Apple дороже Coca-Cola
Американская Apple заняла первую строчку в рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Interbrand. Компания Google следует за производителем смартфонов и разместилась на втором месте. На третьей строчке оказался лидер прошлогоднего рейтинга — компания Coca-Cola. Ни один из крупнейших российских брендов в сотню лидеров не попал. Эксперты в области маркетинга связывают это с состоянием российской экономики и отсутствием мировой представленности отечественных брендов.
Вадим Журавлев, исполнительный директор брендингового агентства Mildberry
Неудивительно, что Google и Apple поднялись в рейтинге по сравнению с прошлым годом. Бренды активно развиваются, за ними стоят инновационные услуги и сервисы. Очевидно, что у обеих компаний большой потенциал для развития в отличие от Coca-Cola, которая не имеет резервов роста. Инновации уже позволяли Google и Apple войти в первую пятерку этого рейтинга, поэтому достаточно логично, что за последний год они обогнали Coca-Cola.
Отсутствие российских брендов в первой сотне этого рейтинга объясняется прежде всего нынешним уровнем развития российской экономики — стагнацией и падением показателей, поэтому российские бренды чувствуют себя плохо.
Анна Луканина, исполнительный директор брендингового агентства Depot WPF
Методология Interbrand такова, что pоссийские мегабренды там вряд ли окажутся, по крайней мере в ближайшее время. Как минимум 30% доходов бренда должно поступать из «недомашних регионов». Наши же гиганты не уступают многим брендам по стоимости (например, Сбербанк и МТС вошли в прошлом году в топ-100 по рейтингу маркетингового агентства Millvard Brown), но не имеют мировой представленности.
Сейчас в рейтинге присутствуют действительно глобальные бренды, для которых не существует границ. Все они (безотносительно их стоимости) — так называемые бренды top of mind и представляют собой успешный микс бизнес-стратегий и маркетинговых усилий.
Все представленные в рейтинге бренды умело управляют костами и привыкли работать в условиях низкодоходной экономики с низкой рентабельностью. Мы так не умеем. У нас при низкой рентабельности сразу падает качество, что мешает российским брендам развиваться в долгосрочной перспективе.
Анна Шелюбская, консультант Interbrand
Есть несколько критериев, для того чтобы бренд мог быть включен в рейтинг. В первую очередь он должен быть по-настоящему глобальным, должен успешно преодолевать географические и культурные границы. Он должен присутствовать в сложившихся на сегодняшний день экономических центрах и выходить на рынки, которые будут играть важную роль в будущем.
В измеряемых показателях это значит, что не менее 30% дохода должно поступать не из «домашнего» региона, не менее 5% доходов должно приходиться на каждый из ключевых рынков: европейский, азиатский, североамериканский. Все необходимые данные о финансовых показателях компании и бренда должны быть в открытом доступе; долгосрочный прогноз показателей экономической прибыли (за вычетом финансовых и операционных издержек, связанных с брендом) должен быть положительным; бренд должен быть известным массовой аудитории и иметь хорошие показатели узнаваемости за пределами «домашнего» рынка.
К сожалению, российские потребительские бренды не соответствуют указанным критериям. Хотя с точки зрения финансовых показателей некоторые российские бренды могли бы занять свое место в данном рейтинге.