Окраинам Москвы не стоит ждать супермаркетов премиум-класса
Правда, эксперты до сих пор не считают данный рынок конкурентным, хотя на нем уже и представлены все известные на Западе форматы магазинов. Более того, прививаются в России даже так называемые премиальные продуктовые сети (еще не известные миру).
"Пусть не обижаются жители Капотни, Бутово, мы никогда не пойдем на открытие там своих магазинов, – предупреждает в эфире РБК-ТВ в программе "Сфера интересов" заместитель генерального директора по маркетингу сети магазинов "Азбука вкуса" Александр Чекмарев. – Мы не скрываем, что у нашего клиента достаток выше среднего".
При этом эксперт признает что супермаркеты подобного рода являются 100% отечественным изобретением. Точнее, пока они являются исключительно столичной диковинкой. Такие сети как "Азбука вкуса" или "Глобус Гурмэ", по большому счету, сосредоточены в пределах московского Садового кольца, либо на Рублево-Успенском шоссе.
Даже попытки закрепиться во второй столице не увенчались успехом. По данным аналитиков, в Санкт-Петербурге срок возврата инвестиций в премиум-FMCG составит целых 12 лет. Когда обычные супермаркеты, по словам президента ГК "Дикси" Виталия Ключникова, окупаются за 3 года. Иными словами, достаток клиентов элитных сетей не просто выше среднего, а в десятки раз выше среднего.
На первый взгляд, супермаркеты премиум-класса ничем не отличаются от миддл-классовых. Те же продукты, тот же неприветливый персонал, единственное, что бросается в глаза – наценки, достигающие 110%. В тоже время менеджеры премиальных продуктовых сетей подчеркивают, что продают не столько товары, сколько услуги. Например, очищенные ананасы (вспоминается известное стихотворение В.Маяковского) – вряд ли подобные услуги пользовались успехом, если бы клиенты не доверяли качеству товаров. И такое доверие дорого стоит.
"99% ритейлеров на данный момент выбирают ценовой маркетинг. По всем каналам коммуникаций на потребителя оказывается давление: у нас самые низкие цены, приходите к нам…, – подчеркивает А.Чекмарев. – Мы никогда об этом не говорим. Стараемся привлечь той атмосферой, которая есть в наших магазинах. Нужно говорить о гибкой ценовой политике. Наш ассортимент представлен несколькими группами. Есть уникальные продукты (некоторые виды хамона, фрукты с прямой доставкой из Японии), они априори не могут быть дешевыми. Перелет яблок из Японии стоит денег. Но также присутствует группа, которую можно определить как масс-маркетинг: рядом с французским "Даноном" всегда можно найти "Данон", произведенный в России".
Премиальный супермаркет выходит на самоокупаемость при наличии 1,5 тысяч постоянных клиентов, подсчитали аналитики. Помножив это число на число магазинов двух упомянутых выше сетей, получим количество москвичей, перешедших на эксклюзивный уровень торгового обслуживания. Но, учитывая, что в России проживает, по данным Knight Frank, 131 тысяча долларовых миллионеров, для FMCG премиального уровня сохраняется серьезный задел роста.
Оговоримся, премиальные ритейлеры предпочитают "органический рост". С экстенсивным развитием у них по определению ничего не выходит. Тем не менее сеть "Азбуки вкуса" достигнет товарооборота свыше 1 млрд долларов к 2010г., – прогнозируют аналитики банка "Зенит".
Очевидно, ведущие сети РФ, делающие ставку на демократический сегмент и ниже среднего ("X5 Ритейл Групп", Metro Group, "Магнит", группа Auchan и т.д.) уже давно оставили премиальные продуктовые сети далеко позади по товарообороту. Желаемый 1 млрд долларов, если предположить, что подобного товарооборота "Азбука вкуса" добилась сегодня, не позволил бы ей войти даже в восьмерку ведущих продуктовых ритейлеров России.
"Но мы не стремимся работать для всех", – парирует в завершение программы "Сфера интересов" на РБК-ТВ А.Чекмарев, уверяя, впрочем, что в скором времени дуополия "Азбуки вкуса" и "Глобуса Гурмэ" будет разрушена конкурентами. Хотя, как отмечают аналитики, в структуре сетевого ритейла в РФ преобладают и наиболее востребованы магазины низких цен.