слушать рекламу»
«Я один раз тут пил водку, а потом три дня отходил и, чтобы это время как-то занять, решил посмотреть телевизор. Обычно я его не смотрю. Так там было жуткое количество самой одурманивающей, глупой рекламы, которая рассчитана не знаю на кого. Каждые две минуты мне рассказывали одно и то же, одно и то же. И мне даже сначала захотелось что-то купить, но это быстро прошло. Я считаю — оскорбительно слушать рекламу. Я уважаю наших клиентов и не хочу их оскорблять этим долбежом: «Покупайте наш крем, он самый лучший».
«Чтобы нащупать такие бренды, как «Бабушка Агафья», нужно много выпускать брендов. Потому что ты не знаешь, они стрельнут или нет. Ты выпускаешь сто или десять брендов, а один окажется «Бабушкой Агафьей», если тебе повезет».
«Витрина должна создавать чувство праздника»
«Раньше этим [оформлением витрин] занималась команда маркетинга. Они заказали картонного оленя, картонного медведя. Это неинтересно. Витрина должна привлекать внимание, создавать чувство праздника и при этом быть бессмысленной. Например, повесить блестящие шары. Пусть они висят и сверкают».
«Однажды уволил весь магазин, от управляющего до кассира. Зашел туда, осмотрелся — и сразу уволил. Там на витрине лежали мандарины, рекламирующие органическую косметику, и они были сильно плесневелые. Хорошая реклама, да? И всем сотрудникам плевать. Это было под Новый год, я понес убытки из-за перерыва в работе магазина, но иначе не мог».
«У меня есть средство от «Бабушки Агафьи», которым можно и полы мыть, и посуду, и бриться, и т.д. Всего 36 рекомендаций, как его можно использовать. Но в более дорогом сегменте универсальные продукты, которые помогают от всего, всегда вызывают подозрения. Людям нужно разнообразие. Видимо, о них мама плохо заботилась и они хотят, чтобы какая-то компания продолжала о них заботиться и готовила особую продукцию: для правого уха, для левого глаза, для носа — все отдельно».
«Происходит стремительное разделение народа на бедных и богатых. Я это замечаю даже по спросу. Многие люди берут самую дорогую Natura Siberica, другие — самую дешевую «Бабушку Агафью». Меня это пугает — средней прослойки нет».
«Это только кажется, что травка — невинное средство»
«Все формулы давно открыты. Я знаю многие корпорации, которые работают на формулах 1954 года. Когда они говорят об инновациях, они добавляют в продукт сок лимона или апельсина — две чайные ложки на тонну… Дело в том, что никто ничего нового в косметике не произвел. Но лаборатории нужны скорее для того, чтобы делать продукт особенным. Например, я прошу технологов сделать крем более упругим, почти подпрыгивающим — и они этим занимаются. Конкуренция идет на тактильных ощущениях. Это на самом деле очень важно — женщине нравится чувствовать продукт. Например, она не любит жидкие средства — женщине кажется, что ей что-то не то дали, что-то недоделали. Для этого, например, в жидкость для мытья посуды сыпят соль, чтобы она стала густая. <…>
Травы настоящие. Я даже иногда боюсь их. Это только кажется, что травка — невинное средство. Они очень сильно воздействуют на организм. Из этих трав наши технологи делают специальные гидролаты — что-то вроде отвара. Их мы и добавляем в продукцию».
«У нас нет расписанного бюджета. На этапе стартапов это нормально. Natura Siberica больше не стартап в России. Но стартап по всему миру. Я делю всех людей на две части: биороботы и космонавты. Биороботы — это люди, которые участвуют в уже устоявшихся брендах, а космонавты — в стартапах. Они могут взлететь в космос и не вернуться, а на землю их стаскивают биороботы. У биоробота бюджет, планирование, производство, продажи».
О попытке запустить производство пельменей
«У нас было три повара, и ни один не сделал нормальных пельменей. У первого был один свиной жир, приходилось все время пить креон. Я его уволил. Потом пришел второй. Он все время хотел чего-то сибирского напихать, например пельмени с кислой клюквой. Ужасно было, честно говоря. Третий был грузин. Я ему объяснил концепцию, что это маленькое производство, потом оно вырастет и мы пойдем в большие сети, в «Ашаны». Через полгода я туда приехал, а там была какая-то канава посреди цеха. Я говорю: «Это что за канава?» Он отвечает: «Здесь будет стекать кровь животных, которых мы будем тут резать». Пришлось мне уволить этого грузина. И тут я понял, что бог мне сказал: «Не надо тебе никаких пельменей».
«Сначала я думал, что с Natura Siberica надо идти в Скандинавию, потому что «они северяне, они нас поймут». Но оказалось, что больше всего наша продукция имеет успех в Греции, Испании, Португалии. А скандинавы и так сыты по горло своим северным климатом. Им нужны банановые скрабы и ананасовые кремы. К каждому рынку нужен свой подход».
«Я стал иначе смотреть на молодежь: вот они поют странные песни, носят кроссовки, мажутся как зря. Но я смотрю на них и понимаю, что нужно стараться быть похожим на них. Я завел TikTok и нанял команду для рабочей группы по разработке новых брендов, им по 18–20 лет. С другой стороны, конечно, коронавирус и самоизоляция привели к тому, что я разленился и немного отупел — сижу дома, работаю только в WhatsApp, и в дальнейшем придется болезненно как-то перестраиваться. Да и люди вокруг медленнее соображают, у них стиль жизни стал самоизолированный, не хотят ходить на работу и мечтают, чтобы Собянин закрыл все предприятия. Пандемия привела к тому, что из-за экономической ситуации традиционные бренды — люксовые и из среднего ценового сегмента — будут терять свои позиции. Массовый потребитель идет в низкий сегмент. Наши магазины сейчас делают только 70% выручки от докоронавирусного уровня».