Издатель раскрыл детали перезапуска бывшего Cosmopolitan за шесть недель
В прошлом марте издательский дом Independent Media лишился одного из своих ключевых партнеров — американского медиаконгломерата Hearst, по лицензии которого выпускались российские версии журналов Cosmopolitan, Esquire, «Популярная механика» и ряд других изданий. Заявление Hearst об уходе застало руководство Independent Media врасплох, рассказала в интервью РБК гендиректор медиахолдинга Наталья Веснина: накануне американская компания убеждала, что партнерству ничто не угрожает.
«Для нас это было абсолютной неожиданностью, потому что буквально за два дня до этого у нас был большой конференц-call с высшим руководством, в рамках которого мы утверждали антикризисный план и изучали текущие цифры, — вспоминает глава Independent Media. — Более того, во время того разговора нас заверили, что нашему партнерству ничего не угрожает».
Но 8 марта американская компания «без предупреждения» назначила новый конференц-call, в ходе которого ее руководство объявило, что Hearst «должен срочно и очень быстро уйти из России», рассказывает Веснина. Independent Media пытался предложить альтернативные варианты сотрудничества, например выкуп прав; но быстро стало понятно, что решение об отзыве лицензий не подлежит обсуждению. Причин руководство Hearst не объяснило. «Я думаю, что решение тут не зависело от Hearst, его принимал кто-то другой», — добавляет Веснина.
На следующий день в западных СМИ появилось заявление президента Hearst Magazines Деби Чиричеллы, из которого следовало, что решение медиаконгломерата уйти с российского рынка обусловлено «эскалацией гуманитарного кризиса». Данное тогда Hearst обещание «предоставить ресурсы» сотрудникам российских офисов, пострадавшим после ухода компании с рынка, в определенной мере было реализовано, отмечает Веснина. Свою долю в компании Hearst передал российским партнерам, отняв при этом лицензии на принадлежащие ему бренды.
Independent Media по лицензии Hearst выпускал российские версии журналов Cosmopolitan, «Домашний очаг», «Популярная механика», Men's Health, Esquire и Harper's Bazaar. Юридически компания Hearst Corp. владела долями в двух юрлицах, связанных с Independent Media. Так, ей принадлежали 20% ООО «Премиум Паблишинг Холдинг», чья «дочка» выступала учредителем выпускаемых по лицензии Hearst журналов (остальные 80% были у АО «Кингскомпани», которое представляет интересы российских собственников издательства). Еще 50% компания держала в ООО «Фэшн Пресс», которое вело размещение рекламы в журналах и прочую коммерческую деятельность (вторая половина также была у «Кингскомпани»). По данным СПАРК, АО «Кингскомпани» получило все доли Hearst в прошлом мае.
После ухода Hearst все издаваемые по его лицензии бренды были переименованы. Так, команда Cosmopolitan запустила проект Voice (по данным SimilarWeb, число посетителей сайта в минувшем январе достигло 23,1 млн), «Домашний очаг» стал «Новым очагом» (4,4 млн), Harper’s Bazaar — The Symbol (2,9 млн); Esquire называется теперь «Правила жизни» (2,6 млн), «Популярная механика» — TechInsider (6 млн), а Men's Health — Men Today (6,7 млн).
На перезапуск у компании было пять-шесть недель, отмечает глава Independent Media. В течение этого времени были урегулированы основные юридические, организационные и технические вопросы. Одним из ключевых моментов стал вопрос перенаправления трафика на новые домены — это было критически важно для сохранения аудитории, и об этом удалось договориться с американскими партнерами.
В процессе выбора названий для новых брендов Independent Media зарегистрировал 120 доменов — все они проходили долгую проверку на наличие компаний с похожими названиями, юридическую чистоту, репутационные риски и «поисковый хвост», рассказывает Веснина: «Если хотя бы один критерий нас не устраивал, название не проходило. Например, нам нравились Rocket Science или «Дело техники» для «Популярной механики», но уже были компании с таким названием».
Перезапуск потребовал определенных финансовых вложений, признает глава Independent Media, однако точных цифр не раскрывает. Одной из задач было быстро уведомить рынок и аудиторию о произошедших изменениях и восстановить трафик digital-версий брендов. Расходы на пиар-кампанию были выдержаны в рамках запланированного в начале года бюджета. «Мы не закрыли ни одного направления бизнеса, что говорит о правильно выбранной стратегии», — рассказывает Веснина. После ребрендинга аудитория у некоторых проектов даже увеличилась, говорит глава Independent Media. В частности, Voice в минувшем январе достиг 25 млн посетителей — у его предшественника Cosmopolitan в том же месяце год назад охват составлял 22 млн. У The Symbol (бывший Harper’s Bazaar) показатели выросли год к году в два раза — успех Веснина объясняет тем, что проект «стал монополистом профессионального контента о моде и стиле», а также выстроенной системой аналитики и прогнозирования контентных запросов и попаданием в интересы аудитории.
Что такое Independent Media
Медиахолдинг Independent Media был основан в 1992 году группой голландских инвесторов во главе с медиаменеджером Дерком Сауэром. Последний в 2005 году продал компанию за €142 млн финской медиагруппе Sanoma. В 2015 году из-за принятого Госдумой запрета иностранцам владеть более 20% в компании-учредителе любого СМИ долю Sanoma в бизнесе Independent Media выкупил консорциум инвесторов во главе с инвестиционной компанией Inventure Partners за €30 млн. В сделке участвовали управляющий партнер Inventure Partners Сергей Азатян, основательница «Русмоды» Оксана Лаврентьева, возглавлявшая тогда российский офис The Walt Disney Company Марина Жигалова-Озкан и бывший вице-президент Газпромбанка Анатолий Милюков. В январе прошлого года Азатян продал свою долю другим совладельцам компании. Состав российских акционеров Independent Media после прошлого февраля не изменился, уточнила Веснина.