Бесполезный бренд «Москва»
Вероятно, это я виноват в массовой истерии вокруг «национального брендинга» и «брендинга городов». В 1998 году я написал статью, посвященную тому, что страны зависят от своего имиджа не меньше, чем компании. Странам, обладающим хорошей национальной репутацией, гораздо проще и дешевле привлекать поток туристов, инвесторов, иммигрантов, а также увеличивать объемы экспорта; странам с негативным или слабым имиджем все это дается с трудом.
Сейчас практически каждую неделю мы видим сообщения о том, что страны, крупные города, регионы и даже небольшие города запускают программу брендинга.
Итак, как можно улучшить межнациональный имидж города? В той статье от 1998 года я писал о том, что имидж стран и городов очень важен, но вовсе не о том, что можно брендировать город, как мобильный телефон или банк. За 20 лет я не встретил ни одного случая, доказывающего, что маркетинговые коммуникации могут изменить репутацию страны или города. Было множество успешных туристических кампаний, но когда речь идет о туризме, продается продукт, и эффективный маркетинг, конечно, помогает продавать его лучше. Многие города весьма преуспели в повышении уровня прямых иностранных инвестиций, но это в большей степени связано с эффективными продажами, нежели с эффективным маркетингом.
Когда общий имидж города улучшается, это происходит благодаря тому, что он для этого делает, а не благодаря тому, что он заявляет. Когда имидж города действительно изменяется, это происходит благодаря правительству, обществу, культуре, политике и экономике. Как говорил Сократ, «путь к достижению лучшей репутации — пытаться быть тем, кем хочешь казаться».
Так что, вместо того чтобы задавать вопрос: «Что мы можем сказать, чтобы Москва стала знаменитой?», мы должны спрашивать: «Что мы можем сделать, чтобы Москва стала знаменитой?». Вместо того чтобы задаваться вопросом, как заставить людей восхищаться Москвой, или искать новые способы рассказать людям, как она прекрасна, мы в первую очередь должны спрашивать, по какой причине люди в других странах вообще могут думать о Москве, вспоминать о ее существовании. Что такое Москва? Каков ее вклад в решение глобальных проблем и ее роль в международном сообществе? Это не имеет ничего общего с рекламой, связями с общественностью и брендингом и зависит только от эффективного управления и лидерства.
Москва не газированный напиток или марка кроссовок. Это город, а города должны завоевывать свою репутацию медленно и терпеливо, с помощью политики, инвестиций, инноваций, людей, культуры, компаний, туризма и прежде всего вклада в человечество.